談?wù)摻?jīng)銷商遭遇的“現(xiàn)代騙局”是從一個牌局開始的。從秋季哈爾濱糖酒會回來，在火車沒事看四個學(xué)生“捉紅槍”（北方常見的一種撲克游戲），三女一男，打的很是高興，但作為旁觀者，我很快發(fā)現(xiàn)了一個現(xiàn)象：無論怎么打，總是一個女生獲勝。秘密在于，那個男生每局都“無意”給那個女生看牌；當(dāng)那個男生不和那個女生一組時，他會不露生氣地“放水”，比如明明有對，反而拆開來出，為的是讓那個女生走牌。結(jié)果，其余的兩個女生不是抱怨手氣不好，就是說和男生一伙“點背”，于是兩個女生傻傻陪著人家玩了一路。
這個牌局有意思之處在于，游戲在看似公平的規(guī)則下進行，實際上，牌局的設(shè)計者已經(jīng)破壞了游戲規(guī)則，而入局者毫不知曉，反而把失敗歸于運氣。現(xiàn)在酒水、食品行業(yè)中，也有類似的“牌局”，我們稱為“騙局”。這些“騙局”更加“高明”、“隱蔽”，是“現(xiàn)代騙局”，其特點是：在貌似公平的規(guī)則下進行，最后經(jīng)銷商受了損失，反而埋怨自己沒有做好。
超市設(shè)的三個“套兒”
在今天超市比較強大的前提下，要想和超市打交道，那么就要遵循超市設(shè)置的游戲規(guī)則，但對于經(jīng)銷商來說，無論怎么熟悉規(guī)則，也不免會鉆進超市設(shè)置的“套兒”。河南的趙經(jīng)理，講述了他做超市遇到的三個“套兒”。
第一個“套兒”，是超市開展的特價活動。按說超市不定期舉辦特價活動，吸引人氣，也是合情合理的，但往往其中藏有陷阱。一天，超市負(fù)責(zé)人找到趙經(jīng)理說“老趙啊，你看我們準(zhǔn)備做特價活動，準(zhǔn)備安排你的飲料限量100件，每瓶8毛錢特價”。老趙想，做就做唄，于是就隨口答應(yīng)了。結(jié)果超市特價活動一做，賣得就不是100件了，四天下來賣了600件，眼看沒貨了，超市負(fù)責(zé)人給趙經(jīng)理打電話“老趙，沒貨了，該送貨了”。趙經(jīng)理說“還有600多件啊，怎么沒有了？”超市負(fù)責(zé)人說“貨賣得快啊，我已經(jīng)給你免費登了超市DM了，如果不送，給超市造成損失了”。趙經(jīng)理想，貨都沒了，如果不送，就斷檔了，還是送吧，要不影響市場啊！實際上，趙經(jīng)理忘記了當(dāng)時談的是限量100件，最后反而怕自己送貨不及時影響了超市銷售。
第二個“套兒”是和超市談判。趙經(jīng)理當(dāng)時和一家連鎖超市談進店，超市要的價格是一家店1000塊錢，四家是4000塊，趙經(jīng)理認(rèn)為太高，準(zhǔn)備把價格談到2000塊。最后談完了，該簽合同時，趙經(jīng)理發(fā)現(xiàn)四家店進店費變成了8000錢元。超市強調(diào)說，是趙經(jīng)理理解錯誤，超市的理解是一家店2000元。合同已經(jīng)訂好了，就差簽了，趙經(jīng)理懊惱自己沒把話說清楚。實際上，這是超市設(shè)置的一個“套兒”，從字面上做文章。
第三個“套兒”是超市所說的質(zhì)量問題。這種事情很少，大多是超市的故意為難。一家超市曾讓趙經(jīng)理賣超市的自有產(chǎn)品，但被趙經(jīng)理拒絕了，超市當(dāng)時也沒有深究。后來，又一天，超市通知趙經(jīng)理其代理的速凍食品出了質(zhì)量問題，要求趙經(jīng)理退貨，趙經(jīng)理馬上趕到超市，發(fā)現(xiàn)的確是自己的食品變了質(zhì)，于是就退出了超市。實際上，出現(xiàn)質(zhì)量問題的原因，是超市的冷柜出了問題，為了轉(zhuǎn)嫁責(zé)任，就直接推給了和超市不配合的趙經(jīng)理。
點評：經(jīng)銷商和超市打交道難，主要根源在于規(guī)則都是超市設(shè)置的，超市擁有“最終解釋權(quán)”。規(guī)則的設(shè)計者，往往是最大的受益者，在這種情況下，經(jīng)銷商要想不在受規(guī)則之騙，就需要專門招聘熟悉這些規(guī)則的超市人員，來和超市交道，避免不必要的損失。
渠道“移花接木”
河南某地的經(jīng)銷商王經(jīng)理，2005年代理了一個白酒品牌。廠家派駐了一個能干的區(qū)域經(jīng)理和他共同開發(fā)市場。這個區(qū)域經(jīng)理深得王經(jīng)理的信任，和王經(jīng)理的業(yè)務(wù)員打成一片，吃住在一起，而且因為人聰明能干，還格外得到王經(jīng)理的垂青，帶著他一起跑分銷商和終端。一年以后，這位區(qū)域經(jīng)理對王經(jīng)理的渠道網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)全面介入，給分銷商和終端的服務(wù)、客情維護、產(chǎn)品分銷、政策制定都在這個區(qū)域經(jīng)理的參與下完成，王經(jīng)理對廠家的這個區(qū)域經(jīng)理也越來越依賴。
然而，王經(jīng)理和廠家的關(guān)系卻因為意見的不合而越來越緊張。廠家對王經(jīng)理的要求越來越高，而政策的兌現(xiàn)卻越來越苛刻。2006年3月，因為壓貨的問題，廠家給王經(jīng)理下了最后通牒，要求他必須在規(guī)定的日期內(nèi)打款壓貨，否則就終止合作。看著壓在倉庫里的小山一樣的貨物，王經(jīng)理決定和廠家分道揚鑣。這些貨物也都在區(qū)域經(jīng)理的操辦下退給了廠家。
讓王經(jīng)理意想不到的是，2006年5月，廠家在王經(jīng)理所在的市場成立了直銷分公司，區(qū)域經(jīng)理搖身一變成了分公司的總經(jīng)理，迅速召集人馬，憑借對王經(jīng)理的網(wǎng)絡(luò)的深度掌握。該白酒非但沒有在旺季到來前影響到市場，反而在廠家大力扶持下，迅速打開了市場。
2006年底，該白酒在當(dāng)?shù)厥袌龅匿N售翻了一番，而且看勢頭，2007年會有更好的收獲。事后王經(jīng)理才明白，原來他信賴的這個區(qū)域經(jīng)理從中作梗，不但“撬走”了他的渠道網(wǎng)絡(luò)，而且坐享了他兩年來的心血和努力。沒有前兩年的基礎(chǔ)工作，就不會有市場的爆發(fā)，廠家之所以遲遲不給支持，原來是早就謀劃好的，王經(jīng)理被廠家著實“騙”了一把。但是，讓王經(jīng)理郁悶的是，他目前沒有任何這個白酒的“庫存”，即使想報復(fù)和擾亂一下市場都沒有機會，這是多么完美的一場“騙局”啊，騙得王經(jīng)理心有不甘卻又無可奈何。
點評：“借雞生蛋”、“借船出海”來形容這類騙局最合適了。廠家進入一個區(qū)域市場，需要付出很多，而借用經(jīng)銷商資源就容易得多了。對于經(jīng)銷商而言，的確需要廠家的扶植，但除了借用廠家的支持外，更多和廠家要學(xué)的是經(jīng)營理念和操作手法，借此完成廠家化改造，提高運作水平。如果單純靠廠家?guī)湍阕鍪袌觯敲醋罱K會被拋棄。
樣板市場“真實的謊言”
河南南陽的劉世華經(jīng)理在2004年秋交會期間看到一個不錯的新品。洽談的時候，該廠家銷售經(jīng)理向劉經(jīng)理強調(diào)他們的產(chǎn)品前景十分良好，很多市場的銷售正在升溫，有的市場已經(jīng)很火爆。銷售經(jīng)理熱情邀請劉經(jīng)理到他們的樣板市場考察，廠家負(fù)擔(dān)劉經(jīng)理的往返費用.
考察了廠家的樣板市場后，劉經(jīng)理感覺銷售經(jīng)理說的沒錯，樣板市場的確很火，終端熱銷場面給劉經(jīng)理很大的鼓舞，回來不久和就廠家簽訂了60萬的銷售合同。
然而，劉經(jīng)理的市場運作很不順利。盡管劉經(jīng)理做了充足的準(zhǔn)備，為此專門調(diào)配資金，組織了一班人馬，仿照樣板市場的運作模式來啟動市場，廠家銷售經(jīng)理和幾個業(yè)務(wù)員也一直參與市場鋪貨、策劃促銷和規(guī)劃渠道，但是市場卻怎么也啟動不了。劉經(jīng)理很上火，為什么樣板市場那么火，套用了同樣的模式，他的市場始終沒有起色。眼看一個旺季過去了，進終端鋪貨、市場費用也花出去不少，倉庫里還有一多半貨。劉經(jīng)理不知道問題出在了哪里？
點評：很多廠家都會有自己的樣板市場，經(jīng)銷商如果單純看廠家的樣板市場，很容易被“忽悠”，因為經(jīng)銷商不明白，樣板市場是在特殊情況下打造的。樣板市場淪為廠家的“秀場”。廠家通過打造樣板市場積累市場經(jīng)驗，并用成功的模式增強廠家和渠道成員的信心，擴大影響力。但是現(xiàn)在很多廠家打造樣板市場完全是招商的目的，就是為了給招商一個由頭，讓潛在的、可能成為客戶的經(jīng)銷商們看。樣板市場成功運作，可以比銷售經(jīng)理的誘導(dǎo)更有說服力，可促使代理商早下決定，迅速確認(rèn)合作、打款、進貨，大大縮短談判和交易時間。所以，絕大部分樣板市場是廠家的“秀場”。另外，影響市場成功的關(guān)鍵因素很多，比如廠商之間的配合，廠商之間的資源整合能力等等，這些因素常常具有偶然性，所以這也決定了樣板市場的局限意義。因此經(jīng)銷商選擇廠家，切不可只看樣板市場。
新品的誘惑
江蘇老王糖酒會上看到一款新品，這個產(chǎn)品主要在網(wǎng)吧銷售，包裝很時尚，并且口味獨特。據(jù)廠家介紹，這個產(chǎn)品已經(jīng)申請了專利，在市場上沒有競品，并且公司承諾在央視上投入廣告，首批打款20萬者，年底有返利。同時廠家強調(diào)，由于是新品賣點獨特，所以要廠家和商家共同培育市場。這句話，著實打動了老王，想想廠家愿意和自己一起做市場，還有什么擔(dān)憂的啊！并且，通過了解，這個廠家也有生產(chǎn)基地，于是老王就打了20萬的款。操作了一個月之后，老王一直就盼著廠家央視廣告下來，能起點作用，但過了兩個月廣告遲遲沒看到。老王有些心慌，就和廠家聯(lián)系，這時告訴老王，他們做這個產(chǎn)品，也不知道將來能不能被市場接受，只是嘗試一下，如果經(jīng)銷商打款多，就好好做做。但是最后算算，經(jīng)銷商的款和糖酒會廣告費基本持平，所以就沒有后續(xù)資金做廣告了，經(jīng)銷商只能自己想辦法了。想想廠家的難處，老王想反正產(chǎn)品也在手里，靠自己的力量也能推，于是就做了各種活動來啟動市場，可是一直沒有效果，老王認(rèn)為是自己的推廣方式有問題。
點評：現(xiàn)在經(jīng)銷商朋友們被“騙”得越來越精明，靠那種攜款潛逃的騙術(shù)，越來越?jīng)]有技術(shù)含量了，因此一些沒有誠信的廠家，迎合經(jīng)銷商需要支持、需要有賣點的產(chǎn)品等心理，空口承諾，最后使經(jīng)銷商造成損失。也許廠家的初衷也是想把市場做好，但由于種種變故，承諾的東西無法兌現(xiàn)。站在廠家的角度，這也許算是一種手段，算不上“騙”，但站在經(jīng)銷商的角度，這就是個“騙局”，因為承諾沒兌現(xiàn)，自己遭受了損失。對于貌似有賣點的新品，經(jīng)銷商要謹(jǐn)慎，多方考察，比如在糖酒會期間可以問一下廠家業(yè)務(wù)員，是什么時候進入公司的，如果進入市場短，說明廠家招商是倉促上陣，沒有周密的規(guī)劃；另外看好了新品，也要小批量打款，先進行試銷，然后在根據(jù)情況，逐步引進。
掛羊頭賣狗肉
山東青島的章延慶是做副食品的一個經(jīng)銷商，在連續(xù)幾年的糖酒會上，都會看到河南的一個飲料品牌在大肆炒作。產(chǎn)品品質(zhì)不錯，廠家運作也很規(guī)范，產(chǎn)品廣告的投放也很到位，不少經(jīng)銷商對這個產(chǎn)品都很看好。為進一步了解這個廠家，他還專程到廠家的基地去考察，發(fā)現(xiàn)這個廠家的生產(chǎn)基地也很大、很規(guī)范，兩年前剛剛被一個實力雄厚的上市公司所收購，目前派駐了職業(yè)經(jīng)理人來運作這個品牌。
章經(jīng)理對這個產(chǎn)品非常滿意，覺得很有前景，必定會給自己帶來巨大的利益。目前這個廠家在很多地方都已經(jīng)找到了合適的合作對象。王經(jīng)理覺得機不可失，要搶先占下這樣一個好品牌。一個月后，章經(jīng)理和廠家簽訂了合作協(xié)議，并打款80萬，這在章經(jīng)理的經(jīng)銷商生涯中這樣的大手筆還是第一次。
廠家的銷售經(jīng)理和業(yè)務(wù)人員也很快到位了。但是，讓章經(jīng)理感到奇怪的是，總覺得這個廠家在運作當(dāng)中，哪里出了問題。廠家的各個運作環(huán)節(jié)似乎都慢了半拍，廠家對經(jīng)銷商的計劃和建議很不熱心，對經(jīng)銷商的要求也大多置之不理。產(chǎn)品多數(shù)堆積在經(jīng)銷商的倉庫里，沒有促銷力度，沒有渠道規(guī)劃和分銷計劃，任憑經(jīng)銷商怎么努力，廠家都無動于衷。
章經(jīng)理終于坐不住了，他一次次造訪廠家高層，希望可以通過深度溝通找到問題出在哪里，但是卻讓他常常失望。要么是找不到人，要么就空許諾。在一次次碰壁之后，終于一個業(yè)務(wù)員看不下去了，告訴章經(jīng)理，這個廠家的高層根本沒有做市場的打算，他們之所以花這么大的力度招商、打廣告，做宣傳，是為了提高產(chǎn)品的知名度，把一個不知名的廠家包裝成一個知名的廠家，然后轉(zhuǎn)手賣掉。章經(jīng)理碰到了一個更加高明的“巨騙”。
點評：對于廠家的變故，經(jīng)銷商總是最后一個知道，因為廠商信息不對稱，經(jīng)銷商無法真正了解廠家的內(nèi)幕，廠家到底是不是賺錢，高層會不會變動？因此，經(jīng)銷商除了要埋頭做市場外，還要多關(guān)注廠家的內(nèi)部變革，多和不同地區(qū)的經(jīng)銷商、廠家內(nèi)部人員多溝通，及時調(diào)整經(jīng)營策略。
由以上案例可以看出，隨著市場的發(fā)展和進步，商業(yè)合作中的騙局也在進步，騙術(shù)越來越隱蔽，越來越高明，讓你難以看破，防不勝防。要想在這樣的環(huán)境下不受騙，除了提高警惕性，對合作方知己知彼外，經(jīng)銷商還必須用各種必要的技能和知識武裝自己，煉就一雙“火眼金睛”，識破敵人的“三十六變”。比如，如果具備相應(yīng)的營銷From EMKT.com.cn知識，就不會被企業(yè)的樣板市場迷惑；在渠道的管理上就不會過分依賴企業(yè)派駐的銷售經(jīng)理，也就不會被人“移花接木”；如果熟悉超級賣場的經(jīng)營流程，就不會被超市的“套兒”套住，諸如此類。總之，騙術(shù)在進步，要想不被騙，你就要掌握主動，要掌握主動，就必須主動學(xué)習(xí)、提高自身、強身健體，否則就要被動挨騙。騙子們尚且在學(xué)習(xí)，經(jīng)銷商們還有什么理由不學(xué)習(xí)？
編輯：張勇
