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　　前段時間到一家食品企業(yè)去培訓(xùn)。培訓(xùn)結(jié)束后，董事長宴請我們一行，點完菜之后，A酒的促銷員走到我們面前，侃侃而談地向我們推銷她的產(chǎn)品，董事長沒有消費她推薦的酒。而是問她B酒的促銷員小趙來了沒有，并且主動點了一瓶B酒。眾人驚詫，董事長怎么點了一個沒有A酒名氣大的B酒，而且還知道B酒促銷員的名字。“B酒的那個小丫頭不錯，很心細，服務(wù)很周到，她要是在酒店的話，和朋友來吃飯都很開心”。董事長一語道出天機，我們恍然大悟：營銷做到這個層面上，也難怪酒能賣得很好。
　
　　信息不對稱成就了中國白酒第一階段成功營銷。白酒作為一個傳統(tǒng)性產(chǎn)品，其本身的產(chǎn)品特征使得其營銷具有獨特性，消費者對白酒產(chǎn)品本身并不了解，同時極其容易受到外部因素的影響而產(chǎn)生行為。“廣告為王”、“渠道為王”以及“終端為王”三個階段正是白酒企業(yè)抓住了白酒消費的“信息不對稱”，實現(xiàn)企業(yè)的第一輪市場競爭的成功。這三種競爭手段能夠在一定時間段獲得成功，但是不能從根本上建立企業(yè)的核心競爭力，因為他沒有抓住核心消費者。當“抓渠道”還是“抓消費者”成為兩種大是大非的論斷的時候，中國白酒發(fā)展便出現(xiàn)了瓶頸。

　　信息的全球化使得消費者接受信息途徑發(fā)生翻天覆地的改變。以“強奸營銷”為特征的渠道推廣模式，以“概念營銷”為特征的廣告推廣模式已經(jīng)不能適應(yīng)新環(huán)境下的消費者需求趨勢。信息不對稱優(yōu)勢逐漸喪失，夸張式說服廣告越來越受到消費者的排斥，消費者越來越認同新的方式“口碑營銷”。博客、論壇、維基等新型網(wǎng)絡(luò)媒體的興起，也給中國白酒營銷的發(fā)展帶來了新的困惑。中國白酒面臨著幾大社會變革。經(jīng)濟發(fā)展速度的提高，商業(yè)流通的發(fā)達，使得傳統(tǒng)的渠道體系發(fā)生了巨大變革。消費者接觸產(chǎn)品的渠道發(fā)生了多樣化、碎片化。

　　而另外一個層面對白酒營銷提出的挑戰(zhàn)性更強，那就是消費者越來越細分，包括核心消費群體、消費場合以及消費時間都在慢慢發(fā)生改變。傳統(tǒng)的產(chǎn)品推廣模式、渠道推廣模式、公關(guān)推廣模式以及廣告推廣模式都受到前所未有的挑戰(zhàn)，中國白酒營銷路在何方？筆者認為，白酒行業(yè)需要回歸到消費者。
　　
　　白酒營銷的回歸。產(chǎn)品是前提，服務(wù)是根本。關(guān)注產(chǎn)品，也就是關(guān)注消費者。在我們服務(wù)過的眾多白酒企業(yè)中，很欣慰的看到幾乎所有的白酒企業(yè)都把產(chǎn)品品質(zhì)放在一個極其重要的位置來抓。但是，我們也能看到一些白酒企業(yè)，尤其是外行進入的新白酒企業(yè)，對產(chǎn)品品質(zhì)的把握與控制是很不到位的。只是簡單地認為將“食用酒精＋水”進行新產(chǎn)品研發(fā)，裝進一個漂亮的包裝內(nèi)，就可以賣個好價錢。結(jié)果呢，產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題，市場無法打開。究其根源，是其傳統(tǒng)的營銷思想作祟，他們認為“反正消費者不知道，只要是喝不死人就行，營銷的關(guān)鍵就是空間大，渠道原意推就行”，其實這種思想是極其危險的。

　　如何抓住核心消費者？白酒營銷需要從提供產(chǎn)品到提供服務(wù)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。筆者認為：中國白酒下一輪競爭是以消費者為導(dǎo)向的服務(wù)營銷的競爭，渠道與終端只會強化競爭方向，而不構(gòu)成核心競爭要素，白酒進入后營銷時代，白酒后營銷時代制勝在于服務(wù)。

　　服務(wù)營銷的根本在于“人文關(guān)懷”，對白酒消費者來說尤為重要。白酒不是生活必需品，現(xiàn)代白酒的消費更多的是社會性需求的體現(xiàn)，這就更需要白酒企業(yè)關(guān)注到消費者的深層次心理需求。對于中高端政商務(wù)白酒消費來說，如何把握其特定場合的消費需求以及消費心理，給予其恰到好處的服務(wù)是白酒營銷者要思考的問題。政商務(wù)用酒，其場合大部分是酒店請客，其消費者核心需求是“滿足面子上”的需要，這時候消費者更關(guān)注產(chǎn)品品牌帶給他的“尊重別人”的面子，而白酒營銷者（服務(wù)員）的細節(jié)行為是否能夠給其宴請增加“氣氛面子”尤為重要。親朋好友聚會場合，消費者更關(guān)注“白酒”作為融洽氣氛的助推劑作用，這時候也許你贊揚一下客人的父母或者子女也許是最好的推銷方法。當然，面子一方面來自于產(chǎn)品自身的品牌形象；另一方面，也來自于外界因素，譬如酒店自身檔次，陪同人員，菜品特色以及服務(wù)水準等等要素。所有這些要素綜合起來就是“面子大小”。在“面子”外部的硬件部分出現(xiàn)同質(zhì)化的前提下，以服務(wù)為特征的“里子”等軟件要素成為競爭的主要砝碼。而對中低檔白酒目標消費者的“漠視”更是對白酒行業(yè)的良性發(fā)展產(chǎn)生重大負面影響。

　　對于白酒企業(yè)來說，首先需要在行業(yè)和企業(yè)內(nèi)樹立服務(wù)思想。這一點對于白酒營銷者來說尤為重要，也是最具挑戰(zhàn)性的工作。服務(wù)思想的樹立是一個企業(yè)的長期市場行為，而不能夠通過簡單的培訓(xùn)就能一蹴而就。其一，必須要企業(yè)建立一個系統(tǒng)的服務(wù)標準化體系，包括行為體系、語言體系、服務(wù)規(guī)范體系等；其二，要在企業(yè)內(nèi)部運營，通過企業(yè)甚至是高層領(lǐng)導(dǎo)的以身作責，言傳身教，將服務(wù)思想與服務(wù)意識帶到企業(yè)的日常行為中去，才能夠在根本上樹立其為消費者服務(wù)的思想。

　　服務(wù)營銷的第二步是建立目標消費者數(shù)據(jù)庫。如今，越來越多的白酒企業(yè)開始著手建立目標消費者數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)庫可以幫助他們確定誰是他們的消費者，記錄消費者的喜好和行為的具體細節(jié)，并以能產(chǎn)生長期忠誠消費者的方式為消費者服務(wù)。筆者曾經(jīng)服務(wù)過的江蘇洋河酒業(yè)在推出戰(zhàn)略性產(chǎn)品——洋河藍色經(jīng)典時候，就是通過建立核心消費者數(shù)據(jù)庫的方式，以消費者盤中盤模式迅速啟動南京市場，帶動整個江蘇市場成功突圍。

　　給予目標消費者以良好的服務(wù)體驗，服務(wù)體驗是一個極具有口碑營銷效果。消費者親身感觸到的遠比道聽途說來得直接，來得真實。服務(wù)體驗的前提是在消費者數(shù)據(jù)庫的指導(dǎo)下，深刻了解目標消費者的消費習慣、喜好以及具體的行為特征。服務(wù)體驗的核心是抓住核心消費者的消費心理，了解特定場合、特定時間下滿足目標消費者的特定消費需求。服務(wù)體驗是多層次的，他可以是一句話，一個動作，一個細節(jié)，或者是一個微笑。服務(wù)體驗的操作核心是建立一個品牌“獨特的品牌體驗動作”，讓消費者能夠迅速記住品牌，同時能夠區(qū)隔競爭對手。當消費者進入酒店包廂的時候，也許你一句“張局長”，就能夠立刻拉近你與目標消費者的心理距離；你也可以通過遞給顧客一張餐巾紙或許能夠加深顧客對該品牌的好感度。強化目標消費者的消費體驗，能夠最大程度上讓目標消費者產(chǎn)生良好的品牌口碑效應(yīng)，我們一定要清晰知道，對于消費者來說，你的銷售代表就代表這你這個品牌。筆者服務(wù)的安徽徽府酒業(yè)，其5元低端產(chǎn)品上市后立刻引起消費潮流。究其原因，原來是其在產(chǎn)品中設(shè)置了百元現(xiàn)金大獎，消費者在得獎后短時間內(nèi)通過口碑迅速傳播，引起了蕪湖當?shù)叵M者的追捧消費潮流。

　　服務(wù)營銷要成功，必須要在白酒企業(yè)中建立一套規(guī)范的服務(wù)工具體系。關(guān)注消費者消費全過程，以核心消費者數(shù)據(jù)庫為開端建立一套可操作、可管控的服務(wù)工具系統(tǒng)。包括核心消費者VIP管理系統(tǒng)，核心消費者定期拜訪系統(tǒng)，核心消費者定期、不定期品鑒會系統(tǒng)，核心消費者酒店服務(wù)系統(tǒng)、核心消費者日常行為管理系統(tǒng)、核心消費者影響者（家人）管理系統(tǒng)等。通過一整套服務(wù)工具的建立，使得營銷團隊能夠根據(jù)不同地點，不同場合，不同情景下的有針對性的客戶溝通，培養(yǎng)目標消費者對品牌的忠誠度。