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中國釀酒業，千年文化歷史淵源，白酒作為承載中華民族悠久歷史與傳統文化的載體之一，被譽為中國的“國粹”，稱之為中國向世界貢獻的“第五大發明”在世界酒類產品中發熠熠光彩，書寫著種種傳奇，而今作為中國特有并讓國人引以自豪的白酒，其產生的發展卻面臨著讓人撲朔迷離的困惑，中國白酒業發展將何去何從？中國白酒業需要什么贏得未來，關于中國白酒復興之路何在等話題與思索，正吸引更多人的目光。

一、昔日風光不在

中國白酒產業自建國以來呈現高速發展，白酒產量由1949年的10.8萬豆子增長至1978年的143.74萬噸，至1996年達到801萬噸的顛峰，與此同時白酒產業產銷兩旺，呈現勃勃生機，白酒品牌你方唱罷我登場，白酒企業英雄輩出。進入90年代后期，由于國家產業政策調控白酒產業情勢急下，產量由1996年的801萬噸下降至2001年的420萬噸，2003年的331萬噸，2004年的323萬噸，平均產量下降約50萬噸，平均降幅7.5%，并呈現持續下降的趨勢，同時白酒產業在發展中的問題逐步呈現。浮華背后的危機也浮出水平，與此情相比的是啤酒從1996年的1681萬噸上升至2738萬噸，葡萄酒從1996年17萬噸上升至40萬噸……與白酒產量的下滑形成巨大的反差。

二、問題重重

洗盡鉛華始見真，在白酒行業高速發展之時，一切問題都被摭掩，到處是歌舞升平，欣欣向榮的景象，而當這種高速發展趨于平緩時，白酒業的問題逐步被暴露，進入人們的視野。

1、大與小，多與少的問題日益突出，主要表現在：

（1）產能大于市場需求，在白酒品牌上高度集中化的市場條件下，使市場競爭無序并呈現惡意化，價格戰、促銷站、終端買斷，充斥整個市場。

（2）企業規模偏小，小酒廠的盲目發展數量眾多，品牌眾多，據資料顯示截止2004年我國白酒生產企業3.7萬家，白酒品牌不下10萬個，企業結構嚴重的不合理，資本的分散，影響整體發展水平和白酒業的健康發展。
 
（3）大品牌少，小品牌多，大小品牌在市場中的搏弈致使大品牌被拖入價格的旋渦，小品牌發展乏力，影響整個白酒品牌和產業的發展。

2、裝備技術不平低、設備老化、檢測手段不完全，影響白酒整體質量的提升和產品的檔次。

3、利潤和產品結構不合理，據統計在我國白酒產品品種中的高檔酒比例占20%，中檔酒約占30%，而低檔酒占45%以上，企業主要依靠低檔酒占領市場，而靠高中檔酒在獲取利潤，使企業創品牌受到影響。

4、營銷手段落后，表現在：（1）營銷方式單一，簡單、粗放，只重高空熱炒品牌，忽視品牌建設，只做渠道不做市場，使企業品牌難以長遠發展；（2）營銷的急功近利，買斷式經營長期占主流，造成品牌的透支與市場違規，發展難以長遠；（3）營銷的短視，注重造勢忽視質量，以犧牲質量換取利潤以及經營行為隨意性強，缺乏長期發展目標和發展規劃。

三、危機四伏

透過白酒業重重問題被背后，在白酒業的發展過程中，我們也可以看到白酒業危機四伏的端倪，主要表現在：

1、誠信危機：表現在假酒泛濫，仿冒成災，一方面折射出整個行業流通秩序的混亂，另一方面也反應出白酒企業缺乏自律，功利之上的價值觀。

2、信譽危機：從以液態發酵利用果香勾兌冒充“純糧釀造”的招式，白酒招商信口開河不兌現承諾的行為，白酒企業的信用正遭受消費者與經銷商的質疑。

3、創新危機：為繼續延伸市場鏈，白酒企業必須通過開發創新新的產品來延續市場的發展，但其最終是包裝比秀、價格比拼、概念炒作、仿效成風，產品創新的結果是消費者一頭霧水，企業自娛自樂。

4、產品危機：表現在產品概念化、包裝時尚化、廣告炒作化，使產品價格與價值相背離，外包裝與內在質量的反差，使消費者不認可。

5、終端危機：白酒企業在市場運作中長期以來先進酒店通路，引導消費再進入批發、零售的營銷行為和終端制性的營銷思路，使買斷之風大漲，加之高額的開瓶費使渠道的成本高居不下，誘發白酒業終端危機。

四、復興之路

通過白酒業的風光不在與發展中的問題與危機透視，我們可以看到白酒復興之路充滿坎坷，但機遇同時又無處不在。

（一）、白酒復興路的環境機遇

1、中國酒業“十五”發展計劃中，國家對白酒業實行限制發展的政策和白酒專賣制度實施，一方面將提高白酒行業的進入門檻，使資源向大中企業轉移，另一方面將規范市場秩序，使行業競爭趨緩，產業步入健康軌道。

2、國家對白酒行業固態發酵貫標的實施，將會淘汰部分企業，使白酒業產能下降，競爭層面得以有效改善。

3、市場開放程度的進一步深化：主要表現在進入WTO后關稅的下調，提高了白酒在國際市場同其它酒類的競爭力，同時WTO原則下最惠國待遇使白酒企業獲得了一個穩定、平等、公開進入國際酒類市場的權利。

4、中國經濟持續的高速增長，消費購買力逐步提升，以及白酒文化的不可替代性使白酒消費總提升，市場基礎長期穩定。

5、零售業態的變革，將使白酒業通路渠道更加廣闊，市場空間的延伸性更長也更強。

6、科學技術水平的發展，將崔生白酒業釀酒技術的發展，尤其在經濟全球一體化進入WTO的今天，先進技術、管理經驗和國外資本的加入，將促進我國白酒業在產品結構的調整，技術的提升和營銷水平提高上起到推波助瀾的作用。

（二）白酒復興的發展方向：

1、繼承與發揚傳統：采用傳統固態發酵法工藝生產的具有獨特品格的傳統白酒，是我國獨有流傳千年的文化遺產，繼承這一傳統同時與時俱進，發揚這一優勢，并賦予更新精神是白酒復興的發展方向之一。

2、注重產品品牌和文化建設，隨著消費素質的提高，崇尚品牌，認牌消費越來越強，打造品牌、提升品牌美譽度是白酒復興的當務之急，以此為契機打造企業獨具特色的企業文化是白酒復興的一個著眼點。

3、做大做好差異化：隨著消費水平的提高，消費需求將呈現多元化的發展趨勢，如何滿足不同消費需求同時在市場競爭日趨激烈，產品同質化趨于一致的環境中，做大做好差異化將是滿足不同消費需求和提升白酒企業競爭力的一個方面。

4、建立信用機制，在白酒行業誠信缺乏，信用危機的大環境影響下，樹立誠信至上的信用危機制，取悅消費者，壟回經銷商的信心是白酒行業走向復興需要解決的課題。

5、提升營銷水平：改變過去只重造勢忽視質量，只顧渠道不顧市場的弊端，靜下心來做市場，改變營銷急功近利，手段單一的營銷弊端，加強渠道與市場的管理。

6、擴展市場發展的觸角，開拓三四級農村市場。

7、創新不斷，滿足市場不斷發展的需求，注重產品本質的創新而不是簡單的仿效。