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白酒營銷，已經(jīng)走向戰(zhàn)術(shù)營銷的窮途末路。
大量的短期性、障眼法式的營銷策略，在酒界盛行不衰。終端包場(chǎng)，高額促銷，包裝被白酒品牌推崇為“品牌戰(zhàn)略”--幾乎所有的白酒招商廣告，招商展示中，包裝成為“新裝裝老酒”的流行時(shí)尚。
“月餅換裝”由國家有關(guān)部委出面叫停，月餅漸漸地回歸商品的本質(zhì)；白酒的“包裝秀”在市場(chǎng)，消費(fèi)者越來越理性的市場(chǎng)大勢(shì)下，最后也將成為歷史--這是市場(chǎng)規(guī)律，也是“物極必反”的哲理。任何商品，無法脫離最根本的商品本質(zhì)--產(chǎn)品、品質(zhì)。
名酒開發(fā)品牌，走到了分水嶺；區(qū)域品牌的攻城掠地，未來的一段時(shí)間內(nèi)也將遭遇瓶頸；原產(chǎn)地游擊品牌的崛起，將成就新的市場(chǎng)勢(shì)力。那么對(duì)于中國的酒企而言品牌營銷的突破方向何在呢？高檔、超高檔酒市沒有了機(jī)會(huì)，終端品牌的成長(zhǎng)，在終端的高門檻條件下舉步維艱，流通品牌，遭遇流通業(yè)的巨變。從趨勢(shì)分析，中國白酒的暴力時(shí)代已經(jīng)終結(jié)?；貧w理性營銷，系統(tǒng)營銷，將是酒企的“水深火熱”的競(jìng)爭(zhēng)泥潭中“上岸”的理性歸宿。
但在混亂、混戰(zhàn)成一體的酒市，從品牌戰(zhàn)略上，企業(yè)運(yùn)營戰(zhàn)略上訴諸這樣的戰(zhàn)略，讓白酒營銷“醒酒”呢？
方向之一：產(chǎn)品特色，特具特色的品質(zhì)與風(fēng)格
回歸產(chǎn)品本色，從白酒的傳統(tǒng)工藝，品質(zhì)和風(fēng)格的內(nèi)在特質(zhì)，形成品牌戰(zhàn)略，讓傳統(tǒng)的民族產(chǎn)品，具有獨(dú)特消費(fèi)利益。洋河大典的“綿柔”，珍寶坊的“調(diào)配，自由組合”的產(chǎn)品，汾酒的“清香”，酒鬼酒的“兼香”，甘肅“酒道”酒的“濃、醬、清”的高度融合，都已經(jīng)成為這些品牌走向市場(chǎng)，獲得差異化的重要戰(zhàn)略。
在濃香型的白酒中，“淡雅濃香”已經(jīng)在眾多的品牌實(shí)踐中被應(yīng)用--如瀘州老窖集團(tuán)“天外香”的品牌利益?zhèn)鞑ァ?/P>
產(chǎn)品的特色方向，還有新品類的戰(zhàn)略。如保健酒，混合酒以及其他類別的白酒，從戰(zhàn)略的層面上構(gòu)建獨(dú)具特色的利益點(diǎn)，傳統(tǒng)的品牌價(jià)值塑造，將進(jìn)入一個(gè)全新的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。
方向之二：新消費(fèi)群體的培育，新香型、新口感的戰(zhàn)略
“消費(fèi)者的變遷”是品牌戰(zhàn)略的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。在本土酒市，70、80年代的丈夫者，已經(jīng)成為消費(fèi)主力軍，傳統(tǒng)白酒的傳統(tǒng)口感，特性以及消費(fèi)方式，和這一消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣，產(chǎn)生的重大分歧。因此，新香型、新口感可以成為傳統(tǒng)白酒創(chuàng)新的重要戰(zhàn)略。
例如，有專家建議，茅臺(tái)酒培育新一代的消費(fèi)群體--用小規(guī)格茅臺(tái)，來吸引年輕消費(fèi)者，培育消費(fèi)者對(duì)茅臺(tái)酒的感官認(rèn)知；市面上“夜場(chǎng)白酒”逐漸興起，“稻花香”酒在中檔酒市，開發(fā)了光瓶酒；“峨梅家酒”的光瓶酒也是品質(zhì)優(yōu)異的主力產(chǎn)品，這些策略，都是應(yīng)對(duì)新消費(fèi)群體的有效舉措。
“2099冰爽凈白”做為跨越顛峰的時(shí)尚創(chuàng)舉，可能掀起中國白酒新消費(fèi)的革命，我們拭目以待這個(gè)全心的時(shí)尚品牌閃亮登場(chǎng)。
方向之三：構(gòu)建系統(tǒng)營銷的綜合競(jìng)爭(zhēng)力
“金六福”酒在大眾化酒市取得的成功，得益于系統(tǒng)營銷的綜合競(jìng)爭(zhēng)力；“水井坊”在超高檔酒市的成功，同樣得益于高價(jià)值戰(zhàn)略組合中的有效執(zhí)行所產(chǎn)生的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。相比之下，“獨(dú)領(lǐng)一時(shí)風(fēng)騷”的品牌，如“口子窖”“高壚家”等品牌，則由于系統(tǒng)營銷的力量過多地集中于戰(zhàn)術(shù)層面而遭遇品牌硬傷。
綜合競(jìng)爭(zhēng)力來自于以下十個(gè)方面：案例分析
?、倨放苾r(jià)值力 “家鄉(xiāng)情.家鄉(xiāng)酒”“家的文化.情感”價(jià)值
系統(tǒng) ②產(chǎn)品靜銷力 充滿“家”情調(diào)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)
營銷 ③價(jià)格誘惑力 珍酒30元內(nèi)，精品10元（小方瓶） 形成
的綜 ④傳播拉動(dòng)力 以“峨梅家酒” 軟文、情感傳播 強(qiáng)大
合競(jìng) ⑤促銷刺激力 為例說明 社區(qū)針對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性化促銷 的品
爭(zhēng)力 ⑥公關(guān)支持力 “十大競(jìng)爭(zhēng)力” “我愛我家”公關(guān)活動(dòng)（雕塑） 成長(zhǎng)
。品 ⑦分銷覆蓋力 目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)多渠道覆蓋 力。
牌內(nèi) ⑧終端推薦力 統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)化的推薦語言
功 ⑨服務(wù)保障力 助銷服務(wù)、社區(qū)直銷服務(wù)
⑩人員推銷力 線路管理員，促銷員的推銷培訓(xùn)
從以上①-⑩十大競(jìng)爭(zhēng)力上夯實(shí)品牌、營銷基礎(chǔ)，構(gòu)建完善的品牌營銷系統(tǒng)，將對(duì)品牌成長(zhǎng)，形成強(qiáng)大的綜合競(jìng)爭(zhēng)力的支撐，在目標(biāo)市場(chǎng)上，以平衡的營銷系統(tǒng)來全面應(yīng)對(duì)各種游擊品牌的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)性營銷攻略，從而在整體力量上，保持營銷成長(zhǎng)的鐵桶陣。幾乎所有的大品牌，都是以這種方式，在市場(chǎng)上逐漸成長(zhǎng)起來，成為實(shí)力雄厚、價(jià)值雄厚的大品牌。
方向之四： 二、三級(jí)市場(chǎng)、農(nóng)村市場(chǎng)的營銷突破
二、三級(jí)市場(chǎng)巨大的市場(chǎng)容量，為白酒區(qū)域品牌，原產(chǎn)地品牌帶來巨大的營銷機(jī)會(huì)。在江蘇市場(chǎng)，名酒、區(qū)域品牌都大量地占有市場(chǎng)份額。而在江蘇省64個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)上，大量的游擊品牌，創(chuàng)造了卓越的銷售業(yè)績(jī)。如古川純糧液，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的蘇中市場(chǎng)，銷量穩(wěn)步上升，已經(jīng)成長(zhǎng)為該蘇中市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)區(qū)域品牌。
農(nóng)村市場(chǎng)，品牌的眾多，假冒產(chǎn)品云集。讓近十億人口的重度白酒消費(fèi)市場(chǎng)，缺乏強(qiáng)有力的品牌?！袄洗彘L(zhǎng)酒”從東北市場(chǎng)越過山海關(guān)，一路在低檔酒市奔襲到江蘇市場(chǎng)，短短幾年之內(nèi)，銷售額竄升到近3億元，這是十分有效的農(nóng)村市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，在缺乏品牌，缺乏營銷執(zhí)行力，品牌推介力的狀況下的成功。“亮劍”農(nóng)村酒市白酒品牌將重獲戰(zhàn)略之劍。
隨農(nóng)村城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，“農(nóng)村”市場(chǎng)已經(jīng)不是純粹意義上的“大流通”市場(chǎng)了。商超、餐飲業(yè)的興起，城市零售網(wǎng)絡(luò)向二、三級(jí)、農(nóng)村市場(chǎng)的擴(kuò)張，農(nóng)村消費(fèi)者巨大的購買力，意味著這一市場(chǎng)，逐漸向城市市場(chǎng)靠近。提前進(jìn)入該市場(chǎng)，運(yùn)用系統(tǒng)營銷的力量創(chuàng)建品牌優(yōu)勢(shì)，將為酒企帶來新的目標(biāo)市場(chǎng)，新的競(jìng)爭(zhēng)空間的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。越來越多的區(qū)域品牌，原產(chǎn)地品牌“上山下鄉(xiāng)”，就是對(duì)這一全面新市場(chǎng)陣地的全面試水。和競(jìng)爭(zhēng)激烈的一級(jí)城市相比較，營銷技術(shù)戰(zhàn)術(shù)成熟是大部分白酒企業(yè)，都具備成為二、三級(jí)市場(chǎng)，農(nóng)村市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌的實(shí)力。
從城市到農(nóng)村，到白酒消費(fèi)者最多的地方去營銷，這是酒企突破的實(shí)效方向。
方向之五： 文化的深度詮釋、演繹
當(dāng)前，酒界已經(jīng)不相信“文化”--因?yàn)榇罅康陌拙破放?，片面地訴求文化，扭曲地傳播文化。但從酒這一最具民族性、精神性、文化性的商品特性而言，文化是形成品牌附加價(jià)值最有效的內(nèi)涵?！八弧薄敖鹆！睆摹拔幕钡膬r(jià)值鍛造中大獲成功，品牌價(jià)值以任何一個(gè)號(hào)稱“文化酒”的品牌都深厚。
相比之下，只有“文化外延”的品牌，或因文化價(jià)值的單薄空洞蒼白，或因文化內(nèi)涵無法引發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)同和共鳴，而成為“文化空殼”品牌，如劍南春，如國窖1573，雖然品牌如日中天，但難以掩拭文化的蒼白。不會(huì)演繹，無法傳播文化，并不意味著“文化沒落”“文化無用”，因此，“酒文化無用論”是十分幼稚的觀點(diǎn)。
酒文化的深度詮釋，深度演繹，在品牌傳播，營銷推廣的每一個(gè)層面表現(xiàn)出來，這是文化品牌的戰(zhàn)略方向。當(dāng)然，文化不是口號(hào)，喊口號(hào)也成就不了文化酒的內(nèi)涵。因此，對(duì)文化的創(chuàng)新創(chuàng)造性和消費(fèi)文化相結(jié)合，把酒文化轉(zhuǎn)化為各種可體驗(yàn)，可感知的文化形式，這是文化塑造，文化傳播的重要方向。
于酒而言，品質(zhì)、工藝、文化是永不沒落的核心特質(zhì)。從酒的誕生伊始，這三要素便相伴相隨，直到幾千年后，只要有酒的商品存在，文化的價(jià)值便是永存的。因此，怎樣的文化傳播是戰(zhàn)略方向，而不應(yīng)該去探索中國白酒要不要文化，有沒有文化的問題。
從以上的方向構(gòu)建戰(zhàn)略，酒企將從混亂、喧器的渠道、終端營銷中突圍出來，進(jìn)入穩(wěn)健的長(zhǎng)線品牌成長(zhǎng)的戰(zhàn)略軌道。
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