據(jù)統(tǒng)計(jì)，2006年，國(guó)內(nèi)保健酒市場(chǎng)銷(xiāo)售額約達(dá)到70億元，而更有專(zhuān)家預(yù)測(cè)，在今后5年乃至更長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，國(guó)內(nèi)保健酒將會(huì)有更好的發(fā)展，到2010年保健酒市場(chǎng)容量將達(dá)到130億元以上。保健酒正在繼白酒、啤酒、葡萄酒之后成為我國(guó)酒業(yè)第四勢(shì)力。但一些客觀因素制約了國(guó)內(nèi)保健酒的發(fā)展。
系列誤區(qū)制約了保健酒的健康發(fā)
文章來(lái)源華夏酒報(bào)展
首先表現(xiàn)在產(chǎn)品定位模糊，缺乏技術(shù)創(chuàng)新和消費(fèi)安全保證。
保健酒一般都是在先有配方的基礎(chǔ)上經(jīng)嚴(yán)格的認(rèn)證獲得“健”字批號(hào)后生產(chǎn)而成，因此，往往考慮的是營(yíng)養(yǎng)保健而不是風(fēng)味的問(wèn)題。這給保健酒的勾兌造成了困難，使得保健酒的穩(wěn)定性成為一個(gè)非常復(fù)雜的問(wèn)題，尤其是中草藥和新資源生產(chǎn)出來(lái)的酒，未知的成分較多，在短期內(nèi)往往很難解決成品中出現(xiàn)的渾濁和沉淀問(wèn)題，致使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身產(chǎn)生懷疑，對(duì)保健酒質(zhì)量功效缺乏信任。
保健酒的質(zhì)量高低與配方及釀造工藝有著密切的關(guān)系，保健酒企業(yè)必須將繼承與創(chuàng)新有機(jī)結(jié)合，科學(xué)明確產(chǎn)品的定位，為市場(chǎng)和消費(fèi)者生產(chǎn)提供一流質(zhì)量和口味、放心可靠的保健酒。
其次在市場(chǎng)宣傳上夸大誤導(dǎo)，不是“包治百病”就是“立竿見(jiàn)影”。
保健酒不是藥，它的功效是對(duì)身體進(jìn)行慢性調(diào)理以達(dá)到健康的目的，不可能立竿見(jiàn)影。另一方面，不少消費(fèi)者把有保健作用的藥材直接浸入酒中，認(rèn)為就能產(chǎn)生保健的功效，這種觀念其實(shí)是不正確的。現(xiàn)代保健酒與傳統(tǒng)藥酒的本質(zhì)區(qū)別主要在于這一點(diǎn)，各種藥材的配伍，相長(zhǎng)相克，以及藥量的比例、泡制時(shí)間、服用的量等等，都有講究。如果不當(dāng)，不但不能保健，而且會(huì)影響健康。
營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作存在著短期行為
行業(yè)專(zhuān)家指出，由于區(qū)域慣性，保健酒消費(fèi)市場(chǎng)多年來(lái)形成了區(qū)域消費(fèi)習(xí)慣，形成了并不科學(xué)的市場(chǎng)格局：如勁酒往往更側(cè)重沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，椰島鹿龜酒雖然市場(chǎng)區(qū)域擴(kuò)大，但是主要消費(fèi)形式是以節(jié)日購(gòu)買(mǎi)為主，致中和多年深居浙江，力守家門(mén)口市場(chǎng)的一杯羹。 而更多的保健酒企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作上，既缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃，長(zhǎng)遠(yuǎn)謀略，又未能對(duì)局部市場(chǎng)深度開(kāi)發(fā)，找不準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)群體。
保健酒要亟需解決的問(wèn)題
一些業(yè)內(nèi)專(zhuān)家指出，保健酒市場(chǎng)運(yùn)作，必須搞清楚“賣(mài)什么、賣(mài)給誰(shuí)、怎么賣(mài)”和“誰(shuí)在保健？誰(shuí)又在喝保健酒？你賣(mài)的保健酒有具有什么功效？有哪些依據(jù)？”等問(wèn)題。 在制定保健酒的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)，首先要知道消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)保健酒的行為。是什么支配消費(fèi)者在商超或者在酒店購(gòu)買(mǎi)或者喝保健酒？消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)是什么？ 面對(duì)白酒、葡萄酒等酒種的激烈競(jìng)爭(zhēng)，保健酒更要注意以下問(wèn)題：
而如今，許多保健酒企業(yè)又從夸大宣傳的極端走向了另一個(gè)極端——避免宣傳功效。根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)保健酒時(shí)的七大關(guān)注因素中，功效仍然是最高的，占近50%。
在國(guó)內(nèi)，目前消費(fèi)者之所以購(gòu)買(mǎi)保健酒，注重的是功效，而不是文化。如果消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品基本功效不了解，怎么會(huì)對(duì)品牌文化產(chǎn)生共鳴？
扎實(shí)做好樣板市場(chǎng)。樣板市場(chǎng)是探索推廣方案、磨合銷(xiāo)售隊(duì)伍和管理的最佳方式，也是快速市場(chǎng)復(fù)制的理想模式，但許多企業(yè)心急，不去扎實(shí)做樣板市場(chǎng)，而是忙于招商。缺乏一整套系統(tǒng)推廣方案，即便招商成功也只是產(chǎn)品的倉(cāng)庫(kù)轉(zhuǎn)移。經(jīng)銷(xiāo)商一旦走不動(dòng)貨，最終受傷的還是廠(chǎng)家。要想全國(guó)擴(kuò)張，首先要扎扎實(shí)實(shí)打好內(nèi)功。
要充分發(fā)揮行業(yè)龍頭企業(yè)的帶動(dòng)作用，保健酒龍頭企業(yè)要積極努力做專(zhuān)做強(qiáng)。
目前，從全國(guó)整體市場(chǎng)戰(zhàn)略上來(lái)看，湖北、海南、內(nèi)蒙的勁牌、椰島鹿龜、河套御膳春等無(wú)疑是保健酒行業(yè)優(yōu)秀的品牌，特別是在堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新、科學(xué)規(guī)范的發(fā)展戰(zhàn)略方面，已經(jīng)大大領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但保健酒的市場(chǎng)份額要全面擴(kuò)大，僅靠幾個(gè)好品牌永遠(yuǎn)是不夠的?，F(xiàn)在保健酒業(yè)需要先合力再發(fā)力，科學(xué)規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)又好又快的發(fā)展。
在具體的開(kāi)拓市場(chǎng)過(guò)程中，還要注意以下問(wèn)題：
選擇一個(gè)戰(zhàn)略性區(qū)域市場(chǎng)
不可否認(rèn)，保健酒需求的地區(qū)差異是非常大的，東南沿海地區(qū)消費(fèi)者的保健意識(shí)遠(yuǎn)比西北內(nèi)陸地區(qū)的消費(fèi)者更為強(qiáng)烈，而且也更具有保健酒的消費(fèi)習(xí)慣，比如華東地區(qū)消費(fèi)者對(duì)低度的保健酒如黃酒等有很大的偏好，而北方的消費(fèi)者一般喜歡高度的烈性酒，消費(fèi)者對(duì)保健酒的接受和需求程度的不同造成了市場(chǎng)發(fā)展的不均衡。
在這種情況下，選擇好戰(zhàn)略性區(qū)域市場(chǎng)，建立自己的根據(jù)地具有特別重要的意義。
多渠道滲透
首先，保健酒的市場(chǎng)培育和消費(fèi)引導(dǎo)工作遠(yuǎn)沒(méi)有完成，除了廣告、促銷(xiāo)等市場(chǎng)推廣措施外，終端的滲透也是一個(gè)重要的方面。因?yàn)閷?duì)于保健酒而言，可以通過(guò)餐飲終端的推廣和滲透來(lái)提高產(chǎn)品的試飲和品嘗，而大賣(mài)場(chǎng)等現(xiàn)代終端不僅是禮品酒的銷(xiāo)售主力，同時(shí)也是品牌形象展示的絕佳舞臺(tái)。
其次，多渠道滲透也能提高終端在產(chǎn)品推廣中的地位和價(jià)值，目前，對(duì)于保健酒的企業(yè)而言，市場(chǎng)份額的意義遠(yuǎn)比其它時(shí)候來(lái)的重要。在保健酒消費(fèi)的大環(huán)境還沒(méi)有營(yíng)造起來(lái)的時(shí)候存在很大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，尤其在餐飲市場(chǎng)，這個(gè)特點(diǎn)更加突出。為了進(jìn)入這種良性循環(huán)，進(jìn)行多渠道滲透推廣是最見(jiàn)效的選擇之一。
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編輯：李蔚
