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有人形象地把五糧液比作為金庸小說中的屠龍刀。在天下武林高手眼中，屠龍刀是第一兵器，五糧液就有著屠龍刀般的霸氣和張揚，固有的品牌形象，似乎沒有對手能夠阻止它前 進的步伐。

茅臺就如內斂的倚天劍，它可以在很長時間被對手“冷眼相看”，但到了需要爆發的時候，它總會毫不留情地將對手刺在失敗的十字架上。

五糧液與茅臺的關系正如屠龍刀與倚天劍一樣，長期以來都保持著一種相互制約、相互對峙競爭的局面，“冷戰”不斷，“熱戰”時有爆發。進入2007年的尾聲，這種激斗依然沒有減弱。

■現狀調查,南京代理商的苦惱

“現在五糧液都拿不到貨了，還談什么價格啊？”南京綠寶酒類經營部的銷售人員有點郁悶。

他的郁悶來自于近日五糧液發布的“控貨提價令”——五糧液宣稱從今年第四季度開始，將39度和52度五糧液品牌酒提價。五糧液還一改原來不限量供貨的傳統，首次制定50%的供貨率，這意味著經銷商在第四季度只能拿到前一季度50%的貨。

與南京綠寶酒類經營部同樣郁悶的并不止一家，多數五糧液南京代理商都遇到了缺貨煩惱。

王慶（化名）在南京代理各種酒類產品已有多年，算是一家比較大的代理商。他在接受記者采訪時，一再要求將公司和自己的名字隱掉。“南京做酒的就這么多，提到一點別人就會猜到是我，還是少惹一點麻煩吧！”

王慶告訴記者，他接到五糧液的“控貨提價令”了，52度的五糧液在10月25日已經又漲了30元，他們的價格達到438元，市場上有的已經賣到498元了。

事實上，今年從年初開始，光他這里的價格已經漲了80元。價格高了，買的人沒見少，他現在也是拿不到五糧液，無貨可賣。更讓他著急的是，越是沒貨賣，要的客戶偏偏就越多。

“全是‘控貨’惹得禍。往年這個時候，多多少少還有貨供應，今年連門市都供應不了。一些不知道情況的客戶直埋怨我，問我是不是將貨放在家里不賣，等著漲價？我有口難辯。”

五糧液為何要控貨？記者就此事致電五糧液集團，對方拋出外交辭令：這是企業的正常行為。

但這種行為在王慶的眼中并不尋常，因為他還握著五糧液競爭對手茅臺的代理權。

“從表面上看，五糧液控制貨源是因為貨跟不上，畢竟白酒有一個周轉期，這是一個很正常的理由。但仔細琢磨五糧液控貨的時間有特殊之處。”王慶透露，就在之前一個月不到的時間內，競爭對手茅臺曾對經銷商發布了“限價令”：暢銷的53度飛天茅臺酒最高零售價不可超過538元，53度五星最高零售價不得超過528元等。

“但這哪是限價啊，就是一次明明白白的漲價。打比方說，如果消費者到某一商場購物，聽到導購人員或看到商場海報稱，某種商品只準以什么什么價格銷售。消費者的第一反應就是現在買很值啊，別錯失良機。銷量上來了，經銷商是要根據市場走的，供不應求，就要漲價唄，我們現在銷售的53度飛天茅臺酒就賣588元，超市都賣到598元了。茅臺這招很聰明，通過限價達到了漲價的效果。如果這樣分析，五糧液控制貨源的目的就沒有表面上這么簡單了！”

■提價競賽,“茅五”的20年恩仇

五糧液“控貨提價”的舉措，實為跟進競爭對手茅臺對經銷商發布的“限價令”——這一說法在白酒界內得到了多數人的認同。

江蘇省酒類協會的一位人士告訴記者，20多來年，茅臺與五糧液的爭斗就沒斷過。最近幾年，三輪提價競爭將這種爭斗推向了白熱化。

第一輪是在2003年9月下旬，五糧液在更換三重防偽包裝后，以此為由頭，猛地漲價100元，漲幅達25%。10月份，茅臺做出回應，將高度茅臺酒漲價50元，從218元提高到268元，漲幅達23%，而低度茅臺酒的提價幅度則高達34%。競相漲價后，兩者取得的市場效果卻不一樣。

漲價對五糧液來說利弊兼有。有利的是，在漲價過程中，對全國經銷商進行了全新梳理，完成了對全國市場的重新規劃，為以后的渠道布局打下了堅實的基礎。而不利的一面是，在一段時間內，由于大量串貨，五糧液的價格出現倒掛現象，市場秩序混亂。茅臺在2004年卻因此取得了價升量增的好結果，茅臺酒及系列產品產量達到了1.5萬噸，同比增長了27%；銷售收入達30.1億元，同比增長25.4%，雖然不及五糧液一半的銷售額，但8.21億元的凈利潤卻緊逼五糧液。

第二輪是在2006年，五糧液在半年時間內實現了三次提價：年初，五糧液每瓶上漲10元。3月份，尖莊等中低檔產品的價格提升了3%～60%。6月，五糧液又第三次出招將主打產品提價20元。此輪漲價五糧液漲幅近10%。2006年2月，茅臺再次選擇跟隨策略，但與2003年的提價相比，這次茅臺提價幅度卻比五糧液高，平均漲幅約15%。53度茅臺出廠價從268元漲至308元，低度茅臺均價也從198元漲至228元，更高端的茅臺“年份酒”漲幅則在30%以上。

第三輪是從2006年年末開始的，12月28日，五糧液將出廠價提高20元。隨后，茅臺市場價格突然發飆，2007年1月上旬，市場上的每瓶53度新飛天茅臺酒零售價從328元猛漲到458元，漲幅超過100元。這是20多年來茅臺首次在價格上超越五糧液。對此，茅臺的說法是漲價不是茅臺主動提價，而是產品供不應求引起的市場反應。2007年，茅臺出臺限高通知，對全國市場上銷售的茅臺酒價格進行全面限價。其中規定，53度新飛天茅臺酒每瓶零售價不得超過538元。隨后，五糧液又開始了限貨提價。在這場馬拉松的價格戰中，茅臺、五糧液通過漲價，都進一步加強了自己的王者地位。

■誰是“老大”,張揚，還是低調？

多年來，茅臺和五糧液雙峰對峙，不僅使五糧液成為中國“白酒大王”，也使茅臺一改過去相對低調又自恃清高的姿態，揭開神秘面紗，大幅提升知名度，真正進入了公眾視野。

從上世紀80年代后期開始，五糧液和茅臺就先后比攀著將價格提高，從而“一騎絕塵”，將其他的白酒品牌遠遠地拋下。

江蘇省營銷學會的專家認為，上世紀80年代，除了茅臺之外，八大名酒之間的價格沒有檔次差別。比如汾酒，當時每瓶酒的價格僅比五糧液低兩毛錢。如今，汾酒和茅臺、五糧液之間的價格差為幾百元。從表面看，價格戰是一種戰術行為，但是成功的價格戰必然與企業戰略緊密相連。因此，從戰術層面看價格戰是短跑行動，而從戰略層面看則是長跑行為。

價格戰也是一種智慧的博弈。從歷史來看，五糧液的名氣不及茅臺，但先于茅臺進入市場的五糧液想到了用市場手段來彌補這一點，在上世紀80年代，五糧液首次將價格漲到茅臺之上，此后20多年一直在價格上領先。五糧液的價格策略為其帶來了豐厚的經濟回報。

面對五糧液的漲勢，茅臺一直采取跟隨五糧液戰略，不當漲價的“出頭鳥”，讓消費者更覺得自身的價值被低估。當時機全面成熟，茅臺才開始以市場推動為主導，理性超越五糧液。

“目前五糧液銷售最集中的52度酒，在市場上每瓶比茅臺低了一點。五糧液肯定還要漲價，至少與現在普通茅臺的價格持平。”南京一家五糧液經銷商透露，他曾聽說過，當初五糧液制定價格時，就是要凌駕于“國酒”茅臺價格之上，五糧液體現出的價值自然不言而喻。現在五糧液也不會讓茅臺保持價格上的高端優勢，為了和第二梯隊的品牌保持一定的距離，保住“高端品牌”的地位，茅臺和五糧液在一段時間內還將繼續保持交替漲價的態勢。

■漲價效應,誰在支撐高檔白酒

在五糧液與茅臺的競價中，不少品牌白酒加入了漲價大軍。就以今年為例，五糧春從113元漲到150元，水井坊普通裝售價從380元漲到395元，國窖1573從310元漲到498元。

在漲價后，市場銷量并沒有出現下滑。對于高檔白酒越來越受歡迎的現象，南京大學一位教授分析認為，經濟快速增長是推動高檔白酒銷售的根本動力，說到底來自于居民收入的提高所帶來的居民消費的增長，以及財政收入和企業收入的提高所帶來的政府和企業消費的增長。

比較而言，高端產品價格水平目前仍處在可承受范圍之內，五糧液、茅臺等產品具備提價基礎，且從消費者購買意愿情況來看，消費者購買高端白酒更多看重的是品牌，因此傳統名牌產品具有先天優勢。今后，隨著城鄉居民收入的穩步提高，以及中產階層的迅速崛起，高端白酒市場的消費環境未來將繼續改善。茅臺、五糧液等產品未來仍有較大的提價空間。

值得一提的是，根據我國消費增長趨勢，預計到2011年，中國白酒市場將達到2000億元的銷售規模，其中高檔白酒將達到850億元的市場規模，其間行業銷售收入和利潤有望分別保持12%和25%左右的年均復合增長率。中高檔白酒市場消費潛力巨大以及毛利潤較高，促使目前白酒行業產品結構正在向中高檔調整。

■延伸閱讀

“茅五”對決策略比較

茅臺：穩健追隨

因為產能有限，又缺少子品牌呼應，茅臺實施的是“一年上價、一年上量”的穩健跟隨價格策略。在五糧液帶動的“牛市”中，茅臺既享受了行業繁榮帶來的充分利潤，也沒當出頭鳥。

五糧液：猛漲限量

五糧液集團在價格方面有一個戰略觀點——在制定五糧液的價格政策時，要綜合考慮到五糧液的檔次、聲譽和地位，將五糧液的價格維持在一個較高的層次上，執行強勢五糧液價格。為保持這種價格強勢，五糧液集團采取了很多措施，目的就是不斷增大與競爭對手的價格差距。這也是五糧液屢次與茅臺拉開價格差距的原因。