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　　黃酒，從“料酒”到“飲料酒”的痛苦轉型。

　　黃酒，世界三大古酒之一，享有“國酒”美譽稱號。一直以來，黃酒卻一直被中國消費者作為佐料使用，很難登上大雅之堂。即使有作飲料酒，也只是在江南偏安一隅，被民眾當作加飯酒而已。2004年以來，突然不知不覺間，以浙江紹興古越龍山、會稽山黃酒企業為領頭羊，集體發力飲料酒市場，似乎要與白酒、啤酒三分天下。然而三年之后，黃酒經歷了大起之后，集體失語，沉默市場。不是說，我們見不到黃酒的廣告轟炸了，更多的是雖然我們在很多地方看到了黃酒的身影，但是我們仍然需要仔細地去發現。黃酒的現狀并沒有像黃酒企業的初衷，黃酒到底怎么了？

　　黃酒消費者是誰？也許這個問題有點低級，但是也許黃酒企業到如今還沒有搞清楚黃酒消費者到底是誰？或者說黃酒品牌的核心消費者是誰？他們追求的核心價值元素是什么？為什么要喝黃酒？我認為：黃酒企業要做大做強，首先必須改變的就是消費人群。也就是要一方面提高現有消費者的品牌忠誠度；其次最重要的是開拓新的主流消費人群，而這個人群對黃酒企業的未來發展至關重要。筆者認為他們應該是中青年人群，而不是中老年人；他們應該是最社會精英，或者是準精英，而不是普通大眾。清晰了這些基本要素，我想黃酒未來的營銷方向就清晰了。

　　黃酒，對于現代消費者來說，既是一個新事物，也是一個老事物。說它老，因為基本上消費者家中都有黃酒，只不過不是用來作酒的；說它新，黃酒企業要我們把作為佐料的黃酒當作飲料酒來消費，消費者一定會很詫異，它那味道可以喝嘛？什么時候喝它??？

　　消費者行為，本質上是不同環境下的角色扮演：黃酒扮演的角色是什么？

　　把黃酒特性消費和消費者的特定角色扮演有機結合起來，黃酒就成功了。如果今天請一個尊貴的客人、或者老領導吃飯，這時候你扮演的角色是“尊重別人”，那一定要來瓶白酒；如果是和幾個老朋友的話，這時候你就需要扮演一個“熱情者”，那你就會考慮來幾瓶啤酒；如果是和幾個朋友一起到酒吧，那你就會考慮來瓶洋酒或者紅酒。當然，他們會根據特定的場合確定不同檔次、不同品牌的產品。這就是不同場合下的選擇不同，這也從另外一個層面上，道出了幾種不同酒種不同的功能。在這里，白酒代表的是尊重文化；啤酒代表的是激情文化；紅酒代表的是浪漫特征；洋酒代表的高貴品質。黃酒代表的是什么？黃酒的消費場合是什么？一句話，黃酒賣的是什么？估計我們黃酒企業自身，也不能說清楚自己是什么。

　　現代人喝現代酒，黃酒該賣什么？

　　探討黃酒賣什么，其本身沒有意義。根本上我們要探討消費者價值要素，也就是我們所賣的，也就是消費者所追求的，這才是根本。賣健康是黃酒最大的利益點。但是賣健康必然會遇到定位更為清晰的“保健酒”。再說，黃酒為什么“健康”，是王婆賣瓜，還是“實事求是”，只有黃酒企業自己知道，消費者知道的是黃酒是“佐料”，是調味品。

　　文化和歷史是黃酒帶給消費者的附加值部分，如果單純地賣文化、賣歷史，黃酒很難賣好。因為從根本上“歷史”“文化”并不能給消費者帶來顯著的價值因素。從這個層面上來看，以“占據品類獨特性”為定位區隔的會稽山，其“黃酒之源——會稽山，1743年已是一壇好酒”的品牌定位，我們看到了清晰地向消費者傳達了其黃酒鼻祖地位，如同國酒茅臺一樣。但是，在黃酒大品類沒有得到消費者認可之前，不能給消費者帶來直接的市場效應。安徽古南豐黃酒 “古南豐，徽州的味道”，還有紹興女兒紅黃酒。

　　改變消費者的消費習慣是極其困難的

　　不要希望消費者放棄白酒改喝黃酒，消費者對白酒消費所追求的價值元素與啤酒、洋酒是不同的，黃酒企業該做的是一要建立其消費者獨特的價值元素，其次才是要培育消費者什么場合喝黃酒，兩者互為推動，黃酒企業才能生存，才能向上發展。我們來看消費者品牌價值元素分布全景圖（見右圖）。

　　全景圖以活力、服務、個人效率等消費者追求價值元素為基礎，建立起了具有兩個維度的矩陣：縱軸表示某價值元素屬于理性元素還是感性元素；橫軸表示該價值元素對消費起促進作用還是抑制作用。

　　品牌價值定位越往上，或者越往右，品牌溢價效應越明顯，即消費者越愿意支付更高的價格。以此為特征，我們將消費者價值分為四個區。

　　節制性價值區：低價格成為顧客價值的關鍵詞；區域型小品牌的價值主張區。80％的黃酒企業致力于為顧客提供此類價值。傳統性價值區（A 區）：親和力成為顧客價值的關鍵詞；區域性強勢品牌的價值主張區；傳統性價值區（B區）：致力于建構系統的顧客價值（品質－情感－服務）；全國性規模化品牌的價值主張區；個性化價值區：“個性化”成為其顧客價值的關鍵詞；目前主要是國際性品牌的價值主張區。

　　我們來分析一下國內主流黃酒品牌的消費者品牌價值塑造過程。

　　根據消費者品牌全景圖，我認為黃酒企業要立足飲料酒行業，可以在兩個消費者核心價值元素上進行突破。一個是傳統價值元素“親和力”；一個是現代價值元素“新潮/酷”。即對于區域性黃酒企業在核心市場上要努力樹立其“親和力”，打造強勢地產品牌形象；要尋求區域市場突破，向外拓展的話，黃酒企業要建立其獨特的品牌個性，依靠“健康”的產品品性，樹立其“新潮/酷”核心價值，以此培養現代消費者追求“時尚”的消費心理，塑造其成熟的“消費方式”和“消費場合”。

　　如何塑造黃酒品牌“親和力”和個性化的“新潮”

　　首先要改變現有的黃酒“顧頭不顧尾”的營銷模式。所謂“顧頭不顧尾”營銷模式，主要指的是目前的黃酒企業的營銷思維還不夠清晰理性，試圖通過高空大廣告模式，通過大招商迅速啟動全國市場，而沒有冷靜思考零售終端為什么會賣黃酒，沒有冷靜思考黃酒消費者為什么會買黃酒。如果這個問題不解決的話，黃酒企業不會真正意義上改變目前的困境。

　　改變黃酒口感難喝狀況。黃酒作為料酒，已經被廣大消費者所接受；似乎中國很多的消費者都有“黃酒難喝”的固有認知，這就在很大程度上阻礙了消費者對黃酒品類的首次嘗試，更談不上首次購買了。飲料黃酒第一道障礙就是難喝，要讓消費者接受一個新事物，尤其是快速消費品，首要要素就是順應消費者的口感，讓消費者“喝藥”是不會成功的。黃酒企業在堅守傳統技術基礎上，必須要順應現代消費者的消費習慣，對其產品口感進行改良。上海和酒就是成功的典型代表，其推出的改良型的營養性黃酒，就大受上海消費者歡迎。

　　改變黃酒包裝難看局面。我們看下國內主要黃酒企業的產品包裝，就可以清晰地看出來，其包裝基本上千遍一律。由于受低端市場成本的限制，目前的黃酒包裝，檔次感很低，幾乎沒有特色以及差異化。要順應現代消費者的消費潮流，勇敢地在產品包裝、口感、工藝、度數等上面進行大膽創新與突破，以帶來消費的新潮流。

　　首先，黃酒營銷的觸角要向下延伸，和消費者直接發生關系，建立和目標消費者的互動，通過系統有效的體驗式營銷方式，逐步轉變消費者固有觀念，培養核心消費人群。筆者在去年春節期間，就看到安徽古南豐黃酒在各大商場、超市開展免費品嘗以及有獎銷售活動，吸引了很多陌生的消費者參與。

　　其次，黃酒企業要借鑒先進的現代營銷理念，引領消費新潮流，賣一種新的“生活方式”。蒙牛酸酸乳通過冠名贊助“超級女生”一舉成名天下知，而同樣是引領時尚消費的IPOD MP3同樣借勢超級女生而風行天下， 成了國內眾多快速消費品一個新鮮的教材。這些品牌的成功，首先其抓住了目標消費者的消費心理以及消費行為，喜歡追求“新潮、時尚”，追求流行，對新事物具有天然的好奇與追捧。黃酒企業是不是能夠有效借鑒呢？通過新潮流行的、酷的“生活方式”，借勢其事件載體或者意見領袖，引領消費新潮流呢。古越龍山借助“陳寶國”這個“風流人物”，“意見領袖”大喊“數風流人物，品古越龍山”，試圖打動高端消費人群，向上延伸，打造中高端黃酒形象；在舉國上下都在盼望大陸能對臺灣實現和平統一，海峽兩岸能夠和睦相處，上海市委領導和市臺商協會會長用“和酒”招待國民黨主席連戰一行。這是在向世人宣布海峽兩岸人民共同的心聲——“和平統一、和睦相處、和諧共進”。和酒借勢連戰“破冰之旅”大陸行事件公關，打出了其“和”文化的品牌形象，這就是一個大大地造勢運動，拉近了與消費者的距離，事實證明和酒的營銷策略是有效的。

　　再次，通過和直接的目標消費者建立其關系，反過來建立渠道價值鏈體系。我們能夠清晰看到，除了在黃酒消費比較成熟的區域市場，其他市場的渠道價值鏈體系很不穩定，尤其是二級渠道以及零售終端體系。實際上，我們很難在零售終端看到黃酒品牌，在大型商場超市也是難得一見。因此，要在消費者價值鏈塑造的根上下足功夫，打造新興的渠道價值鏈體系。