白酒營銷,已經(jīng)走向戰(zhàn)術(shù)營銷的窮途末路。
大量的短期性、障眼法式的營銷策略,在酒界盛行不衰。終端包場(chǎng),高額促銷,包裝被白酒品牌推崇為“品牌戰(zhàn)略”--幾乎所有的白酒招商廣告,招商展示中,包裝成為“新裝裝老酒”的流行時(shí)尚。
“月餅換裝”由國家有關(guān)部委出面叫停,月餅漸漸地回歸商品的本質(zhì);白酒的“包裝秀”在市場(chǎng),消費(fèi)者越來越理性的市場(chǎng)大勢(shì)下,最后也將成為歷史--這是市場(chǎng)規(guī)律,也是“物極必反”的哲理。任何商品,無法脫離最根本的商品本質(zhì)--產(chǎn)品、品質(zhì)。
名酒開發(fā)品牌,走到了分水嶺;區(qū)域品牌的攻城掠地,未來的一段時(shí)間內(nèi)也將遭遇瓶頸;原產(chǎn)地游擊品牌的崛起,將成就新的市場(chǎng)勢(shì)力。那么對(duì)于中國的酒企而言品牌營銷的突破方向何在呢?高檔、超高檔酒市沒有了機(jī)會(huì),終端品牌的成長(zhǎng),在終端的高門檻條件下舉步維艱,流通品牌,遭遇流通業(yè)的巨變。從趨勢(shì)分析,中國白酒的暴力時(shí)代已經(jīng)終結(jié)?;貧w理性營銷,系統(tǒng)營銷,將是酒企的“水深火熱”的競(jìng)爭(zhēng)泥潭中“上岸”的理性歸宿。
但在混亂、混戰(zhàn)成一體的酒市,從品牌戰(zhàn)略上,企業(yè)運(yùn)營戰(zhàn)略上訴諸這樣的戰(zhàn)略,讓白酒營銷“醒酒”呢?
方向之一:產(chǎn)品特色,特具特色的品質(zhì)與風(fēng)格
回歸產(chǎn)品本色,從白酒的傳統(tǒng)工藝,品質(zhì)和風(fēng)格的內(nèi)在特質(zhì),形成品牌戰(zhàn)略,讓傳統(tǒng)的民族產(chǎn)品,具有獨(dú)特消費(fèi)利益。洋河大典的“綿柔”,珍寶坊的“調(diào)配,自由組合”的產(chǎn)品,汾酒的“清香”,酒鬼酒的“兼香”,甘肅“酒道”酒的“濃、醬、清”的高度融合,都已經(jīng)成為這些品牌走向市場(chǎng),獲得差異化的重要戰(zhàn)略。
在濃香型的白酒中,“淡雅濃香”已經(jīng)在眾多的品牌實(shí)踐中被應(yīng)用--如瀘州老窖集團(tuán)“天外香”的品牌利益?zhèn)鞑ァ?/P>
產(chǎn)品的特色方向,還有新品類的戰(zhàn)略。如保健酒,混合酒以及其他類別的白酒,從戰(zhàn)略的層面上構(gòu)建獨(dú)具特色的利益點(diǎn),傳統(tǒng)的品牌價(jià)值塑造,將進(jìn)入一個(gè)全新的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。
方向之二:新消費(fèi)群體的培育,新香型、新口感的戰(zhàn)略
“消費(fèi)者的變遷”是品牌戰(zhàn)略的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。在本土酒市,70、80年代的丈夫者,已經(jīng)成為消費(fèi)主力軍,傳統(tǒng)白酒的傳統(tǒng)口感,特性以及消費(fèi)方式,和這一消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣,產(chǎn)生的重大分歧。因此,新香型、新口感可以成為傳統(tǒng)白酒創(chuàng)新的重要戰(zhàn)略。
例如,有專家建議,茅臺(tái)酒培育新一代的消費(fèi)群體--用小規(guī)格茅臺(tái),來吸引年輕消費(fèi)者,培育消費(fèi)者對(duì)茅臺(tái)酒的感官認(rèn)知;市面上“夜場(chǎng)白酒”逐漸興起,“稻花香”酒在中檔酒市,開發(fā)了光瓶酒;“峨梅家酒”的光瓶酒也是品質(zhì)優(yōu)異的主力產(chǎn)品,這些策略,都是應(yīng)對(duì)新消費(fèi)群體的有效舉措。
“2099冰爽凈白”做為跨越顛峰的時(shí)尚創(chuàng)舉,可能掀起中國白酒新消費(fèi)的革命,我們拭目以待這個(gè)全心的時(shí)尚品牌閃亮登場(chǎng)。
方向之三:構(gòu)建系統(tǒng)營銷的綜合競(jìng)爭(zhēng)力
“金六福”酒在大眾化酒市取得的成功,得益于系統(tǒng)營銷的綜合競(jìng)爭(zhēng)力;“水井坊”在超高檔酒市的成功,同樣得益于高價(jià)值戰(zhàn)略組合中的有效執(zhí)行所產(chǎn)生的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。相比之下,“獨(dú)領(lǐng)一時(shí)風(fēng)騷”的品牌,如“口子窖”“高壚家”等品牌,則由于系統(tǒng)營銷的力量過多地集中于戰(zhàn)術(shù)層面而遭遇品牌硬傷。
綜合競(jìng)爭(zhēng)力來自于以下十個(gè)方面:案例分析
?、倨放苾r(jià)值力 “家鄉(xiāng)情.家鄉(xiāng)酒”“家的文化.情感”價(jià)值
系統(tǒng) ②產(chǎn)品靜銷力 充滿“家”情調(diào)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)
營銷 ③價(jià)格誘惑力 珍酒30元內(nèi),精品10元(小方瓶) 形成
的綜 ④傳播拉動(dòng)力 以“峨梅家酒” 軟文、情感傳播 強(qiáng)大
合競(jìng) ⑤促銷刺激力 為例說明 社區(qū)針對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性化促銷 的品
爭(zhēng)力 ⑥公關(guān)支持力 “十大競(jìng)爭(zhēng)力” “我愛我家”公關(guān)活動(dòng)(雕塑) 成長(zhǎng)
。品 ⑦分銷覆蓋力 目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)多渠道覆蓋 力。
牌內(nèi) ⑧終端推薦力 統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)化的推薦語言
功 ⑨服務(wù)保障力 助銷服務(wù)、社區(qū)直銷服務(wù)
⑩人員推銷力 線路管理員,促銷員的推銷培訓(xùn)
從以上①-⑩十大競(jìng)爭(zhēng)力上夯實(shí)品牌、營銷基礎(chǔ),構(gòu)建完善的品牌營銷系統(tǒng),將對(duì)品牌成長(zhǎng),形成強(qiáng)大的綜合競(jìng)爭(zhēng)力的支撐,在目標(biāo)市場(chǎng)上,以平衡的營銷系統(tǒng)來全面應(yīng)對(duì)各種游擊品牌的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)性營銷攻略,從而在整體力量上,保持營銷成長(zhǎng)的鐵桶陣。幾乎所有的大品牌,都是以這種方式,在市場(chǎng)上逐漸成長(zhǎng)起來,成為實(shí)力雄厚、價(jià)值雄厚的大品牌。
方向之四: 二、三級(jí)市場(chǎng)、農(nóng)村市場(chǎng)的營銷突破
二、三級(jí)市場(chǎng)巨大的市場(chǎng)容量,為白酒區(qū)域品牌,原產(chǎn)地品牌帶來巨大的營銷機(jī)會(huì)。在江蘇市場(chǎng),名酒、區(qū)域品牌都大量地占有市場(chǎng)份額。而在江蘇省64個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)上,大量的游擊品牌,創(chuàng)造了卓越的銷售業(yè)績(jī)。如古川純糧液,在競(jìng)爭(zhēng)激烈的蘇中市場(chǎng),銷量穩(wěn)步上升,已經(jīng)成長(zhǎng)為該蘇中市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)區(qū)域品牌。
農(nóng)村市場(chǎng),品牌的眾多,假冒產(chǎn)品云集。讓近十億人口的重度白酒消費(fèi)市場(chǎng),缺乏強(qiáng)有力的品牌?!袄洗彘L(zhǎng)酒”從東北市場(chǎng)越過山海關(guān),一路在低檔酒市奔襲到江蘇市場(chǎng),短短幾年之內(nèi),銷售額竄升到近3億元,這是十分有效的農(nóng)村市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略,在缺乏品牌,缺乏營銷執(zhí)行力,品牌推介力的狀況下的成功。“亮劍”農(nóng)村酒市白酒品牌將重獲戰(zhàn)略之劍。
隨農(nóng)村城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快,“農(nóng)村”市場(chǎng)已經(jīng)不是純粹意義上的“大流通”市場(chǎng)了。商超、餐飲業(yè)的興起,城市零售網(wǎng)絡(luò)向二、三級(jí)、農(nóng)村市場(chǎng)的擴(kuò)張,農(nóng)村消費(fèi)者巨大的購買力,意味著這一市場(chǎng),逐漸向城市市場(chǎng)靠近。提前進(jìn)入該市場(chǎng),運(yùn)用系統(tǒng)營銷的力量創(chuàng)建品牌優(yōu)勢(shì),將為酒企帶來新的目標(biāo)市場(chǎng),新的競(jìng)爭(zhēng)空間的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。越來越多的區(qū)域品牌,原產(chǎn)地品牌“上山下鄉(xiāng)”,就是對(duì)這一全面新市場(chǎng)陣地的全面試水。和競(jìng)爭(zhēng)激烈的一級(jí)城市相比較,營銷技術(shù)戰(zhàn)術(shù)成熟是大部分白酒企業(yè),都具備成為二、三級(jí)市場(chǎng),農(nóng)村市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌的實(shí)力。
從城市到農(nóng)村,到白酒消費(fèi)者最多的地方去營銷,這是酒企突破的實(shí)效方向。
方向之五: 文化的深度詮釋、演繹
當(dāng)前,酒界已經(jīng)不相信“文化”--因?yàn)榇罅康陌拙破放?,片面地訴求文化,扭曲地傳播文化。但從酒這一最具民族性、精神性、文化性的商品特性而言,文化是形成品牌附加價(jià)值最有效的內(nèi)涵?!八弧薄敖鹆!睆摹拔幕钡膬r(jià)值鍛造中大獲成功,品牌價(jià)值以任何一個(gè)號(hào)稱“文化酒”的品牌都深厚。
相比之下,只有“文化外延”的品牌,或因文化價(jià)值的單薄空洞蒼白,或因文化內(nèi)涵無法引發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)同和共鳴,而成為“文化空殼”品牌,如劍南春,如國窖1573,雖然品牌如日中天,但難以掩拭文化的蒼白。不會(huì)演繹,無法傳播文化,并不意味著“文化沒落”“文化無用”,因此,“酒文化無用論”是十分幼稚的觀點(diǎn)。
酒文化的深度詮釋,深度演繹,在品牌傳播,營銷推廣的每一個(gè)層面表現(xiàn)出來,這是文化品牌的戰(zhàn)略方向。當(dāng)然,文化不是口號(hào),喊口號(hào)也成就不了文化酒的內(nèi)涵。因此,對(duì)文化的創(chuàng)新創(chuàng)造性和消費(fèi)文化相結(jié)合,把酒文化轉(zhuǎn)化為各種可體驗(yàn),可感知的文化形式,這是文化塑造,文化傳播的重要方向。
于酒而言,品質(zhì)、工藝、文化是永不沒落的核心特質(zhì)。從酒的誕生伊始,這三要素便相伴相隨,直到幾千年后,只要有酒的商品存在,文化的價(jià)值便是永存的。因此,怎樣的文化傳播是戰(zhàn)略方向,而不應(yīng)該去探索中國白酒要不要文化,有沒有文化的問題。
從以上的方向構(gòu)建戰(zhàn)略,酒企將從混亂、喧器的渠道、終端營銷中突圍出來,進(jìn)入穩(wěn)健的長(zhǎng)線品牌成長(zhǎng)的戰(zhàn)略軌道。