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行業(yè)存貨壓力規(guī)模龐大：7000億企業(yè)存貨+3000億社會(huì)庫(kù)存

上市酒企基酒庫(kù)存占比高

2024年，19家白酒上市企業(yè)總計(jì)396.12萬(wàn)噸庫(kù)存酒，其中，成品酒49.13萬(wàn)噸，半成品（含基酒）346.99萬(wàn)噸，按照2024年白酒行業(yè)平均噸位價(jià)19.21萬(wàn)元（白酒行業(yè)2024年?duì)I收7963.84億元/2024年行業(yè)產(chǎn)量414.5萬(wàn)千升）計(jì)算，庫(kù)存價(jià)值約7609.47億元。

全渠道社會(huì)庫(kù)存驚人

若包含未上市企業(yè)庫(kù)存及經(jīng)銷(xiāo)商、零售商庫(kù)存，行業(yè)估算社會(huì)庫(kù)存總量可能超過(guò)3000億元（參考2022年流通領(lǐng)域庫(kù)存數(shù)據(jù)）。按照白酒行業(yè)年流通萬(wàn)億計(jì)算，2024年社會(huì)庫(kù)存最少30%，因此，可以測(cè)算社會(huì)庫(kù)存量最少3000億元規(guī)模。如此龐大的社會(huì)庫(kù)存，意味著市場(chǎng)上白酒的實(shí)際供應(yīng)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了當(dāng)前的消費(fèi)需求，給行業(yè)帶來(lái)了巨大的去庫(kù)存壓力。

行業(yè)調(diào)查顯示，目前，60%以上的渠道商面臨庫(kù)存壓力，超60%的經(jīng)銷(xiāo)商和終端零售商表示庫(kù)存增加，部分經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存周轉(zhuǎn)周期超過(guò)半年，市場(chǎng)價(jià)格倒掛現(xiàn)象普遍。這使得經(jīng)銷(xiāo)商的資金周轉(zhuǎn)困難，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)加大，對(duì)后續(xù)進(jìn)貨變得更加謹(jǐn)慎，甚至可能減少進(jìn)貨量，從而影響白酒企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

與此同時(shí)，消費(fèi)者庫(kù)存也不可小覷。全國(guó)白酒主力消費(fèi)人群中，60、70、80年代出生的人群大多養(yǎng)成了存老酒的習(xí)慣，80%的白酒重度消費(fèi)者家里都有白酒儲(chǔ)備。消費(fèi)端的大量白酒庫(kù)存，意味著短期內(nèi)他們對(duì)白酒的購(gòu)買(mǎi)需求會(huì)降低，進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)供大于求的局面。

超萬(wàn)億庫(kù)存，會(huì)成為壓垮白酒行業(yè)的稻草嗎？

萬(wàn)億庫(kù)存猶如高懸在白酒行業(yè)頭頂?shù)?“達(dá)摩克利斯之劍”，給行業(yè)帶來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)，但這是否就意味著行業(yè)會(huì)被壓垮呢？實(shí)則不然。

企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格倒掛加重，價(jià)格難以堅(jiān)守

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年白酒價(jià)格帶呈現(xiàn)罕見(jiàn)的“三層崩塌”：800元-1500元區(qū)間32%產(chǎn)品倒掛，500元-800元區(qū)間29%產(chǎn)品失守，連300元-500元大眾市場(chǎng)也出現(xiàn)22%的價(jià)格倒掛。2025年開(kāi)年以來(lái)，以醬酒為代表的價(jià)格倒掛現(xiàn)象更加嚴(yán)重，曾經(jīng)站上1800元神壇的茅臺(tái)1935，不到一年跌去千元身價(jià)；飛天茅臺(tái)從3000元巔峰墜落至2200元，直接擊穿市場(chǎng)心理防線(xiàn)。這場(chǎng)價(jià)格雪崩中，醬酒“三駕馬車(chē)”集體失速，君品習(xí)酒等單價(jià)跌破800元，千元價(jià)格帶失守。

行業(yè)調(diào)整加速洗牌，倒逼企業(yè)變革

巨大的社會(huì)庫(kù)存和行業(yè)調(diào)整促使企業(yè)主動(dòng)變革，有助于提升整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。一些中小酒企，由于品牌知名度低、資金鏈薄弱、市場(chǎng)渠道狹窄，在庫(kù)存積壓和價(jià)格倒掛的雙重壓力下，經(jīng)營(yíng)愈發(fā)艱難，甚至面臨被淘汰的命運(yùn)。未來(lái)存活下來(lái)的企業(yè)，將更加注重產(chǎn)品品質(zhì)提升、品牌塑造、渠道優(yōu)化以及消費(fèi)者需求洞察。

供應(yīng)原酒白酒企業(yè)，面臨退出市場(chǎng)

在頭部企業(yè)自身擴(kuò)產(chǎn)產(chǎn)能釋放及庫(kù)存壓力下，市場(chǎng)對(duì)原酒的需求可能因成品酒庫(kù)存積壓而減少。供應(yīng)原酒的企業(yè)若缺乏品牌影響力和終端市場(chǎng)渠道，僅依靠向其他酒企供應(yīng)原酒為生，在行業(yè)調(diào)整期可能會(huì)面臨訂單減少、資金回籠困難等問(wèn)題，進(jìn)而因無(wú)法維持運(yùn)營(yíng)而退出市場(chǎng)。

瓶裝老酒市場(chǎng)活躍，真實(shí)年份增多

隨著消費(fèi)者對(duì)白酒品質(zhì)和文化內(nèi)涵的追求，瓶裝老酒因其獨(dú)特的口感和歷史價(jià)值受到更多關(guān)注。在庫(kù)存高企的背景下，酒企和經(jīng)銷(xiāo)商可能會(huì)加大對(duì)瓶裝老酒的推廣和銷(xiāo)售力度，挖掘老酒市場(chǎng)潛力。同時(shí)，為了滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的要求，企業(yè)會(huì)更加注重產(chǎn)品的真實(shí)年份標(biāo)注，以提升產(chǎn)品的可信度和競(jìng)爭(zhēng)力，這也有助于規(guī)范市場(chǎng)秩序，引導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)。

市場(chǎng)需求進(jìn)一步分化，消費(fèi)多元化

在庫(kù)存壓力和經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的影響下，消費(fèi)者的白酒消費(fèi)需求可能會(huì)進(jìn)一步分化。一方面，高端白酒的需求仍具有一定韌性，高凈值人群和商務(wù)宴請(qǐng)等場(chǎng)景對(duì)品牌知名度高、品質(zhì)優(yōu)良的高端白酒仍有需求，他們更注重品牌的文化價(jià)值和社交屬性；另一方面，中低端白酒市場(chǎng)可能會(huì)更加注重性?xún)r(jià)比，消費(fèi)者在選擇中低端白酒時(shí)會(huì)更加理性，對(duì)價(jià)格較為敏感，更傾向于購(gòu)買(mǎi)品質(zhì)穩(wěn)定、價(jià)格實(shí)惠的產(chǎn)品。而那些處于中間價(jià)位段、品牌特色不突出的白酒產(chǎn)品，可能會(huì)面臨更大的市場(chǎng)壓力。

線(xiàn)上渠道重要性凸顯，未來(lái)占比更重

線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道的迅猛發(fā)展給傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)了沖擊，在庫(kù)存壓力較大的情況下，酒企和經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)更加重視線(xiàn)上渠道的拓展。通過(guò)電商平臺(tái)、直播帶貨等線(xiàn)上方式，可以更直接地觸達(dá)消費(fèi)者，減少中間環(huán)節(jié)，降低銷(xiāo)售成本，同時(shí)也能更好地收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)，了解市場(chǎng)需求，為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提供支持。一些酒企已經(jīng)開(kāi)始加大在電商平臺(tái)的投入，推出線(xiàn)上專(zhuān)屬產(chǎn)品，開(kāi)展線(xiàn)上促銷(xiāo)活動(dòng)等，未來(lái)，線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道在白酒行業(yè)的銷(xiāo)售占比可能會(huì)進(jìn)一步提高。

國(guó)際化破解步伐加快，走出去成為必然

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)庫(kù)存壓力增大，促使白酒企業(yè)尋求海外市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。盡管目前中國(guó)白酒海外收入占比較低，但隨著中國(guó)文化的國(guó)際影響力不斷提升，白酒作為中國(guó)文化的重要載體，有機(jī)會(huì)通過(guò)文化輸出和本地化策略打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)。一些頭部酒企已經(jīng)在積極開(kāi)展海外市場(chǎng)推廣活動(dòng)，舉辦品鑒會(huì)、文化交流活動(dòng)等，提高白酒在國(guó)際市場(chǎng)上的知名度和美譽(yù)度，拓展海外銷(xiāo)售渠道，未來(lái)，白酒行業(yè)的國(guó)際化進(jìn)程有望加速。

白酒行業(yè)的萬(wàn)億庫(kù)存雖然是一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，但并非是壓垮行業(yè)的稻草。在行業(yè)調(diào)整期，企業(yè)需要積極采取措施，如優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式、加強(qiáng)渠道管理等，以化解庫(kù)存壓力。同時(shí)，行業(yè)協(xié)會(huì)和相關(guān)部門(mén)也應(yīng)發(fā)揮引導(dǎo)作用，規(guī)范市場(chǎng)秩序，促進(jìn)白酒行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。相信在各方的共同努力下，白酒行業(yè)能夠成功穿越庫(kù)存困境，迎來(lái)新的發(fā)展階段。（作者系北京圣雄品牌策劃有限公司總經(jīng)理）