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序：白酒的10年情結
市場化以來，白酒的發展總是有意無意10年一輪轉，形成白酒營銷戰略的“10年情結”。1988年，國家放開白酒價格，白酒進入市場經濟。此后的10年中，我們看到，占據大型經銷商這一戰略制高點的企業，成就了自己的行業地位。正因為搶占了競爭戰略制高點，五糧液才在1993年登上了行業霸主的寶座。1998年前后，以口子窖為代表的徽酒企業，發現并搶占核心終端這一競爭戰略資源，迅速實現產品、渠道、營銷方法的匹配，獲得了飛速的發展，兩年內扭虧為盈，2005年銷售收入突破10億元大關。隨后，更多的區域名酒模仿徽酒終端戰略，紛紛崛起，區域市場呈現出群雄競起的格局。
我們發現每過10年，市場環境總是走完一次重大變化歷程，而此時企業競爭戰略重點也必須隨之改變。在市場變化過程中，提前應變搶占戰略關鍵點的企業總是獲得市場最豐厚的回報，占據市場競爭的主動權。
2008年即將到來，白酒正處于一個矛盾的關口：在股市，白酒受到追捧，茅臺股票早已躋身百元俱樂部，五糧液、瀘州老窖、水井坊、沱牌曲酒等白酒股票價格也節節攀升；2006年，汾酒穿著“貼牌生產”的舊鞋依然跑過了15億元的終點線，利潤增長近一倍；洋河、宋河糧液、衡水老白干等區域白酒企業銷售和利潤均出現大幅度增長。但另一方面，廣東福建等市場，洋酒正在搶占白酒的高端消費市場，葡萄酒也正在成為中高檔消費的時尚；在溫州，白酒已經淪為配角。經濟前沿地區向白酒行業敲響警鐘：新富階層正在拋棄白酒。同時，買斷策略的危害早已被行業深刻認識，不少企業紛紛規范甚至收縮品牌買斷行為；而終端營銷也因為同質化嚴重而墜入高風險低回報的泥潭之中，呈現出日漸式微的狀態。
又一個10年到來，白酒營銷再次精確地走到戰略選擇的當口。市場需要尋找新的突破口，我們不得不重新審視白酒營銷環境，檢索新的競爭戰略制高點，為未來尋找方向和路徑。
下個10年，品牌主導白酒競爭
為什么是品牌
從營銷4P來檢索，白酒行業全國和區域都基本形成了明確的黃金價位，用價格創造商業機會已經非常難了，現在重要的是選擇在什么價格區間開戰；由于市場過于廣闊，白酒企業的傳播被迅速同質化，雷同的概念、雷同的表現、雷同的媒體使得整合傳播的效應大打折扣。所以，白酒行業唯有品牌和渠道可以差異化，渠道驅動和品牌驅動成為白酒生意的兩種典型驅動方式。
2004年至2005年間，關于盤中盤的系列報道，喚起了行業對于徽酒終端操作模式的關注。固然，剛剛從傳統中走出來的白酒企業，需要基礎的銷售管理，準確的終端細分和規范的區域市場銷售操作，這些也能帶來短期的經營業績。但這些基于深度分銷的終端操作術，很難構建企業的核心競爭力。很顯然，一個高投入低利潤的模式難以助推一個行業。
日本的啤酒行業，只有四個企業：朝日、麒麟、札幌、三得利。四家企業主力產品的價格和銷售政策相同，銷售管理模式和渠道網絡相同，甚至連業務代表的拜訪程序都相同，是什么拉開了四個企業間的差異呢？只有一個：品牌！
他山之石，可以攻玉。我們可以大膽預言：終端運作將成為酒類企業的“保健因素”（為了生存，沒有不行；有了也未必行）；而品牌營銷注定成為酒類企業的“激勵因素”（隨遇而安，沒有也行；想脫穎而出，沒有不行）。白酒行業生意的核心驅動因素，必將從終端競爭升華到以消費者為核心的品牌競爭上來。
品牌主導白酒理由一
渠道盈利模式之變聚焦品牌優勢
下一個10年白酒營銷會呈現怎樣一種狀態，對所有經銷商來說都是一個無從知曉，又頗為心動的課題。下個10年固然神秘，但未來必然是立足現實之上的，出現顛覆性變化的幾率并不大，從某種意義上說，未來10年的營銷趨勢可以從現在的現象中去捕捉。
從行業利潤分配模式和經銷商、終端盈利模式等要素來檢核，我們發現，有品牌的產品將成為渠道追逐的焦點。為方便集合被訪的經銷商和營銷人士的核心觀點，我們采取統一的論述方式，不再一一羅列。
行業利潤分配模式
沒有顛覆性變化
一個行業的利潤分配模式是行業發展變化的最深刻反映。從現在的情況看，不論企業愿不愿意，白酒利潤分配都是全員得利模式。從代理商到終端商到酒店服務員，均參與白酒銷售的利潤分配。有人認為這個模式是不穩定的，酒銷售利潤分配權最終會向某一個環節集中，最后形成穩定狀態。
利潤分配模式相對穩定
事實上，穩定與否本身是一個相對概念。從目前情況看，白酒廠商合作、經銷商與分銷商、經銷商與終端的合作都是階段性的，合作雙方都存在相當大的風險。這是事實。但我們也需要承認一個事實，這些關系的確定，都是在市場之上的一種理性選擇，雙方都是經過評估的。很多經銷商把這個問題看得很透徹：“經銷商追逐利潤，但利潤主要來自于品牌（利潤并不是來自產品，現在市面上是產品過剩，而優質的能轉化成利潤的品牌是稀缺的），品牌被生產廠家掌控。實際上，白酒行業利潤分配模式被廠家所掌控。這種模式即便在下一個10 年，也是很難改變的。”從某種意義上說，利潤分配模式在生產廠家進行產品定位時就已經畫了雛形。
產品從經銷商再往下分流時，由于廠家對指定零售價的控制，留給經銷商可以操作的空間是有限的。如何跟下游進行利潤分配只是細微差別，而這個差別也由同業競爭決定。比如，現在業內瓶蓋兌8到10元，經銷商兌2元，服務員肯定沒動力推；經銷商兌20元，但他自己能掌握的空間沒這么大。
就這個話題，業內人士幾乎一致認為白酒行業的利潤分配模式不會發生顛覆性的變化，特別是全國名酒和一批區域名酒產品。不過，新產品可能會出現一些新的利潤分配模式。現在市場上，也有這類現象存在。比如，不走傳統渠道，不進酒店，采取抓住關鍵人物的直銷模式，很大一部分利潤直接給關鍵人物。這些新方法很難成為白酒行業銷售的主流。
利潤將繼續向渠道傾斜
現在白酒產量過剩，白酒企業之間的競爭加劇，不少廠家盈利能力低下。上游企業如此，下游企業處境也同樣嚴峻。
一直以來，行業中都認為名酒廠最牛，名酒廠的產品不愁銷路。從最近的市場情況看，并非如此。其一，以近段時間圈內一個談資——五糧液今年銷量下滑為例，是否真的出現較大規模的下滑，我們不得而知，但如此多的經銷商對五糧液問題津津樂道，說明即便酒王都不免遭到市場的詬病。其二，從2007年9月份瀘州老窖在市場的一些營銷新政的出臺，也能說明問題。一位不愿意透露姓名的經銷商，做瀘州老窖特曲分銷多年，最近越過其供貨商跟瀘州老窖廠家簽訂了合作協議。他告訴記者，瀘州老窖特曲最近在運作市場上花了很大功夫。不僅新增一批經銷商，而且瀘州老窖方面為了促進經銷商更多地進店，提出只要經銷商進一家店就支持一瓶瀘州老窖特曲，兌蓋、兌箱還在外。以成都為例，負責瀘州老窖特曲銷售的10多號業務人員，在市場上不斷促使分銷商、零售商進貨。其業務推進模式，跟保樂力加等洋酒商的做法如出一轍。
新經銷商的加盟說明了瀘州老窖的變化得到了商家積極響應。從另一個層面來講，瀘州老窖開啟了主流名酒廠營銷新思路、新方向。無論是進店獎勵一瓶價值百元的酒，還是兌蓋、兌箱，這些營銷手法都說明瀘州老窖已在調整其利潤分配模式。借換包裝的機會，提升產品價位，向渠道、向終端傾斜利潤分配比。據了解，不僅是瀘州老窖在市場上有此舉動，劍南春也開始了兌蓋。從這些個案中，我們不難發現名酒已經在開始調整其市場策略，利潤分配傾斜于渠道可能是名酒廠參與市場競爭的一個重要變化。
除開老名酒廠的傳統品牌，其它一些白酒品牌在市場上的策略更是如此。渠道驅動雖然不是白酒營銷的全部，但確實是當下最重要的營銷模式，甚至是必備手段。
經銷商、終端盈利模式穩中有變
“下個10年是否像從前一樣，廠家虛高產品定價？”就此問題，有被訪對象就廠家虛高產品價格一說提出了不同的意見。在他們看來，任何一款產品都不存在價格虛高的問題。產品只要渠道接受、消費者接受，這個價格就具有合理性。白酒不僅僅是功能性的產品，不能用一斤酒精的價格來衡量白酒產品的價格。一款白酒產品，它除開可以滿足消費者對酒本身的需要外，還可以滿足諸多其它的精神需要，而這一點可以是無價的。
對絕大部分經銷商來說，靠返差價和返利來實現企業盈利，這是商貿企業最基本的也是最重要的盈利模式。不僅白酒經銷商如此，其它行業的經銷商也多是如此。“但隨著社會的多元化，商貿企業的盈利模式在這種大背景下，會進一步細分或者拓展到更廣的領域。”參與討論的所有經銷商都認可這一說法。經濟越發達，社會化程度越高，分工和協作會讓更多企業走到一起。這種合作讓生產企業和經銷商、經銷商和經銷商、經銷商與終端因為一個共同利益走到一起，按照新的操作模式和盈利模式來運作和分配。
今天已經能看到這種苗頭。生產企業和經銷商結成戰略合作伙伴，廠家和代理商合資成立營銷公司，由簡單的貿易關系，演變成利益聯盟。如瀘州老窖東北分公司，再比如9月上旬五糧液成立“五糧液品牌運營商顧問團”。生產廠家跟大代理商拉近距離甚至零距離，在多數廠商還是松散關系的大勢之下，其效果是明顯的。
一元獨大的經銷商畢竟鳳毛麟角，更多商貿企業之間實力相當，一批眼光長遠的商貿企業不約而同選擇了“整合資源”。在圈內兩家或者幾家商貿企業共同運作一個項目的案例，現在已經不鮮見。今年以來，許多經銷商表達了要接觸同行、整合資源、共同發展的意愿，相信接下來商貿企業之間的合作將會越來越多。
終端近年來都在賄賂營銷漩渦中，終端不僅有差價，還有供貨商提供的各種費用，這已經是酒店、夜場、賣場盈利的手段之一。下個10年，還用不用交進店費？幾乎所有經銷商都認為要消除進店費的可能性很低，即便不叫進店費，也有其它的新說法。這些費用的產生來源于市場，絕大多數是你情我愿，屬于商業合作范疇。只要產品過剩，終端就依然是稀缺資源，供貨商就必須為此付出代價。而不同的則可能是交進店費之后，終端將被一些細則約束，以保證供貨商利益。關于針對終端方面的手段會繼續，不同的是以前廠家為一個品牌買，現在是經銷商為自己公司買，為構建銷售平臺買。
品牌產品將是下一個競爭焦點
不是所有產品都能創造利潤，渠道商追逐的是有高利潤或者穩定利潤的好產品，也就是好的品牌。現在市場越來越向名酒集中，這也是渠道追逐品牌的一個反映。
在這次討論中，一位經銷商現身說法。不久前，他剛剛成為一名酒廠的經銷商（非獨家經銷商），并且只能做其中一支產品，首批打款必須100萬元。很明顯單單做一支產品成本將很高，但他還是堅決邁進了經營名酒的隊伍。“做酒這么多年，是賺了錢，但回頭看自己的發展速度還是太慢。任你經銷商有再好的營銷團隊，再好的經營理念，但僅靠一己之力很難有回天之力。近年發展快的企業，哪個不是搭上了品牌的順風車？”他說。
如果說，過去10年上演了不少新品烏雞變鳳凰的好戲，現在這種現象明顯減少，未來將更少。一大批生產企業已經給其品牌樹起了高高的門檻，后來者想再來分一杯羹，難度可想而知。與其說經銷商抓住的是終端是網絡，不如說經銷商抓住的是某些產品的消費者。沒有消費者認可就沒有終端的銷量，沒有消費的酒即便再多的進店費終端也不會跟你長期合作，這也是最近兩年一些模仿盤中盤模式運作后血本無歸的原因之一。
品牌是什么？可能最樸素的理解就是消費者對一個產品的感受。名牌則是產品的質量背書。市場上看似品牌很多，但很多消費者都不認識。加上近年來假冒偽劣現象突出，消費者對品牌的追逐較以往更甚。也正因為基于這種判斷，前面提到的打100萬元貨款做一支產品的經銷商才會奔名酒而去。
產品是從上往下流通的，而需求則是從下反饋到上的，相信消費者、渠道商的這種變化，會驅使更多的主流生產廠家重視自己的品牌，打磨自己的品牌。最近兩年茅臺的突飛猛進，即便在濃香白酒老家成都，也著實讓白酒經銷商們嚇了一跳。在討論這個問題時，經銷商們認為茅臺的成功不僅因為茅臺酒質、營銷，更重要的是品牌的勝利。
因此，經銷商下個10年白酒營銷最大的焦點是品牌。
品牌主導白酒理由二
消費環境之變凸現品牌競爭價值
中國白酒的財富，不是廠家制造的，也不是經銷商創造的，而是廣大的消費者創造出來的。消費者帶來了財富，而制造商、經銷商、終端商參與財富分配。因此，要剖析下一個10年行業變局，不得不從財富制造者——消費者著手。
消費者之變
下一個10年，白酒的主力消費者是誰，他們有什么樣的特點和習慣，這將是影響白酒市場變化最核心的問題。研究下個10年消費者的習慣和特點，才能抽絲剝繭地描畫出下個10年白酒的生存基礎。
消費主體與結構的預測
安徽遠景營銷管理咨詢有限公司董事長司圣國認為：未來 10年，應該重點關注三個白酒消費群體：一部分為新的消費群體，他們將崛起成為主力群體，比如現在通稱的“80后”。另一部分則是高齡化的消費者。還有就是26歲-45歲的消費者，他們是現在白酒消費的主力軍。目前低齡的新消費群未來可能有強大購買力，但他們對于啤酒、紅酒、洋酒的熱愛明顯要高于白酒，時尚化消費的特點突現無遺。如何抓住這部分消費者的心，是白酒必須長期研究的課題。對于高齡化的消費者，他們對健康的要求在增加，這也是白酒企業應該思考的。至于白酒主力消費群，白酒企業必須沉下去感受他們在不同時代的心理變化和一舉一動，這是白酒生存的根基。
按照本刊今年春交會增A刊發的《發現白酒發展基因》一文提出的觀點：“誰有時間，誰消費白酒”來推論，高檔白酒和低檔白酒消費穩定，而中檔白酒消費者流失的可能性最大。高檔酒品牌具有明顯的先入為主的趨勢，中高檔品牌需要引導消費，即高檔酒消費者忠誠度高，中高檔酒競爭最多，品牌最多，而白領階層面對的選擇品牌最多。
北京盛初營銷咨詢公司董事長王朝成則明確提出，商務、政務這一個消費群體，一定是白酒最肥沃的土壤。從消費場所來看，未來白酒消費自飲市場將繼續縮水，小型聚會、政務和商務消費將持續增強。
購買動機：選擇傍品牌
對于廠商來說，必須明白消費者需要什么樣的酒。總體來說，隨著人民收入水平大幅提高，消費者對于白酒也會越來越挑剔和個性化。
山東扳倒井股份有限公司副總經理張輝說：“現在的消費者越來越挑剔，開始傾向于規模、有著歷史厚重感的老品牌。在山東，一些低檔酒消費也不再是過去那種以價選酒的心理，而是看看產品的產區及生產商。”
飲用習慣：追求安全與健康
前不久，在《新食品》“總裁書院”培訓班中，記者與鼎信投資總裁焦震有一番談話，焦震認為：“中國食品的安全問題已經越來越受到重視，健康食品健康消費，這有利于白酒行業規模型企業的發展。因為，在消費者的意識中，逐漸接受只有大型企業才具有完善的質量控制體系、穩定的工藝技術去保證食品安全與健康。”所以，下個10年的白酒產業將面臨著兩大挑戰：一是怎樣生產出更健康的白酒；二是怎樣讓80后消費白酒。這兩個關鍵控制點仍在技術。
自茅臺提出“有益健康”、五糧液宣傳“五谷雜糧，有益健康”，再到劍南春的納米技術研究，都是圍繞消費者需求在做技術突破，這顯然是積極的，也是挽留白酒消費群的重要措施之一。
另外，白酒將繼續與國際接軌，白酒降度仍是發展方向。再之，酒類產品在下個10年將更加豐富，替代品叢生，這也將促使白酒增強新品研發能力，推出新香型、新原料的新型白酒。這將是白酒抵制替代品、細分市場的需要。司圣國分析：“這10年間，白酒的主流消費度數已經在42—46度之間，隨著降度的加速，下個10年的白酒主流消費群將在25—45歲之間，主流消費度數大約在36—38度之間。這符合健康需求和減少酒精危害的趨勢。”
品鑒標準：多元化
按白酒專家沈怡方的觀點：“白酒已經不存在同質化問題，一個品牌一個風格。”這些年，白酒企業不遺余力地向消費者傳遞香型的概念，應該說有了一些效果。
香型的延伸，個性品牌的回暖，已經有事實為證。例如淡雅型風格白酒中，以洋河成長最為迅猛。又如山東的芝麻香型，自景芝的單糧型芝麻香，再到扳倒井推出的多糧型復式芝麻香型白酒國井，在高檔市場一路飄紅。成都生物研究所的莊明揚教授認為：“個性化白酒會繼續加劇，比如云南茅糧酒業采用木瓜釀造的白酒，內蒙古河套酒業以純奶發酵的奶酒，這些都是未來白酒的品鑒臺上的潛在對象。”河北衡水老白干酒業營銷公司總經理王占剛曾預言：“新型消費群的崛起，將加速酒業消費分眾化趨勢。”即同一桌人就餐，有的人會選擇啤酒，有的人會選擇黃酒，有的人會選擇白酒，選擇白酒，也開始選擇不同的品牌、不同的度數、不同的香型。
司圣國表達了不同的觀點，他認為白酒入口的感覺和飲后的感覺，將是消費者對品質認可的根本。入口綿甜、清爽或柔和，飲后不上頭，是主流消費者對高品質白酒的判別標準。
消費環境觸變營銷環境
由于消費源頭的變化，消費者開始回歸理性，必然導致原來針對消費者的營銷方式與手段相繼改變，這是一個系統工程。
白酒主流價位變化
隨著經濟的發展，白酒產品的主流價位總體保持上升趨勢。在采訪中，絕大多數人都認同在未來10年，無論是高檔還是中、低檔白酒，都會隨著經濟的發展，價格體系整體向上平移。整個白酒的價格架構，都將逐步升級，未來的主流價位相對目前有所提升。
王朝成認為，200-300元、400元以上這兩個價位區間，將是白酒企業未來最主流的價位區間，擁有最大的機會。同時，無論是高檔、中檔，還是低檔，每一個檔次都有機會價位段，比如20元左右的優質光瓶酒，70-80元的中檔酒，商超渠道100-150元、酒店150-200元的中高檔酒，可能是未來的主流區間。
司圣國對主力價位區間的判斷略有不同，他提出88-108元這個價位區間，將會成為區域商務的主流價位區間，在未來蘊涵大量的機會。而400元以上的價位區間，將會成為高層次商務的主流價位區間。
市場競爭格局變化
目前，全國性品牌與區域性品牌兩大陣營在區域市場的中、高檔層面展開了激烈競爭，難分勝負。那么在未來，這種局面將如何演化呢？
王朝成將他的研究歸結為“市場應該是集中、統一與分化、細分同時進行。”他解釋道，總體來看，一線品牌的變化不會太大，如茅臺會在未來10年越來越有競爭力，市場份額只會上升不會下降。老名酒的價格不斷提升，會讓曾經占據超高端市場份額第一寶座的水井坊面臨越來越大的壓力。而洋河和枝江，最有可能加入全國性強勢品牌的隊伍。在區域市場的競爭中，全國性品牌和區域強勢品牌會繼續僵持，共同瓜分市場份額。
具體到市場上，30-150元的價位區間的品牌，分化會越來越明顯；而30元以下和200元以上價位的品牌，強勢白酒企業也許會通過資本手段，收購這些品牌，而形成全國統一或者區域統一的局面。中檔價位的白酒，仍然可以通過終端運作提升銷量，由于對于品牌的要求不高，這個價位段將保持百花齊放的狀態。
司圣國認為，市場集中度提高是必然的。在未來10 年里，資源將不斷向大企業、大品牌集中。大品牌將不斷切割小品牌的市場份額，年銷售額在一億元以下的企業，將會面臨很大的壓力。一線品牌茅、五、劍的優勢很難動搖，以洋河、口子窖為代表的區域強勢品牌，如果能夠把握歷史機遇，非常有可能加入第一集團的陣營，成為全國性品牌。
品牌成為競爭核心
營銷競爭點由終端轉向消費者
白酒一度爭搶終端資源，使得門檻費用急速膨脹，結果進入到一個惡性循環的怪圈，以至于流行起“做終端找死，不做終端等死”的感嘆。
隨著名煙名酒店的興起，及大賣場周圍的小型連鎖店擴張，大終端的市場份額逐漸被蠶食。加之商家開始對終端陷阱重新認識，理性支付進店費導致買店降溫。同時，“店中店”模式、平價酒水超市的出現，使得會所、 KTV相繼變招。廠商意識到利潤制造者不是終端，而是消費者，于是直奔消費者，國窖1573的VIP團購營銷，茅臺的俱樂部營銷、社區營銷、街頭路演等的開展，渠道環節逐漸降溫。
由此，河南喜洋洋商貿公司總經理趙建華胸有成竹地說：“終端競爭將從火熱趨于理性，渠道的成本也將降低，環境得以凈化。很多酒店方建成了酒水平價超市，一些名煙名酒店，也建起了‘店中柜’，店中店很可能成為理性選擇。”
河南仰韶酒業公司董事長侯建光說：“我們已不再硬拼終端，而是重新制定了渠道分配標準，盡量將價值讓利于消費者。”
營銷公關費用將增加
消費者的地位將越來越受到得視，一些廠商繞開渠道直奔消費者，從終端營銷中演化出來的消費者盤中盤便體現了這一趨勢。
衡水老白干酒業營銷公司總經理王占剛有些擔憂：“消費者盤中盤的競爭肯定會在未來加劇。誰先做消費者盤中盤，誰就能搶先受益。在后期，更多的企業做消費者盤中盤，必帶來一場消費者爭奪戰，將帶動公關成本的暴漲。”
北京盛初營銷董事長王朝成的看法略有不同，但結果相似：“在一個競爭更為復雜的環境中，模式已經很難成就一個企業，不要相信什么模式，模式不是救世主，只有踏踏實實圍繞消費者做營銷公關才行。”
什么是品牌
很長一段時間以來，“品牌”被經常站在刊物上打廣告的廣告大師們神化和虛化，好像已經不食企業煙火，好像不是企業人能說只能那些廣告大師來講的了。其實品牌只是達成生意的方式和手段，它可以讓消費者更方便地了解、記憶、信任、選擇商品，其實質只是營銷和經營的一個工具。
品牌真相
品牌釋義
品牌原意是“烙印”，把自己的東西與別人的區別開來。因此，差異與區隔無疑是品牌的核心特征。美國營銷大師菲利浦·科特勒認為：品牌是一個名字、名詞、符號或設計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產品或服務有別于其他競爭者。聯合利華董事長奈爾費－哲羅說：品牌是信任的寶庫。而可口可樂前行銷長瑟吉歐·柴曼則指出：品牌是企業最重要的資產,它賦予了產品及服務超乎其本身的重要性。成熟的品牌既是企業重要的無形資產，也可以使企業的有形資產增值。很顯然，“五糧液的”窖池要比“宜賓的”值錢得多。
據說季克良先生在自己名片上印的第一個職務不是“董事長”，不是“總裁”，而是“茅臺國酒技術工藝監護人”，他監護著一個傳承了幾代人的品牌基因。季老爺子是可敬的，茅臺近年的快速增長也是必然的。
品牌從構成看，主要包括物質利益、情感利益、社會身份象征三個部分。比如說，“可以品鑒的歷史”就是國窖1573的物質利益，“中國人的福酒”就是金六福的情感利益，“高尚生活元素”就是水井坊全力打造的社會身份象征。
品牌從功能看，主要有品牌分銷、品牌溢價和品牌延伸三大功能。
1、所謂品牌分銷，就是品牌能夠支持銷售、帶來更大的生意，這一點筆者曾經在2007年第12期的《新食品》通過六福人家手勢篇廣告案例進行過闡述。品牌分銷比“收買終端”或者“賄賂消費者”效率更高，因為終端或者促銷只能換來今天的銷量，但品牌分銷在換來今天銷量的同時，還能累積品牌為明天的銷售奠定基礎。
2、所謂品牌溢價，就是品牌能夠支持商品的性價比，讓消費者感覺商品的價值大于購買成本，從而獲得消費者滿意度。說得更直白一些，品牌要給予商品漲價的能力。
3、所謂品牌延伸，就是品牌能夠為企業進入新品類或者新的細分市場提供背書作用，比如“四川金六福”作為企業品牌為“六福人家”和“福星”品牌提供的品質承諾背書。但我們看到，更多的是白酒品牌被過度延伸，一個品牌縱跨幾百元的價格區間，出了幾百個品種，這樣的品牌怎么可能成為“烙印”呢？
關系品牌的五個要素
更深刻地理解品牌，我們必須清晰品牌和消費者、產品、競爭、價格和促銷的關系。
品牌和消費者：從產權意義上說，品牌是屬于企業的；但是從存在意義上說，品牌是屬于消費者的，因為品牌建立在消費者心智認知的基礎上。很多老板說，我的酒打了很多廣告了，應該是品牌了，實際上未必。品牌與廣告投入關系不大，重要的是品牌是否在消費者腦海中占有了一個位置。也有白酒企業增加了成本來提升酒質，本來想獲得消費者的喝彩，但是結果卻招來了抱怨。消費者是對的，因為品牌屬于消費者。
品牌和產品：“產品”有大小兩個概念：營銷學中的 “產品”是大概念，是4P之一，產品是包括品牌的；品牌學中的“產品”是小概念，是指商品的物質利益，是對立于“品牌”代表的情感利益和身份象征存在的。從品牌管理的角度看，產品與品牌互為依托，產品是“表”，品牌為“里”；產品是物質的，品牌是精神的。二者在三個方面高度關聯：1、品牌附著在產品上，成功的品牌背后往往有一支成功的產品，茅臺、五糧液、洋河莫不如此；產品因品牌而提升，如果不是品牌的力量，同樣是五糧液出的產品，為什么“金六福”遠遠超越了其他貼牌企業？2、市場的啟動期往往強調賣“產品”，市場的發展起更強調賣“品牌”。3、上升期的品牌往往產品線短，核心產品突出并漲價；衰退期的品牌往往產品線長，核心產品淹沒并降價。
品牌和競爭：銷售數量決定市場份額，市場份額決定品牌地位；但是品牌地位一旦建立，往往有很強的認知慣性，并不隨短期市場份額的下降而立即下降。比如酒鬼酒在湖南未必是銷售第一名，但是在部分當地消費者心中可能依然被認為是湖南高檔酒第一品牌。因此，品牌與競爭緊密關聯，競爭是品牌（定位）的重要出發點。品牌更多的是銷售出來的，銷售才是與消費者的最密切關系，才是塑造品牌最重要的路徑。離開了競爭，離開了銷售，無論品牌表現多么精彩，都注定是竹籃打水一場空。
品牌和價格：價格是彰顯品牌的重要因素，白酒行業更要用價格賣品牌，典型的成功是酒鬼、水井坊，用更高的價格進入了高端酒市場。有時候，挑戰者希望用比領導品牌更低的價格來成功，實際上是很難的，試想，促銷小姐對請客的主人說：“先生，我們的酒比××××酒便宜10元錢，但是質量更好，請您品嘗。”主人會選擇新品嗎？絕對不會！
品牌和促銷：品牌一定程度上是排斥促銷的，因為雖然促銷能獲得短期銷量，但是也會使品牌價值被貶低。比如有的成熟白酒產品，在零售店銷售時3元/瓶的盒蓋獎被直接兌現，沒有刺激，但是撤銷也不行，屬于事實上的降價，貶低了品牌價值。但傳播性很強的消費者主題促銷，倒是既可以促進銷售，還可以累積品牌。比如水井坊的“法蘭西美酒之旅”，就是在促銷的同時傳達品牌內涵。
如何構建一個出類拔萃的品牌
品牌只是營銷的1/7，只是營銷的手段之一。營銷包括消費者、競爭對手、企業資源、宏觀環境四個不可控因素和產品、通路、品牌三個可控因素。構建一個優秀的品牌，可能意味著坐上了行業下一輪高速增長的列車。
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