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      果然是“惟楚有才”！湖南這個有著6700萬人口的大省向來是英雄輩出的地方，這一點堪與廣東、江蘇、河南、山東等白酒知名銷區媲美。湖南不僅曾經孕育出了酒鬼這樣的酒業“怪杰”，更重要的：這里是金六福、瀏陽河最成功的樣板市場；小糊涂仙、金劍南、酒中酒霸、一桶天下曾經都在湖南叱咤風云，他們或在湖南一舉成名、或在湖南成就一番事業；現在湖南又是瀘州老窖集團排在前三位的區域市場，瀘州老窖把其特有的“群狼戰術”好好地“演練”了一番；如今諸如郎酒、枝江這些全國化的急先鋒們也都在湖南有布點；省內強勢企業湘窖酒業正在華澤集團的大樹下逐漸茁壯。
湖南白酒市場到底是什么樣的，難道真的像美麗的湘西那么神秘而有誘惑力嗎？

      小酒、好酒的天堂
誠然，湖南白酒市場的特點以及趨勢有很多，比如：小酒流行、52度是主流度數、鐵盒和木盒的包裝受歡迎、川酒和貴州酒長期主導市場、暢銷局面難以長期維系、中高檔產品容易上量、加價率（40%～50%）不高但自帶日益盛行、煙酒店和團購正逐漸受到重視、經銷商和零售商對利潤率要求較高（基本要求在10%～15%）、區域強勢經銷商強化了對本地資源的掌控（比如在常德、株洲等地）、縣鄉一級市場購買力弱導致渠道難以下沉等等。但是筆者以為，其中有兩個特點最能體現湖南的獨特之處：第一大獨特之處是小酒盛行，你難以想像一個品牌的125ml小規格酒能在湖南賣到近億元；第二大獨特之處就是中高檔產品容易上量。
      酒中酒霸的暢銷使得小酒（通常是125ml，在排檔和C類店走貨，零售價在5元左右）這種玩藝兒初步引起了人們對小酒的關注。和小糊涂仙類似，由湖南人操作的酒中酒霸也是托了茅臺鎮的大名，從2003年開始酒中酒霸異常暢銷，尤其在長沙、株洲、湘潭以及衡陽等地。酒中酒霸的暢銷吸引了眾多跟進者，包括瀘州老酒坊的革命小酒、枝江的小酒、德山老酒、瀘州老窖的小酒、邵陽老酒等。其中江西鷹潭酒廠出的一種小酒曾在2004年左右在長沙火爆一時，而真正讓小酒在湖南瘋狂起來的還是湘窖酒業的“邵陽老酒”。2004年3月份，湘窖推出了同樣牛皮紙包裹瓶身的小酒，容量稍有調整，變為128ml。通過前期終端密集鋪貨、后期大力度整合的宣傳跟進，邵陽老酒在短短兩年內直逼盤踞多年的酒中酒霸。邵陽老酒的起勢，危及了酒中酒霸一些區域市場，比如常德、株洲、湘潭等地，酒中酒霸都受到了明顯的影響。競爭最終是好事情，受到威脅的酒中酒霸隨即開始“關注”邵陽老酒，比如在一些特色店進行排他性買店，同時在促銷物料上也有跟進，今年酒中酒霸的長沙市場就不錯，同時郴州、永州等市場也有提升。
      為什么小酒在湖南流行？是因為喝酒的時候一人一瓶的方便、痛快嗎？假如真的是這樣，那么這種消費習慣是如何形成的呢？為什么獨在湖南流行？筆者初步估計這可能得益于酒中酒霸的努力以及椰島和勁酒這兩大保健酒的培育，這三個品牌的主力產品都是小酒。湖南是保健酒的福地，是椰島和勁酒最重要的市場之一，衡陽曾經是椰島的全國樣板市場。毫無疑問，成功的營銷推廣是可以促成甚至改變一種消費習慣的。
      “喝好酒”是湖南市場的另一大獨特之處。雖然湖南是個欠發達的省份，但是各品牌中高檔產品的銷量并不低。開口笑的陳望陽先生認為，“湖南人較為愛面子，消費檔次較高，如在南邊的廣東省主銷價位為48～68元，在北邊的湖北省也以48～78元為主流，但在湖南本土的主流價位則是88～108元”。在中高檔價位上，湖南同樣也培育了一些成功品牌，比如200多元的開口笑15年已經成為該價格帶的代表性產品；湖南也是100多元的瀘州老窖精品特曲全國銷量最大的市場。在長沙的餐飲終端，暢銷品牌均分布在中高檔價格帶上。毫無疑問，這種特點對于郎酒、洋河這樣的中高檔品牌來說，湖南是理想的區域市場。在高端產品方面，五糧液、茅臺、水井坊等均銷售較好。湖南是水井坊廣州一役后的第一站，同時也成為水井坊最重要的市場之一；之后的國窖同樣取得了重大成功。
      但是前面說過，湖南是個欠發達的省份，中高檔產品銷售如此好，說明這里的高檔酒消費由官方帶動的比例較大。這就需要后來者具備充裕的人脈資源，團購當然是必不可少的銷售方式。

      湖南酒品牌：悲或喜？
      與湖南有關的品牌有很多，我們也可以采取多種分類方法。比如按照地產和外來的品牌可簡單地分成兩類。地產的品牌有瀏陽河（事實上的湖南品牌）、湘窖系、酒鬼、白沙液、德山大曲、回雁峰酒、南洲大曲等；省外的品牌就多了，比如瀘州系、枝江等。老實說，如果我們以湖南本土的狹隘立場來看，湖南地產酒無疑是讓人“悲從中生”的，大多數曾經輝煌的品牌都已成為兼并收購的對象，這是湖南酒業和全國其他省份最大的區別。酒鬼已經被中糖集團收購，目前正在艱難調整；邵陽酒廠被金六福收購，易名為湘窖酒業；回雁峰酒廠也被金六福收購，在區域市場有一定的量；曾經的武陵酒業并入瀘洲老窖的旗下，但是鮮有動作。沒有被省外資本收購的只有白沙液，最近白沙液又在重新操作市場；而曾經盤子很大的瀏陽河則處于艱難調整期。
      如果我們以另一種分類方法來分類，也許會有趣一點。假如我們以“暢銷”為關鍵詞，那么與湖南有關的品牌可以分為五類：暢銷乃至高度占有的品牌、暢銷品牌、將要暢銷的品牌、曾經暢銷的品牌、想暢銷的品牌。
      暢銷乃至高度占有的品牌是瀘州系和湘窖系。這兩大系的共同特點是產品線廣、銷售額大且分布廣。湖南的瀘州系包括瀘州老窖公司的自有品牌以及開發品牌，估計兩者合計有近3億元的銷售額，其價位覆蓋區間從400多元的國窖·1573一直到到二三十元的瀘州開發品牌。目前，瀘州系主要分布在衡陽、郴洲、永洲、株洲、常德、懷化、長沙等市場，尤其是長沙市場，通過老窖公司在2004年、2005年的大力度投入，目前已經占領制高點。湘窖系即湘窖酒業的品牌，湘窖酒業通過多品牌運作，也在較大范圍覆蓋了湖南大部分市場，除了家門口的邵陽婁底（兩地估計有兩億元銷售額），近年來，長（沙）株（州）潭（湘潭）區域也開發成功，基本奠定了其省內領導品牌地位。目前湘窖的產品線也很廣，有高于水井坊的“湘窖”，有高于瀘州老窖精品特曲的“開口笑”15年，有暢銷達50年之久、每年銷售數百萬件的“邵陽大曲”，更有直逼酒中酒霸的“邵陽老酒”。
      暢銷品牌包括金六福、酒鬼、口子窖、酒中酒霸等。在2003年前，金六福曾經是中低檔酒市場第一品牌，銷售額曾經達到二三億元，之后稍有萎縮，但收購邵陽酒廠后又開始反彈，市場漸趨穩定。酒鬼目前在湖南全省還是有相當基礎的，在100～200元的價格帶上，酒鬼占有優勢，尤其是老品種的酒鬼（商超售價近200元）一直比較穩定。最近酒鬼給人的感覺是“有所起色”，業內人士估計是“對渠道進行了清理”。酒鬼公司相關負責人表示，“將在下半年發力，從今年6月份勢頭開始好轉”。酒中酒霸通過其小酒的銷售在湖南銷售額估計也近億元，但是它的小酒太深入人心了，其大酒（500ml）一直難以上量。口子窖在湖南的局部市場有一定影響，但主要局限在終端，其終端操作手法的精細化為人稱道。
　　枝江、汾酒也許可以列入“將要暢銷品牌”之列，這屬于蓄勢待發的一類。通過岳陽這個根據地，枝江正在逐步向南部推進，由岳陽到常德、衡陽、益陽乃至長沙，有人說，枝江在湖南估計有六七千萬的銷量。湘窖的一位人士對枝江的評價是“能沉下心來，即使沒有銷量，也能堅持”。和瀘州系類似，汾酒的產品線也比較廣，在低端市場主要是濃香型的杏花村，據悉也有幾千萬的銷量，主要集中在常德、湘西一帶。杏花村主要還是汾酒集團四大聯營廠的產品和汾酒集團白玉酒廠出廠的產品，白玉的杏花村通過郵政物流取得了不錯的業績。在中高檔也有近千萬元的銷量，主要是老白汾10年，以及30年的青花瓷，還有竹葉青等。中高檔的汾酒目前主要有三家經銷商。據悉，汾酒希望將湖南打造成河南那樣的市場，從今年開始也在按照2004年河南的路子在走，廠方將加大廣宣方面的投入?？梢哉f，汾酒目前在湖南已經具備了一定基礎。此外，湖南清香型的基礎也較不錯，紅星、牛欄山以及衡水老白干等在湖南的縣級市場都有一定的銷量。
      “想暢銷的品牌”自然很多，從調查來看，有相當數量的經銷商對郎酒保持期待。這種期待無疑來自于郎酒在市場運作上的魄力以及郎酒作為川酒、名酒的背景。目前郎酒在湖南大部分區域招商完畢，在株洲、婁底、常德等地投入較大。另外還有湖南的瓊壇世家（200多元價位，主要在長沙）、白沙液（主要在長沙）以及省外的稻花香、洋河（在株洲）等品牌也在積極運作市場，他們主要在局部甚至個別市場有所動作，現在還無法觀察趨勢。白沙液在長沙的力度較大，是最近兩個月引人注目的新品；瓊壇世家過去一年內運作力度較大，但是遇到了一定的阻礙。瀏陽河、小糊涂仙、金劍南可以列入“曾經暢銷的品牌”之列。

      三大重點區域
      湖南有14個市（州），陳望陽認為可以分為四大板塊：1.長株潭為第一板塊，主要特征為物流集散地，交通、信息十分便利，對周邊輻射較大，但市場運作非常困難；2.湘北板塊，包括岳陽、益陽、常德等，該板塊目前對湖北產品接受程度較高；3.以衡陽、郴州為代表的南方板塊，目前以瀘州為主流；4.婁底和邵陽則為本土板塊，地產產品銷售集中。
      長株潭板塊近年來交往越來越頻繁，市場層面也有一些相同之處，比如瀘州系列和湘窖的產品在這個板塊做得都不錯；一些餐飲連鎖在這三地分布也較為廣泛。長沙的輻射能力仍然相當強，可以說是一個價格的標桿，且物流配送能力極強。目前在長沙，終端排名靠前的品牌有瀘州老窖特曲、口子窖、開口笑等品牌。瀘州老窖特曲的產品包括鐵盒和木盒的特曲以及精品特曲三大品種（單瓶零售價格在100～150元之間），無論是自帶還是自點，特曲都是首選品牌之一?？谧咏驯M管在流通和商超沒有表現，但是在終端也是一支生力軍。開口笑的15年（單瓶200多元）通過最近兩年大力度的運作，也成為暢銷品牌之一。在流通領域則是瀘州系列、邵陽大曲、金六福、瀏陽河、酒中酒霸等。在餐飲渠道方面，據業內人士統計，長沙城區內共有各類大小終端8000余家，A類酒店20余家，B類酒店200余家，C類酒店數千家，尤以曙光中路最為集中，人氣最旺。
      雖然屬于長株潭板塊，但是作為移民城市的株洲還是有必要詳細介紹的。由于長沙的啟動費用較高，所以很多品牌都把株洲當作進入湖南的跳板，這就決定了株洲的戰略地位。目前，洋河和郎酒在株洲的力度均比較大。株洲的主流品牌主要是瀘州系和湘窖的產品。株洲最大的看點就是進店的費用高昂，有些店甚至比長沙貴，比如“芙蓉鎮”這樣的地方，直接按照50%的扣點，有些經銷商為了應對高昂的扣點，只好開發新產品；而在“大中華”、“惟楚”這樣的連鎖店則是300萬～50萬元的買店費用。要五六十萬的，還有金牛角等餐飲。
      衡陽的主流品牌依然是瀘州系，另外口子窖、金六福、瀏陽河、湘窖系、枝江、一桶天下等品牌也有不錯的表現。一位業務經理說衡陽是個很怪的市場，“人口多，經濟發達，餐飲業也發達，但是消費低；而且多年來沒有哪個品牌能占到大部分份額，衡陽能成就的品牌還是保健酒椰島和勁酒”。他說，“我觀察10年了，但是一直搞不懂衡陽市場，它就像湖北市場一樣怪”。