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    一線品牌步步緊逼侵吞地方市場，二線品牌戰(zhàn)略迷失錯(cuò)唱空城計(jì)

    茅臺(tái)、五糧液、劍南春，中國白酒企業(yè)的“殿試三甲”，分食了整個(gè)高價(jià)酒的市場份額。高端白酒市場銷售量不斷上升，豐厚的利潤回報(bào)吸引著二線品牌向高端市場大舉進(jìn)軍。沱牌“舍得”酒、衡水老白干的“十八酒坊”、洋河的“藍(lán)色經(jīng)典”、雙溝集團(tuán)的“珍寶坊”等等，高端白酒市場出現(xiàn)了眾多二線淘金者的身影。

    據(jù)預(yù)測：2007年我國白酒行業(yè)的市場份額將繼續(xù)向高端產(chǎn)品集中，白酒行業(yè)銷售收入將保持12%的平均增速，高端白酒銷售額也將繼續(xù)保持30%的年增幅。簡單數(shù)據(jù)的背后，是中國白酒行業(yè)發(fā)展的怪現(xiàn)狀。一方面是一線白酒的地位牢不可破，且還不斷向二線中高檔白酒侵蝕，瓜分市場份額；另一方面是二線白酒企業(yè)門戶大開，根基未穩(wěn)卻妄圖與龍頭企業(yè)分食一杯羹。二線地產(chǎn)白酒的盲目跟風(fēng)，充分反映了整個(gè)地產(chǎn)酒業(yè)市場戰(zhàn)略的缺失和產(chǎn)品定位的盲目。決策失誤的背后，是地產(chǎn)酒業(yè)的市場份額正逐步萎縮。在未來2-3年內(nèi)，中國白酒業(yè)將迎來一次行業(yè)洗牌，和啤酒業(yè)相似，眾多的二線白酒品牌將被一線品牌吞并，從市場上消失。

    地產(chǎn)酒業(yè)的明天充滿陰霾。受自身?xiàng)l件的限制，區(qū)域性白酒品牌想要發(fā)展成為全國性知名白酒品牌越來越難，品牌知名度低、產(chǎn)品競爭力差、市場區(qū)域小、資金實(shí)力弱等很多營銷要素都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于一線品牌，即使是通過高額的廣告支出來拉動(dòng)，也很難躋身于一線品牌之中。山窮水盡，誰又知這拐角的柳暗花明？地產(chǎn)酒業(yè)錯(cuò)過了可以成為一線品牌的最好時(shí)機(jī)，已經(jīng)進(jìn)入了區(qū)域?yàn)橥醯臅r(shí)代。認(rèn)清行業(yè)現(xiàn)狀，找準(zhǔn)市場定位將是地產(chǎn)酒業(yè)最明智的做法。任何諱疾忌醫(yī)、掩耳盜鈴的作為都是徒勞。

    區(qū)域爭霸決定地產(chǎn)酒業(yè)出路，剩者為王二線品牌即將整合

    地產(chǎn)酒業(yè)的輕重量級(jí)時(shí)代，似乎少了一線品牌“膀大腰圓”式的實(shí)力，眼中盡是地產(chǎn)酒業(yè)的孱弱，卻都不肯去掂量那條金腰帶的含金量。區(qū)域精耕細(xì)作，是很多企業(yè)不愿直面的問題。戰(zhàn)略上得不到重視，戰(zhàn)術(shù)上自然就有失偏頗。那種簡單的以高空轟炸、廣告拉動(dòng)的方式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后了，營銷3.0時(shí)代對(duì)品牌營銷提出了更專業(yè)化、更戰(zhàn)略化的要求，那些妄圖通過簡單操作這種方式再創(chuàng)造奇跡的企業(yè)勢必將慘淡收場。

    今天，一個(gè)二線品牌要做在區(qū)域市場為王，也已經(jīng)不是那么簡單輕易的事情了。地產(chǎn)白酒企業(yè)能得到當(dāng)?shù)卣恼咧С趾蛢?yōu)惠的稅收政策以及優(yōu)化的資源配置，另外，加上較低的勞動(dòng)力成本和本土文化的認(rèn)同優(yōu)勢，地產(chǎn)白酒扎根本土市場，看上去似乎有很多的先天優(yōu)勢。但隨著中國一線白酒品牌的擴(kuò)張和附近二線品牌的滲透，大部分地產(chǎn)白酒企業(yè)都感受到了這種腹背受敵的壓力，日趨激烈的市場爭奪和品牌沖擊，一些二線白酒企業(yè)已經(jīng)要開始面對(duì)生存危機(jī)了，他們的區(qū)域效應(yīng)也在日趨降低，那些文化貢獻(xiàn)、情感寄托只能是非主流、亞文化的地位，不可能真正因此實(shí)現(xiàn)一個(gè)地方的經(jīng)濟(jì)繁榮和文化復(fù)興。

    總體而言，區(qū)域性白酒企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)尷尬的“輕重量級(jí)”時(shí)代，進(jìn)不可攻，退不可守。市場規(guī)律的作用導(dǎo)致越來越多的白酒品牌向這一層次集中，更加激烈的競爭將逐步拉開，二級(jí)市場諸侯割據(jù)的局面將有可能形成，在這一輪的封地爭奪中，勢必會(huì)有很大一部分地產(chǎn)白酒被吞并或消亡。剩者為王，能堅(jiān)持到最后的小部分地產(chǎn)白酒將成為二線品牌的引領(lǐng)者，并逐步縮小與大品牌之間的差距。

    戰(zhàn)略決策萬變不離一宗突破模式一衍而生萬象

    區(qū)域性品牌在這一輪的地盤爭奪、區(qū)域擴(kuò)張的戰(zhàn)斗中，如何能確保自己保存下來并有所發(fā)展呢？CBCT品牌營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為，關(guān)鍵是在以下四個(gè)方面取得突破。

    首先，要注重方向突破，確保企業(yè)有正確的戰(zhàn)略決策。精準(zhǔn)的目標(biāo)市場定位和合理的市場細(xì)分，為地產(chǎn)酒業(yè)打造強(qiáng)大的差異化優(yōu)勢，規(guī)避市場競爭風(fēng)險(xiǎn)。如何在夾縫中求得企業(yè)的生存和發(fā)展，做到既不自我膨脹，盲目發(fā)起沖鋒，也不妄自菲薄，降低產(chǎn)品檔次和品牌定位，是企業(yè)在制定戰(zhàn)略方向上必須慎重考慮的問題。素有“鄂酒之王”美稱的湖北枝江酒業(yè)一直堅(jiān)持市場細(xì)分，在高檔酒和低檔酒之間找到了自己的產(chǎn)品定位，在中高檔白酒市場上取得了巨大成功，07年將實(shí)現(xiàn)銷量14億元，從02年進(jìn)入中國白酒前十強(qiáng)至今，每年的實(shí)力排名都穩(wěn)步上升。枝江回避了與五茅劍等龍頭企業(yè)的競爭，在自己的細(xì)分市場和區(qū)域市場上高歌猛進(jìn)，一系列大手筆，將競爭對(duì)手攻得無法招架。從湖南市場來看，07年枝江銷售額突破億元，幾個(gè)主打產(chǎn)品成為湖南區(qū)域市場白酒消費(fèi)的主導(dǎo)產(chǎn)品之一，未來2-3年內(nèi)，枝江在湖南的銷售將會(huì)有更大突破，預(yù)計(jì)年銷量將達(dá)到2-3億元。枝江酒業(yè)就是通過建立強(qiáng)勢區(qū)域品牌的戰(zhàn)略，不斷擴(kuò)張區(qū)域市場地盤，將區(qū)域市場經(jīng)營的成功經(jīng)驗(yàn)不斷復(fù)制，一步一步將自己做成全國性的知名白酒品牌。

    其次，CBCT認(rèn)為，價(jià)值突破是地產(chǎn)酒業(yè)提升產(chǎn)品價(jià)值和品牌形象的必要條件。酒水除了自身的產(chǎn)品價(jià)值之外，更多的包含了文化價(jià)值、地域價(jià)值和歷史價(jià)值。地產(chǎn)酒業(yè)往往只注重了地域價(jià)值的附加，這為企業(yè)在本地市場的強(qiáng)大提供了便利，與此同時(shí)，這也成為了制約地產(chǎn)白酒區(qū)域擴(kuò)張的最大障礙。過于濃重的地域特色在開發(fā)外地市場的過程中勢必遇到當(dāng)?shù)匕拙破放坪拖M(fèi)者的抵制，市場開發(fā)和教育成本極高，往往還沒有很好的效果。而文化價(jià)值和歷史價(jià)值沒有很強(qiáng)的地域色彩，消費(fèi)者在文化的溝通和接受上是比較大度的，因此，地產(chǎn)白酒加強(qiáng)對(duì)文化價(jià)值和歷史價(jià)值的凝練，重視與消費(fèi)者的情感溝通，勢必起到事半功倍的效果。

    第三，傳播突破。傳播突破是白酒企業(yè)都能重視并運(yùn)用的手段，但真正能做好并收到良好效果的企業(yè)卻不多。很多白酒企文章來源中國酒業(yè)新聞網(wǎng)業(yè)的品牌傳播與品牌內(nèi)涵完全脫離，甚至有些白酒品牌沒有品牌內(nèi)涵，這樣的傳播策略注定要失敗。沒有品牌內(nèi)涵的基石支持，再大的傳播力度都只能是賠錢賺吆喝。我們可以從近年來迅速竄紅的瀏陽河酒中得到一些啟發(fā)。瀏陽河作為一個(gè)區(qū)域市場品牌，一直堅(jiān)持高舉高打的推廣路線，用湘籍冠軍的含金量代言，為自己的品牌加分，利用湖南衛(wèi)視超女的全國熱炒，通過事件行銷的手段，轟轟烈烈的為產(chǎn)品造勢，提高了產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，樹立了品牌的良好形象，帶動(dòng)了全國市場的銷售。瀏陽河品牌的迅速傳播并被消費(fèi)者認(rèn)可，其實(shí)是深刻領(lǐng)會(huì)并運(yùn)用了品牌3.0理論的精髓，互動(dòng)營銷、娛樂營銷、新聞營銷等諸多手段的靈活運(yùn)用，各種媒體的組合推廣，包括刷墻廣告、海報(bào)、車體廣告等都可以作為二線區(qū)域品牌推廣的方法，任何手段和方法的運(yùn)用，只有依托于品牌內(nèi)涵和企業(yè)戰(zhàn)略來傳播，整體把控與細(xì)節(jié)實(shí)施相結(jié)合，才能真正實(shí)現(xiàn)品牌的有效傳播。

    最后，我們認(rèn)為，最重要的是模式突破，這樣才能促使企業(yè)跳出“紅海”競爭，創(chuàng)造性開辟藍(lán)海區(qū)域。傳統(tǒng)的白酒市場模式主要以城市為主，競爭激烈，全國一、二線白酒品牌均重兵囤積，要想輕松突圍而出，難度可想而知。區(qū)域白酒可以依照自己的產(chǎn)品定位，調(diào)整目標(biāo)市場，渠道下沉，以退為進(jìn)，對(duì)縣級(jí)市場進(jìn)行精耕細(xì)作，繞開競爭激烈的大、中城市，在低端市場鞏固自己的優(yōu)勢地位。國窖1517就是在模式上進(jìn)行了突破，不再以地級(jí)城市、省會(huì)城市為主攻，而是以消費(fèi)需求大、競爭小的縣級(jí)市場為主要目標(biāo)市場，以適銷對(duì)路的產(chǎn)品迅速鋪開，在湖南全省各縣及鄉(xiāng)鎮(zhèn)占據(jù)了主導(dǎo)地位，為企業(yè)找到了一片藍(lán)海。

    “輕重量級(jí)”的競爭不是王者之爭，而是生存之爭，這遠(yuǎn)比一線品牌之間的愛恨情仇更為兇險(xiǎn)，更為決絕。二線白酒品牌只能在壓力和沖擊下進(jìn)行正確決策和調(diào)整，努力在區(qū)域市場立足并不斷發(fā)展，誰能保證自己根據(jù)地不被傾吞的同時(shí)，又能積極拓展市場疆域，開拓外地市場，誰就能“剩者為王”！