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處理問題不如防止問題
來源：中國酒業新聞網 2007-05-21 15:25 作者：周導
處理問題不如防止問題
周導
     案例背景
     A公司的乳飲料產銷量是國內數一數二的，在乳飲料、乳酸飲料方面有著行業內不可撼動的地位。2004年7月，公司市場部經過為期3個月的市場調研，除去看似精準的調研數據與U＆A分析外，另外提報了如下市場建議：
     1 目前國內乳制品行業乳飲料系列中，缺乏高檔定位、以生物科技為先導的產品，有深度開發潛力。
     2 因為氣候與飲食的原因，43%以上的北方居民身體偏胖，消費者希望能飲用到有利于減肥瘦身的健康乳制品；同時，不少糖尿病類型消費者希望能飲用到有利于自己身體狀態的乳制品。
     3 北方氣候干燥，27%的消費者飲用純奶后有上火現象，同時由于絕大部分亞洲人存在乳糖不耐癥的遺傳缺陷，致使不少北方消費者對乳制品望而卻步，而利用乳酸菌發酵技術不僅能有效緩解上火、乳糖不耐等癥狀，還能提高產品科技含量。
     4 雖然目前全國乃至全球都無法提煉出真正的無糖奶（因為還沒有能將乳糖從牛奶中徹底分離出來的生產技術），但作為新產品的首創者，可以借助“無糖”的概念炒作，打擦邊球，燃起銷售巨火。
     5 以京、津、冀為代表的華北地區消費群，意識前衛，標榜時尚，對乳制品質量有較深的認識，因此，新品推廣當以此區域為核心，輻射其他銷售地帶。
     綜合以上調研結論，建議公司在京、津、冀地區上市一款以乳酸菌發酵為技術依托、以“無糖”概念為產品USP、以“時尚動力、輕松生活”為推廣主題的無糖新品，依據相關統計數據及上市預測，上市4個月銷量能突破3000萬，操作費用控制在180萬以內。
     公司營銷決策層在這份建議報告的鼓動下，著手“無糖”乳飲料系列新品的上市工作。瓶型設計、USP提煉、口味測試、推廣策略、鋪市計劃、SP跟進、廣宣拉動等步步到位，不出40天，京、津、冀市場鋪市率（新品店/目標店）達90%以上。產品上市第一個25天，提貨970萬，營銷高層大喜過望，立馬在地級電視臺追加了35萬的廣告投放；第二個25天，提貨縮減為618萬，營銷當局略感不妙，但仍不失信心；第三個25天，提貨驟降為143萬！營銷高層認為是地面廣告沒能與高空宣導有效對接造成消費者拉動不足，于是在原來基礎上追加15萬張新品海報，并以費用讓利的形式強制終端張貼宣傳，輔之以大型商超促銷活動；然而，第四個25天，提貨量居然只有77萬，最后連續數旬總量都遠未能達到預期，4個月結束后一算，預期總體銷售目標達成率僅為57.8%。
     營銷高層追究責因，市場部調研組人員指責銷售一線全是膿包，一個如此有市場潛力且做過深度分析的新品執行起來居然糟糕透頂，重塑銷售一線執行力迫在眉睫！而銷售一線則怨聲載道，什么破玩意兒，也不考慮市場的接受性！執行不好還埋怨我們，事先怎么不選點做市場新品小規模測試？也不至于這么多的市場推廣費用打水漂！一時間，營銷高層也不明就里，到底是市場部市場調研的失真，還是銷售部的一線執行不力？
     案例引申
     許多看似數據精確、分析透徹的“專業”報告，往往將市場真相掩埋在深海之下，報告上顯示的是海面上“潮平兩岸闊，風正一帆懸”的大好前景，而海底下驚濤駭浪、弱肉強食的真相只有在市場上碰得頭破血流時才能了解，上面的案例就是典型。
     1 幾乎所有在市場上表現優良的快消文章來源中國酒業新聞網品，在制定上市推廣主題時都有兩個分解層次，第一是質量（或制作工藝）層，第二才是感官（感性訴求提煉）層，如“農夫山泉”，是因為來自“大自然不含任何污染成分”才會“甜”。而上例中，“無糖”是乳飲料推廣主題的第一個分解層次，但遺憾的是，策劃者并沒有將此層次推進到第二層次，致使諸多廣告費用如泥牛入海。
     2 新品價值實現者并非直接購買者。“無糖”系乳飲料真正的消費者為45—70周歲的中老年人（身體偏胖、糖尿病者居多），而購買者則多集中在18—35周歲的女性（家庭主婦），因此瓶型及瓶貼設計應當傾向于親和力、簡潔實惠、視覺沖擊力強，而上例中，瓶型及瓶貼設計誤入卡通時尚，過分求新求酷。
     3 我認為，快消品最好用“添加某某”而盡量少用“不加某某”為新品概念，“添加18種營養素”、“特別添加活性乳酸菌”等都成就了不少名牌上市新品，當然也不排除部分以“不加某某”為推廣主題成功上市的案例，但從心理學的角度講，消費者更易于接受“添加某某“的推廣訴求，所以，推廣“無糖”系乳飲料并不明智。
     另外，所謂“無糖”并非真正“無糖”，只是沒有人為添加蔗糖之類物質而已，這種擦邊的概念在前些年尚可炒作風行，但隨著市場管理的逐漸規范，忽悠概念的推廣行為日趨捉襟見肘。
     4 市場表現趨同就意味著消費者接受性趨同嗎？之所以選擇京、津、冀作為操作市場，市場部的解釋為，首先是區域輻射連接性強，物流配送便捷，其次是三個市場原主導產品銷售結構比趨近，再者企業在三個市場的品牌知名度、美譽度接近均衡。然而，這些區域的市場表現趨同并不意味著三個市場對新品的認知、理解、接受性會趨同，結果顯示，天津市場新品銷售預期目標達成率為77.5%，北京市場達成率為72.8%，而河北市場達成率僅為23.1%。
     5 提貨量等同于銷量嗎？在一段時間內，提貨量= 經銷商庫存量+渠道在途量+渠道囤量+終端庫存量+消費者接受量，而嚴格意義上的銷量只指消費者接受量，因此，測評上市新品的真正銷量需以各終端網絡指定時間段內消費者接受量（銷售額）為基本依據，否則極易陷入上例中的“提貨量”陷井。
     “誤讀”根源
     處理問題不如防止問題發生，緩解“誤讀”市場的陣痛不如探究“誤讀”市場的根源：
     一、調研組織不合理。真正有行銷意義的市場調研應當完全以銷售執行為導向。首先，調研成員必須有至少6個月的一線市場銷售經驗，通曉銷售流程。其次，調研組織工作要自始至終跟蹤動態信息，匯總為有用數據，抽樣解讀市場原因。再者，調研組織必須保持警覺，在不違背法律與道德的前提下，不惜一切辦法捕捉到真實的需求信息。另外，市場調研分析結果是公司的高度機密，絕不允許外泄。
     二、認知立場錯位。還沒深入市場一線就預設立場，這是大部分市場調研人員最容易犯的錯誤，也是“誤讀”市場最常見的直接原因。市場調研在數據形成之前要求所有調研成員還原為沒有任何思維定勢的“裸人”，而數據形成之后則要求成員轉型為有強烈思維定勢的“能手”。
     三、迷信“大師”。學者是將最簡單的市場問題復雜化，而專家是將最復雜的市場問題簡單化，許多咨詢公司的“大師”多是學者，而非專家，不少企業因為迷信“大師”而誤解市場，導致錯失商機一蹶不振。
     四、間接“誤讀”———市場執行無法與調研對接。市場調研得出的結論與建議沒有錯，而是市場執行偏離了調研結論，導致當局對整體營銷表現不滿，將調研結論處以“極刑”。
     規避策略
     那么，如何才能有效避免“誤讀”市場呢？筆者認為，主要應做好如下工作：第一，組織與機制上保證調研行動的持續性、保密性、客觀獨立性，因此，市場調研負責人需要超強的組織魄力與“特務”精神；第二，隨時以“變化”、“動態”的眼光看待市場調研結論，也就是說，隨時準備依據無窮變化的市場對調研數據與結論進行更新與升級；第三，切實加強一線銷售的執行力，杜絕“間接誤讀”現象；第四，參考多方意見。
     說到底，市場是永遠不可盡知的，因為市場天天、時時、刻刻都在變化，任何一份市場調研報告都有其必然的滯后性缺陷，百分之百采納調研結論是極其愚蠢的選擇。不可否認的是，國內也有不少企業就是依靠老板親自跑一線的經驗來提出新品推廣思路，進而大獲成功的，這是否意味著調研就不重要了？顯然不是，的確有部分高人對市場洞察力超人一籌，但如果有這種超人的洞察力，再有效利用科學的市場調研結論為之服務，其市場功效可能會遠勝從前。
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編輯：閆秀梅
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