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5月18日，新修訂后的《黨政機(jī)關(guān)厲行節(jié)約反對(duì)浪費(fèi)條例》（下稱《條例》）正式印發(fā)，其中明確工作餐不得提供高檔菜肴，不得提供香煙，不上酒。

這被稱為新一輪“禁酒令”，那么，與上一輪禁酒令相比，這一輪會(huì)給行業(yè)帶來什么樣的沖擊？

上一輪禁令，讓名酒失去了60%的收入來源？

上一輪“禁酒令”發(fā)生在2012年，這導(dǎo)致酒業(yè)進(jìn)入長(zhǎng)達(dá)3年的調(diào)整期，不過，諸多名酒企業(yè)紛紛借此實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型——向著更依賴于市場(chǎng)的方向轉(zhuǎn)型，而非更依賴于政務(wù)消費(fèi)以及政策保護(hù)。

2012年，“八項(xiàng)規(guī)定”的出臺(tái)、限制“三公消費(fèi)”政策以及禁酒令，明確公務(wù)接待禁止飲酒。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)， 2012年“八項(xiàng)規(guī)定”出臺(tái)前，政務(wù)消費(fèi)在白酒市場(chǎng)中占比高達(dá)40%左右，尤其在中高端白酒方面的消費(fèi)較為明顯。

“高端名酒依賴于政務(wù)消費(fèi)，同樣，地方政府對(duì)于地方酒企，也都有保護(hù)和扶助措施。”有業(yè)內(nèi)人士表示，2012年之前，為白酒業(yè)的黃金發(fā)展期，諸多的地方名酒割據(jù)一方，依賴本市、本省也有著不錯(cuò)的銷路。

其中，地方政府指定接待用酒等名目，為地方白酒品牌的宣傳和介入政務(wù)用酒，提供了極大助力。

對(duì)高端名酒而言，依賴政務(wù)消費(fèi)更是人所共知。有未經(jīng)證實(shí)的傳言稱，此前茅臺(tái)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，政務(wù)消費(fèi)占比甚至高達(dá)60%。

禁酒令對(duì)市場(chǎng)造成了極大沖擊，2013年1月，白酒行業(yè)股市蒸發(fā)市值超過28%，當(dāng)時(shí)16家白酒上市企業(yè)中，15家股價(jià)下跌13%-55%。

在2012年這一輪禁酒令的沖擊下，茅臺(tái)價(jià)格一路下滑，從此前躍上千元大關(guān)，到2014年市場(chǎng)價(jià)已經(jīng)跌至800元。但價(jià)格的下行，也更凸顯了茅臺(tái)的價(jià)值，加速了茅臺(tái)的市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型。

2013年，茅臺(tái)時(shí)任領(lǐng)導(dǎo)指出：“公司正轉(zhuǎn)變消費(fèi)群體，從公務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)向民營(yíng)企業(yè)家消費(fèi)以及普通大眾消費(fèi)。”

從此時(shí)開始，茅臺(tái)大力從“官酒”轉(zhuǎn)換為“民酒”，在廣闊的市場(chǎng)中尋求發(fā)展生機(jī)。經(jīng)過了2-3年的轉(zhuǎn)型，伴隨著“名酒回歸”大潮，以茅臺(tái)為代表的名酒企業(yè)，紛紛轉(zhuǎn)危為安，重新走上了發(fā)展的快車道。

茅臺(tái)2015年年報(bào)顯示，其當(dāng)年?duì)I業(yè)收入326.60億元，同比增長(zhǎng)3.44%；凈利潤(rùn)155.03億元，同比增長(zhǎng)1.0%。

2016年3月，時(shí)任茅臺(tái)董事長(zhǎng)在接受采訪時(shí)表示，茅臺(tái)的公務(wù)消費(fèi)占比，已經(jīng)從之前的30%以上降低到1%，茅臺(tái)目標(biāo)消費(fèi)群體已瞄準(zhǔn)為龐大的中產(chǎn)階級(jí)，將持續(xù)推動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)型。

不過，伴隨著名酒回歸以及茅臺(tái)品牌價(jià)值的凸顯，資本紛紛介入，茅臺(tái)身上有了獨(dú)一無二的金融屬性，也讓這一輪市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型，未能徹底走向消費(fèi)化。

投機(jī)資本涌入，淡化名酒消費(fèi)化轉(zhuǎn)型

盡管“官酒”色彩淡化，但上一輪“禁酒令”給以茅臺(tái)為代表的名酒所造成的影響，是“市場(chǎng)與投機(jī)”并重，未能徹底與消費(fèi)市場(chǎng)掛鉤。

具體表現(xiàn)在，茅臺(tái)的價(jià)格行情，受到消費(fèi)之外的其他因素影響，譬如投機(jī)資本與單純的炒作，加上黃牛黨的推波助瀾。

2021年10月5日，中國(guó)銀保監(jiān)會(huì)印發(fā)《關(guān)于服務(wù)煤電行業(yè)正常生產(chǎn)和商品市場(chǎng)有序流通 保障經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)運(yùn)行有關(guān)事項(xiàng)的通知》，這項(xiàng)通知提出：嚴(yán)防銀行保險(xiǎn)資金影響商品市場(chǎng)正常秩序。其中就強(qiáng)調(diào)了嚴(yán)禁挪用各種貸款包括經(jīng)營(yíng)貸、消費(fèi)貸投機(jī)炒作茅臺(tái)酒、名貴普洱茶等高端消費(fèi)品。

銀保監(jiān)會(huì)專門發(fā)文禁止用貸款炒作茅臺(tái)，可見彼時(shí)市場(chǎng)上對(duì)茅臺(tái)炒作之烈。

事實(shí)上，2021年飛天茅臺(tái)散瓶酒的零售價(jià)格已經(jīng)達(dá)到2700元-2800元，這意味著，其與官方指導(dǎo)價(jià)1499元之間，已經(jīng)有了約1200元/瓶以上的差價(jià)，這份差價(jià)足以調(diào)動(dòng)市場(chǎng)上大大小小的經(jīng)銷商、黃牛黨、各路資本的覬覦。

除了茅臺(tái)官方的經(jīng)銷商能夠以出廠價(jià)拿到茅臺(tái)產(chǎn)品之外，對(duì)于黃牛黨而言，茅臺(tái)國(guó)際大飯店、機(jī)場(chǎng)，也都可以通過消費(fèi)者購(gòu)買到平價(jià)茅臺(tái)，黃牛黨積少成多，囤積居奇。

能夠拿到出廠價(jià)產(chǎn)品的經(jīng)銷商，同樣不乏囤積居奇的案例。按照茅臺(tái)酒廠的相關(guān)規(guī)定，經(jīng)銷商必須按照1499元/瓶的官方指導(dǎo)價(jià)售賣，可是在實(shí)際操作中，經(jīng)銷商除了供應(yīng)給相對(duì)固定的客戶之外，其余產(chǎn)品往往鮮有按照指導(dǎo)價(jià)出售的。

彼時(shí)，經(jīng)銷商的正常操作模式為：在銷售點(diǎn)按照指導(dǎo)價(jià)標(biāo)注，但是，消費(fèi)者想要以指導(dǎo)價(jià)購(gòu)買，則必須先行登記，待經(jīng)銷商到貨后，通知消費(fèi)者按照指導(dǎo)價(jià)購(gòu)買——但這“到貨通知”往往遙遙無期，淪為“套路”。

不只是散兵游勇的黃牛黨覬覦茅臺(tái)，大資本同樣如此。

在股市上，北向資金對(duì)茅臺(tái)等白酒股的看好，已經(jīng)人所共知；而在市場(chǎng)上，同樣不乏資本炒作、囤積的案例。“中糧信托-飛天1號(hào)茅臺(tái)酒投資集合資金信托計(jì)劃”，其信托總規(guī)模達(dá)1億元。

2020年，貴陽星力百貨集團(tuán)有限公司以飛天53%vol 500ml貴州茅臺(tái)酒164404瓶為抵押，向銀行借貸2.3億元······茅臺(tái)身上的金融屬性越來越明顯。

政務(wù)色彩更淡，名酒面臨消費(fèi)迭代考驗(yàn)

如果說上一輪沖擊，帶來了茅臺(tái)的市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型，也帶來了投機(jī)資本的涌入，那么，茅臺(tái)官方并非沒有認(rèn)識(shí)到這一問題。

2018年起，貴州茅臺(tái)就已開始著手?jǐn)U大直營(yíng)渠道占比。數(shù)據(jù)顯示，2018年至2021年間，貴州茅臺(tái)國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量從2987個(gè)縮減至2089個(gè)，與此同時(shí)，其直銷渠道銷售收入也從43.76億元逐步提升。

2021年8月，茅臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)層更替，新負(fù)責(zé)人對(duì)貴州茅臺(tái)進(jìn)行一系列營(yíng)銷體制改革，其中，加大直營(yíng)是重點(diǎn)舉措之一。

2022年3月31日，貴州茅臺(tái)上線試運(yùn)行了自營(yíng)電商平臺(tái)——“i茅臺(tái)”，這表現(xiàn)出茅臺(tái)加大直營(yíng)，剔除投機(jī)與黃牛黨的決心。

當(dāng)年上半年，貴州茅臺(tái)直銷渠道收入209.49億元，較2021年同期的95.04億元增長(zhǎng)120.42%，營(yíng)收占比達(dá)36.35%。其中，“i茅臺(tái)”上線3個(gè)月便貢獻(xiàn)了直銷收入的1/5。

到后來，茅臺(tái)直銷渠道的收入占比，已經(jīng)接近50%。這意味著，茅臺(tái)以直營(yíng)來強(qiáng)化掌控、弱化投機(jī)資本的意圖得以實(shí)現(xiàn)。

不過，這也造成了另一問題，那就是茅臺(tái)的“金融屬性”逐漸消退，市場(chǎng)上茅臺(tái)價(jià)格在剔除投機(jī)與黃牛黨的哄抬之后，逐漸沉降。

那么，新一輪“禁酒令”會(huì)給以茅臺(tái)為代表的白酒業(yè)帶來怎樣的沖擊？

5月18日發(fā)布的《條例》顯示，在第四章公務(wù)接待部分，明確接待單位應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)安排接待對(duì)象的住宿用房，協(xié)助安排用餐、用車的按照標(biāo)準(zhǔn)收取伙食費(fèi)、交通費(fèi)。工作餐不得提供高檔菜肴，不得提供香煙，不上酒。不得在接待費(fèi)中列支應(yīng)當(dāng)由接待對(duì)象承擔(dān)的費(fèi)用，不得以舉辦會(huì)議、培訓(xùn)等名義列支、轉(zhuǎn)移、隱匿接待費(fèi)開支。

5月19日，白酒股集體走低，各大名酒的股價(jià)都有不同程度的下跌，市場(chǎng)也表現(xiàn)出相應(yīng)的擔(dān)憂。

北京圣雄品牌策劃有限公司總經(jīng)理鄒文武認(rèn)為，目前白酒市場(chǎng)中，商務(wù)與個(gè)人消費(fèi)占比超90%，高端酒需求由高凈值人群主導(dǎo)，抗政策波動(dòng)能力顯著增強(qiáng)。因此，本輪禁酒令雖然會(huì)影響部分高端白酒消費(fèi)，但是白酒的穩(wěn)定市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)不會(huì)改變，高端、次高端、中檔及大眾酒的消費(fèi)將繼續(xù)保持穩(wěn)定的市場(chǎng)格局。

此外，這一輪禁酒令，也會(huì)讓行業(yè)朝著完全消費(fèi)化、市場(chǎng)化的方向堅(jiān)定前行。

不過，雖然如今名酒的政務(wù)色彩更淡， 但卻面臨著與2012年截然不同的處境——在消費(fèi)者代際更迭、消費(fèi)需求巨變的環(huán)境下，名酒企業(yè)需要更多挖掘新的消費(fèi)需求，并以創(chuàng)新來契合消費(fèi)者的新需求。