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近年來，“地產酒崛起"和“地產勢力"成為中國白酒界人士提及率比較高的詞語，并在許多“論壇"上當作一種“趨勢"、“現象"和“話題"進行探討。
目前，白酒業的“地產崛起"正風靡全國，勢頭強勁，并在一定程度上對全國性二線品牌（甚至一線品牌）構成了一種區域競爭壁壘。一個明顯的現象是：許多地、市（縣）高層政務和商務招待用酒居然放棄“茅、五、劍、瀘"等耳熟能詳的全國大牌，轉而對“地產高端"情有獨鐘，引以為“特"，引以為榮，其宴請效果往往也是主客雙方皆大歡喜。
“帝豪酒"是一枚魯酒創新地產品牌，隸屬山東十里泉酒業公司生產，在命名上市短短三年時間內，迅速風靡棗莊市，在高層政務接待、商務接待、酒店終端、節日團購、自帶酒水等渠道擊敗所有外來品牌，一舉成為棗莊市第一流行品牌，為當地同行和消費者津津樂道。
“地產高端品牌"為何會受到當地高層的青睞？秘密在哪里？“名酒招待"的退熱和“地產勢力"的發燒是一種周期輪回、一種行業特點，還是僅僅一種消費者心理情緒的表達?
地產品牌“崛起并流行著"的根源和理由是什么？對中國白酒未來市場的影響有多大？本文以一個成功案例向業界解讀，并希望找出一些規律性的東西。 “地產崛起"必須體制裂變
在魯酒龐大的企業隊伍中，地處魯南的棗莊一直沒有產生知名的大型釀酒企業，在“魯酒排行榜"上，棗莊企業及品牌鮮為人知。與周遍的濟寧、臨沂等地相比，“地產勢力"微不足道，知名品牌鳳毛麟角，這正是外地酒在當地大行其道多年的原因之一。
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盡管自九十年代中期以來，全國各地“地產白酒"都受到了“名酒系"的沖擊和圍攻，但強勢地產酒的“堤壩效應"沒有形成也加快了地產品牌衰落的速度。
在1999—2004年的大約5年左右，棗莊地產品牌幾乎被外地酒打得落花流水，元氣大傷，僅有的幾個品牌盡管在同城打擂，但實力上已是延口殘喘，根本形不成主流，“生存還是死亡是個問題"。棗莊人的餐桌上越來越難見到當地白酒品牌，“低檔酒"幾乎成了地產酒的代名詞，高級政務招待和商務招待逐漸把本地酒排斥過濾掉。在酒店終端渠道，棗莊地產酒被淪為二三流以下品牌，除了全國白酒大環境影響外，普遍存在的企業體制制約和品牌創新提升，在這一時期遭遇了前所未有的“生死門"。
2004年9月，山東十里泉酒業有限公司就是在這樣的大背景下成立的，該企業新建投資1.5億元，占地一百余畝，盡管是在原棗莊市釀酒總廠、棗莊十里泉酒業公司改制基礎上成立的股份制公司，但是，一切重敲鑼鼓另開張，從形式到體制，從地盤到品牌，完全脫離了原來的老企業，成為一家嶄新的現代化白酒釀造企業。
在國家對白酒行業稅收、準入制度等方面設限逐步加大，在整個中國白酒產業競爭慘烈的大背景下，尤其是在地產白酒遭受嚴重圍剿、生死未卜的情況下，投巨資成立一家大型釀酒公司，這步棋不僅需要巨大的勇氣和魄力，更重要的是高瞻遠矚的戰略眼光和智慧膽識。
“十里泉"品牌在新東家手里能否重新煥發生機，挽棗莊地產白酒于即倒？當時有些人是充滿疑慮和質疑的，對新公司的市場前景、品牌價值有些霧里看花。
事實上，自魯酒出現“標王事件"后，消費者有了一種普遍的觀念，認為地方白酒企業大多數“煙筒不冒煙、窖池不釀酒，都是酒精勾兌的"，正是這些傳言和部分企業的急功近利，把地產白酒推進了無法自辯的深淵，并一下子置于死地。
地產酒就是這樣在內憂外患的浸蝕下走向沼澤地的。
“地產高端"必須是喝出來的
“山東十里泉酒業有限公司"成立后的第一步就是徹底改變人們固有的觀念。新公司的做法是：一次性砸進去三千余萬元，在窖池建造、純糧釀造、地下酒庫、地下窖藏等硬件方面不惜血本，同時購買了兩輛大客車接送工人上下班，放言“釀真正糧食白酒，做真正白酒品牌"，新公司想甩開膀子打造出一個一流品質的高端白酒品牌。
“酒質一但不行一切都完了，千萬不要把消費者當傻瓜"，應該說，今天，這幾乎是所有立志做白酒事業同仁的肺腑之言。新建的十里泉公司幾乎到了“唯質量論"的片面地步，認為只要質量好一切都迎刃而解。
新公司“唯質量論"片面不片面暫不說，我們看到，2004年以來的所有動作中，皆圍繞酒質做文章，想盡一切辦法讓消費者知道并品嘗到新品，改變他們原有對地產酒的不良印象。
為了把真財實料釀酒的場景傳到消費者頭腦中，新十里泉公司不僅在電視、報紙上通過視頻、圖片、文字反復記錄報道，把10000平米的發酵車間、960個酒壇一次儲酒300多噸的地下酒庫、及工人們現場釀酒的身影直觀地通過媒體傳達給廣大消費者，同時，不惜代價和時間組織大批的人員到廠內參觀，曾送樣品酒，可謂用心良苦。
新十里泉公司最初的營銷模式，可謂當今十分流行的“體驗消費"的成功典型，策略得當、目標正確、執行穩健，起到很好的市場效果。凡喝過新十里泉酒的棗莊消費者，幾乎都對酒質給予了很高的評價和消費認同，有的甚至說與頂級名酒的質量不相上下。
事實上，在質量管理體系中，最能體現新公司戰略眼光的是該公司著名的“地下埋藏法"，并被行業媒體和網站大量報道。
2006年9月4日，一舉推出高端新品牌“帝豪酒"后，山東十里泉酒業公司迎來一個足以載入中國白酒史冊的重要時刻：公司依照專家指導，按照中國酒文化千年儲藏秘籍——“地下埋藏法"，在廠區西南部位，科學封埋自己釀造的白酒。1000千升按照中國傳統工藝釀造的優質“帝豪"白酒在記者及眾人的目光見證下封埋地下。
當時，盡管沒有隆重的“穴藏大典"儀式，這一時刻卻令人激動和難忘：100個價值近千元、通透性極好的宜興酒壇被直接埋入地下，10個掘地3米建造的玻璃地窖，地面僅留出80厘米見方的窖口，1000噸“帝豪"酒從3000平米地下酒庫的900個酒缸中科學分離，緩緩注入玻璃窖穴，然后科學封埋。這些白酒首次破土開窖將分別在3年、5年、10年、15年、20年后擇日進行。這一歷史時刻被真實的記錄下來。
“地下埋藏法"已被世界公認為一種神秘的中國酒文化，具有“為什么酒越陳越香"的重大科學研究價值。據悉，帝豪酒業的“地下埋藏"工程已投資幾百萬元，這種千年儲藏秘籍在棗莊的出現，不僅是該廠一項關乎前途和命運的重大戰略決策，而且對于整個山東（棗莊）白酒釀造產業將產生積極而深遠的影響。
“地產崛起"之品牌涅磐
“質量制勝"為山東十里泉公司的品牌塑造打下了堅實的根基，但品牌大廈的建立卻不是這么簡單，質量僅僅是萬丈高樓的地基，大樓蓋的是否漂亮氣派還要有更深更高的功力。
新公司開業后，“十里泉"品牌運作不到一年，就碰到兩個“致命"問題：首先“十里泉"商標糾纏不清，牽扯太多精力；其次，新生的“十里泉"酒陷入了“高品質低檔次低品牌"的尷尬怪圈。“十里泉"品牌沿用了幾十年，品牌形象因世襲定位嚴重老化，當地消費者形成了根深蒂固的低檔酒印象，在高端市場推廣上受到制約和阻礙，高端理念和形象遲遲難以形成。
對于白酒企業來說，中高檔酒形不成大市，就會影響品牌本身的提升發展，以及整個企業的前景，這也許是所有地產品牌遇到的問題。
堅守還放棄成了山東十里泉公司最大的戰略問題，新公司高層陷入了深深的思考之中。此時，決策層高瞻遠矚的目光在中國頂級白酒品牌上來回掃描，他們在感悟一些東西。
當“茅、五、劍"等一線品牌成為中國高檔名酒的代名詞時，人們以為不會再有高檔品牌產生了，但“水井坊"“國窖1573"“舍得"等后來高端品牌的橫空出世，并行銷全國，為現代高端品牌的運作提供了靈光，這些高端品牌居然一舉超過了自己的老東家：“全興大曲、瀘州老窖、沱牌"，改變了原來中低端品牌的游戲規則。
這些品牌的理念是“打破舊世界才能建設新世界"， “一張干凈的白紙才能畫出美麗的圖畫"；它們共同的運作手法是：“創造一個全新高端品牌，獨辟蹊徑，訴求賣點，用心打造，獨立經營，靠品牌魅力影響和改變消費者心智"。
2005年下半年，山東十里泉酒業有限公司高層開始考慮啟用新的高端品牌，決定使用12年前注冊的白酒專用商標“帝豪"，這一建議一度遭來股東們的疑義，并產生激烈爭論，公司每一位領導和員工幾乎都變成了“品牌"專家，對“十里泉"和“帝豪"兩品牌進行了深度解讀和利弊權衡。
在當年白酒鼎盛時代，“十里泉"左沖右突還能抵擋一陣子，面對今天白酒“質量制勝"、“品牌制勝"、“文化制勝"等復合制勝時代，“十里泉"品牌本身賦予的內涵和意義越發輕盈、單薄、蒼白，負載不起今后的品牌使命，從長遠來說，還將有可能嚴重制約企業的戰略發展。
撼山易，撼人心難，十里泉"品牌因世襲定位，嚴重老化，當地消費者形成了根深蒂固的低檔酒印象。“十里泉"缺少歷史故事和品牌內涵，人們對品牌的聯想只有“十里"，名字實在太小氣，缺乏大氣和厚重。如果是全國有名的“名泉"或歷史典故、村落什么的，還能有發揮的空間和可能。“十里泉"注定不是一個合適的好名字，只能在棗莊一帶銷售……
經過透徹的分析解讀，顯然，“十里泉"該退出歷史舞臺，至少已不再具有擔負主品牌的使命和功能。
當這一理念達成共識后，“帝豪"酒商標的使用立刻啟動。
事實上，“帝豪酒"早在1994年就已經注冊，商標已有12年“陳放"歷史，名字聽起來大氣、高貴，比較合適白酒，對于酒文化的延伸，可發揮空間非常大，盡管一直未曾面世，但她正象地下窖藏的“老酒"一樣，也許一但開壇，魅力無窮。
“地產崛起"之品牌戰略
2006年4月，一種大氣磅礴的“帝豪"酒廣告，攪動了棗莊整個白酒市場，每天以128次的高密度晝夜滾動“轟炸"，打破了棗莊電視廣告的投放頻率歷史。該廣告一時引起當地消費者和業界人士的關注，棗莊市中區、嶧城、薛城、滕州、臺兒莊、微山、山亭等地，凡電視能覆蓋的地方，“帝豪"酒無不被稱為“牌子很響"，不少當地市民開始到專賣店和超市咨詢“帝豪"酒。
一個全新打造的“帝豪"高端白酒品牌展現在消費者面前，從酒質、包裝、廣告、終端推廣上等，均按高端名酒的套路去做。這種棗莊電視媒體上從未有過的高密度投放，迅速在棗莊地區形成一股“帝豪沖擊波"。
值得研究的是，由于“帝豪"酒一亮相，其形象和定位主打中高端市場，便引起了當地作為“消費意見領袖"的政府公務員的注意，他們品嘗后的評價起到了很重要的作用。很快，一種自上而下的口碑傳播成為主流營銷，迅速在政務、商務團體宴請中成為首選。明顯的現象是，一些會議招待用酒主動打電話要求送貨的越來越多，到廠內拉酒的也越來越多，有時侯，廠門口會停著多輛等待要酒的小轎車。
在汽車后備箱準備幾瓶“帝豪御品"以備不時之用，竟然成了一些經常辦事人的習慣性動作，可見帝豪品牌正在深入人心。
事實上，由于“帝豪酒"的出其不意，在定位上一下子從級別上超出了原來“地產酒概念"一大截，正好與當地消費者期待的“地產高端形象"一致，滿足了人們地產待客的心理需求，改變了“喝地產酒丟人"的觀念。
中國人喝酒喝的是一個面子，尤其高級別的公共招待。
只有當“地產酒"為東家爭夠了面子，東家才會毫不猶豫的使用它——這是地產酒流行的一個很充分的理由。
地產酒蘊涵的“面子"包括：一、酒質一定要好，甚至客人會說“比XX名酒還好喝"；二、包裝大氣、高貴、上檔次，看上去好幾百元一瓶；三、用家鄉最好的酒，招待遠道而來的貴賓，表達最真摯的感情，這種酒客人在外地喝不到，它超越喝國家“XX名酒"的意義；四、賦予深厚的歷史酒文化；五、冠冕堂皇的面子：支持地方經濟。
地產品牌如果做到了以上五點，就等于給足了東家面子，東家能不用當地酒嗎？東家還能找出不用當地酒的理由嗎？客人會笑話沒用“XX名酒"招待他嗎？顯然都不會。所以，地產酒崛起必有“道"。
事實上，山東十里泉酒業深諳此道，“帝豪"酒在盡自己最大努力給家鄉人爭面子，它的火暴幾乎成了一件水到渠成的事情，想不火都不行。
2006年以來，為了使“帝豪"品牌價值持續提升，在品牌知名度、美譽度、信任度三要素上強化消費者的美好印象，“帝豪酒" 一直在做為家鄉人爭得榮譽和面子的事情。
而這些榮譽和面子又不斷為自己的企業和品牌注入內涵和實力，強化了品牌價值和市場地位。
據了解，山東十里泉酒業公司開業兩年多來，企業捷報頻傳，驚喜不斷，不僅憑實力和規模通過了ISO9000國際質量體系認證，中國包裝商品計量C標志認證。而且獲得了多項國家、省、市級榮譽：全國創業之星、山東省著名商標、山東名牌、 山東省消費者滿意單位、棗莊市消費者滿意單位等。
這些榮譽的獲得不僅證明了新公司的實力，而且在品牌的“知名度、美譽度、信任度"三要素上又各投了一票，為當地人喝帝豪酒增加了一層大企業的面子。
中國酒文化博大精深，源源流長，而其中蘊涵的“面子文化"占了相當大的成分，做高端品牌好比做“面子工程"，為消費者爭得了“面子"，給足了他們“面子"，就等于贏得了高端市場，消費者就會不自覺對你產生好感，最后，最大的面子必定是自己的。
帝豪酒的成功固然有其“天時、地利、人和"的綜合因素，但深刻解讀不難發現，該品牌是戰略上的成功起了決定性作用。方向對了一切都對了，從質量上的戰略窖藏，到品牌上的戰略抉擇，到市場上的戰略定位，再到企業體系上的戰略管理和運籌等等。
可以說，一路走來，新公司每一步都是“在正確的時機，選擇了正確的方向，做出了正確的事情"。
目前，山東十里泉酒業公司實力不斷發展壯大，未來五年的戰略規劃藍圖是：以白酒產業為主導，科學涉足多元化，不斷積聚實力，創新經營，向科、工、貿于一體的集團化方向發展。力爭近三年內進入魯酒大企業陣營前列，把“帝豪"打造成為魯南地區主導品牌，做“山東名牌"隊伍中一顆耀眼的新星，為今天魯酒的整體復興和崛起做出積極貢獻。
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