板城燒鍋酒《龍印》作為乾隆醉酒廠產(chǎn)品線的精品系列品項(xiàng)在板城燒鍋的產(chǎn)品戰(zhàn)略中所處的位置是非常重要的,它至少可以拉升起板城燒鍋品牌內(nèi)涵的高度,使板城燒鍋品牌在消費(fèi)大眾心目中形成一個整體的品牌印象和輪廓,我們也應(yīng)看到板城燒鍋酒濃厚的歷史文化底蘊(yùn)也足以能支撐起板城燒鍋《龍印》品牌在白酒高端市場的營銷運(yùn)作。乾隆醉酒廠股份有限公司在河北省的成功運(yùn)作,在確立我們經(jīng)營信心的同時,也給我們提供了一個可以參照的市場范例。
青島是酒類的巢穴,品牌的支撐力、營銷力以及產(chǎn)品的贏利能力在全國市場的版圖中處于非常重要的戰(zhàn)略要位。2008年的奧運(yùn)城市,必將能引導(dǎo)一個全球化市場的深度培育。板城燒鍋系列酒在青島區(qū)域市場的發(fā)展能夠走多遠(yuǎn),將直接影響著全局市場的戰(zhàn)略規(guī)劃和部署。“牽一發(fā)而動全身”,產(chǎn)品的定位戰(zhàn)略和區(qū)域市場的規(guī)劃思路帶給我們思考的核心問題是:如何使我們的板城燒鍋系列產(chǎn)品快速正確地切入青島市場,如何確保我們產(chǎn)品的營銷模式培植成功,如何使我們的營銷動作快速地進(jìn)入良性循環(huán)的軌道?解決這些問題需要我們要站在一個全局的角度來考量,“不謀全局者,不足謀一域;不謀萬世者,不足謀一時。”,再擬訂本方案時,將盡量本著全面周到、翔實(shí)客觀、公正、操作性強(qiáng)的原則,整合各種營銷資源,使我們的產(chǎn)品“不鳴則已,一鳴驚人;
市場背景分析:
白酒業(yè)目前是處在一個高強(qiáng)度競爭的營銷領(lǐng)域里,尤其是在中低檔次的白酒產(chǎn)品的陣營里,競爭更為激烈。《中國白酒行業(yè)發(fā)展報告》中分析,在白酒產(chǎn)品中,高中檔次白酒的產(chǎn)量和利潤分別是“金字塔”和“倒金字塔”型,高檔酒的比例較小,約為20%,但所創(chuàng)造的利潤卻最大,約占50%多;中檔白酒的比例和利潤均約為35%;低檔白酒的比例最大,但利潤卻最小。目前其他企業(yè)雖然主要是靠低檔酒占領(lǐng)市場,創(chuàng)造品牌形象,但利潤的增長點(diǎn)在哪里?答案是在白酒的中高端市場。
在這個背景下,“板城燒鍋”青島市場以“戰(zhàn)略聯(lián)盟一體化”和“利潤中心最大化”兩個重要的戰(zhàn)略思想來構(gòu)筑公司的營銷管理體系,以期達(dá)到與經(jīng)銷商在戰(zhàn)略上的雙贏。板城燒鍋酒以其獨(dú)特的產(chǎn)品定位和價格定位,必定會在中高檔白酒市場里占據(jù)重要的席位。
青島市分為三個大區(qū)域,
1/市內(nèi)6區(qū):市南 ,市北 ,四方 ,李滄,嶗山,城陽。
2/黃島開發(fā)區(qū)和膠南。這個區(qū)域直接輻射日照,臨沂,和連云港。
3/青島周邊地區(qū):膠州,即墨,諸城,平度等縣級市。
青島作為中國七大消費(fèi)先導(dǎo)城市之一,匯集了國內(nèi)諸多知名品牌白酒。白酒作為青島市場有著悠久的歷史和廣大消費(fèi)群體,青島地區(qū)是白酒的主銷城市,據(jù)調(diào)查白酒在酒類市場占有率可達(dá)到21。6%,年銷售總額90。13億。可見青島人對白酒的偏執(zhí)與忠愛。
4)中高檔白酒目前終端價格在¥200-880之間。占據(jù)了市場份額的15%
青島市場保障分析
優(yōu)勢:
1)具有板城燒鍋品牌的無形資產(chǎn)的支持。
2)有經(jīng)典的產(chǎn)品品質(zhì)保證。
3)有強(qiáng)大的資金和后臺支持,最大限度地降低經(jīng)銷商的風(fēng)險。
4)實(shí)戰(zhàn)及理論功底深厚、營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富的營銷隊(duì)伍協(xié)助經(jīng)銷商一同開發(fā)市場。
5)具有國內(nèi)著名的酒類營銷策劃高手進(jìn)行全程跟蹤策劃。
6)終端管理為營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的核心思想,構(gòu)筑深度而縝密的營銷網(wǎng)絡(luò)。
劣勢:
1)地域性強(qiáng),雖是現(xiàn)在中國名酒之一,但其發(fā)展的態(tài)勢與影響力遠(yuǎn)不如茅臺、五糧液、劍南春等。
2)目前所給予經(jīng)銷商政策空間與同類競爭產(chǎn)品比占有明顯劣勢地位。沒有形成自己獨(dú)特的全局營銷策略,
3)廣告力度不夠。宣傳空間表現(xiàn)過于溫和。板城燒鍋酒-可以喝一點(diǎn),沒有視覺和感官沖擊力。
機(jī)會:
1)各個白酒品牌的高端市場在全國一直無尚佳表現(xiàn),板城燒鍋酒《龍印》的進(jìn)入正好填補(bǔ)了這一空檔。
2)收入的增長,消費(fèi)水平的提高,大眾對白酒高檔產(chǎn)品的消費(fèi)認(rèn)同度越來越高。
3)青島市場白酒高端市場的競爭格局還不十分明朗,板城燒鍋酒借助青島高端人事地緣優(yōu)勢進(jìn)入市場的壁壘不會很大。
問題:
1) 產(chǎn)品的原始價格居高,致使我們在制定特約經(jīng)銷商的政策時陷于較為被動的局面。
2) 板城燒鍋品牌在全國市場的動作沒有太大的力度,地域性強(qiáng)
3) 產(chǎn)品內(nèi)涵沒有突出,沒有表現(xiàn)出和其他產(chǎn)品的不同點(diǎn)。我們認(rèn)為產(chǎn)品文化的內(nèi)容必須要進(jìn)行豐富,青島市場在價格的檔次要有明顯的大的區(qū)隔,用最高檔的產(chǎn)品,最高貴的品質(zhì),最高端的價格來引導(dǎo)一輪消費(fèi)新概念。用高端形象拉動下一步的中檔消費(fèi)。終端價格在800-1500之間的產(chǎn)品線的高檔品項(xiàng)應(yīng)是我們啟動形象。打開市場的戰(zhàn)略規(guī)劃之重。。
營銷戰(zhàn)略規(guī)劃
戰(zhàn)略核心思想:“兵因敵而制勝,水因地而制流”。營銷策略的制訂與執(zhí)行必須本著“因地制宜、因項(xiàng)制策”的原則,在遵循基本的營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)思想的基礎(chǔ)上,在戰(zhàn)術(shù)上須不斷創(chuàng)新求異,不斷尋求和發(fā)現(xiàn)與其他競品的差異化的內(nèi)容。運(yùn)用整合營銷傳播這一工具,廣泛深入地傳播板城燒鍋產(chǎn)品的品牌內(nèi)容。
1) 戰(zhàn)略目標(biāo):
1.1青島區(qū)域從2007年10月至2008年5月底確保銷售收入1500萬,向2000萬沖刺。廣告的投入開始我們將用地毯式轟炸,無縫覆蓋迅速強(qiáng)占市場,費(fèi)用比例占全年總費(fèi)用50-60%之間。全年總費(fèi)用控制在500萬以內(nèi)。
1.2確保使板城燒鍋酒在同類競爭產(chǎn)品中的品牌知名度達(dá)到第一,市場占有率達(dá)到第一。
1.3以地級市為一個營銷戰(zhàn)略單位,基本完成12個地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)終端和2及代理構(gòu)建工作。
2) 戰(zhàn)略規(guī)劃:
2.1 2007年8-9月為培育期間,利用報紙,電臺,廣播。大力宣傳板城燒鍋酒的文化內(nèi)涵。
主題宣傳口號為:板城燒鍋酒:好運(yùn)年年有。
將以〈龍印〉產(chǎn)品為主導(dǎo) 推出1期口號:“龍印一品;鴻運(yùn)至尊”
10月1日產(chǎn)品正式上市,我們將用強(qiáng)力促銷。在青島重點(diǎn)銷售終端推出:
限量:限時;
喝龍印 送鴻福活動。(準(zhǔn)備2000-5000件真皮外套或品牌公文包或者女士時裝等〈市場價格950左右元〉配合龍印買一送一活動。)為了迎合市場, 新品上市, 給消費(fèi)者一個強(qiáng)大心理及感官沖擊。
確定青島省三大區(qū)域的戰(zhàn)略終端市場位置:市內(nèi);開發(fā)區(qū);和青島周邊的400家大型酒店和商場。
2.2確定青島世紀(jì)安泰板城燒鍋酒營銷公司為青島區(qū)域市場的營銷指揮中心,建立160人促銷和網(wǎng)絡(luò)終端維護(hù)團(tuán)隊(duì)。同時鋪貨青島及附屬區(qū)域3000家消費(fèi)終端戰(zhàn)略中心市場。協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行市場深度開發(fā)。
2.3 2007年10月至2008年5月底完成三大區(qū)域的網(wǎng)絡(luò)部署率達(dá)到80%以上。
2.4三大區(qū)域的市場管理人員完成從終端市場管理向區(qū)域市場管理的角色轉(zhuǎn)換,真正成為人才培訓(xùn)基地。
3) 戰(zhàn)略聯(lián)盟:
推行廠商戰(zhàn)略聯(lián)盟一體化和利潤中心最大化的營銷模式。從戰(zhàn)略聯(lián)盟的角度考慮,構(gòu)建一級營銷網(wǎng)絡(luò)。把一、二級網(wǎng)絡(luò)和零售終端商發(fā)展成戰(zhàn)略聯(lián)盟成員。從利潤中心最大化的角度出發(fā),盡最大的營銷努力使渠道扁平化。
4) 戰(zhàn)略部署:
戰(zhàn)略部署推進(jìn)的核心是:“一個戰(zhàn)役三步實(shí)施”。
一個戰(zhàn)役是產(chǎn)品消費(fèi)理念宣傳。
三步實(shí)施是以媒體為平臺,廣泛深入宣傳板城燒鍋酒的文化內(nèi)涵,以及〈龍印〉產(chǎn)品具有能給人鴻運(yùn)的概念:
第一步用三個月的時間,構(gòu)建板城燒鍋產(chǎn)品在青島市場的終端營銷網(wǎng)絡(luò),即建立以總代理為主導(dǎo)。建立終端市場和2及代理制度。
第二步用四個月至六個月的時間構(gòu)建青島省四個戰(zhàn)略區(qū)域的終端營銷網(wǎng)絡(luò)維護(hù)和深度開發(fā),繼續(xù)宣傳-板城燒鍋酒 好運(yùn)年年有--的概念,即建立以終端為各個區(qū)域市場的戰(zhàn)術(shù)中心市場,并延伸至各區(qū)域所轄的縣域市場的終端。培育起年銷售額度高檔達(dá)到二千萬人民幣的市場規(guī)模。為中擋酒進(jìn)入市場做好鋪墊。
第三步用六個月的時間構(gòu)建青島省三大區(qū)域包括其所轄縣域市場的終端營銷網(wǎng)絡(luò),即建立以終端為各區(qū)域市場的戰(zhàn)術(shù)中心市場并延伸至縣域市場的終端。培育起年銷售額度達(dá)到二千五百萬至四千萬的中檔酒市場規(guī)模。
戰(zhàn)略步驟及費(fèi)用如下:
1:8月青島啤酒節(jié)期間。聘請省內(nèi)和市內(nèi)高端人事進(jìn)行宴請現(xiàn)場品嘗。啟動高端階層。
(費(fèi)用約5萬元)(20人左右贈送禮品)《龍印》酒40瓶
2:9月份利用軟性廣告宣傳板城燒鍋酒的文化內(nèi)涵。突出主題;板城燒鍋酒-好運(yùn)年年有。
青島早報 半島報 每周2期 連續(xù)各8期。總費(fèi)用16萬。包括4次整版
3:9月中旬完成新產(chǎn)品上市的新聞發(fā)布暨招商大會:完成大商戶網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建。
地址:海天大酒店 或者香格里拉
邀請新聞記者50-100人 山東電視臺 青島電視臺 日報集團(tuán) 半島報 濟(jì)南時報 等
青島主要酒水批發(fā)商和大酒店 超市負(fù)責(zé)人100-200人左右。
(包括禮品總費(fèi)用40萬元):
理由:很多大商家的進(jìn)店費(fèi)用一般是2-20萬元。通過本次宴請和重禮,能夠最大力度的減輕進(jìn)店和支持費(fèi)用,預(yù)測最少可以省200萬的廣告宣傳費(fèi)用和進(jìn)店成本。
4:9月底;各家媒體全面報道:板城燒鍋酒-好運(yùn)年年有。龍印一品-鴻運(yùn)至尊
宣傳輪番轟炸。同時鋪貨各重點(diǎn)終端市場
《廣告費(fèi)用60萬》。
5:10月:開始促銷禮品隨貨發(fā)送。營銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)入終端市場進(jìn)行現(xiàn)場鋪貨宣傳促銷。
(青島超大型酒店120家 一般費(fèi)用5000元-20萬不等)
(大型商場40家進(jìn)店費(fèi)用 一般單品2萬-5萬)
(2000-件禮品價格40萬)
合計(jì)費(fèi)用:350萬左右
6:其他促銷和人員費(fèi)用暫時忽略不記。(應(yīng)該可以由市場利潤負(fù)擔(dān))
7:后續(xù)廣告投放根據(jù)市場銷售額來決定:總費(fèi)用為銷售額的20%-30%
遵循我們營銷戰(zhàn)略中心思想,擬確定以《龍印》為主打品牌,酒簍和五年陳為副打品牌。龍印的成長帶動酒簍和五年陳副品牌的發(fā)展。在產(chǎn)品的度數(shù)推廣方面考慮到青島消費(fèi)人群對酒質(zhì)、口感、香型的偏好,對較低度高度數(shù)酒的認(rèn)同度的比例,擬初步確定主推38-44度占60%;52度以上高度占40%的。2種產(chǎn)品品項(xiàng)。
價格策略
板城燒鍋酒〈龍印〉精品系列酒,豐富了板城燒鍋產(chǎn)品線的品項(xiàng)內(nèi)容,使板城燒鍋產(chǎn)品的高端市場有了支撐的保證。考慮到《龍印》的特殊目標(biāo)消費(fèi)群體和所面對的目標(biāo)市場,終端價格設(shè)定在880元至950元之間這樣的一個價格體系之間,樹立高貴尊貴的形象+重禮贈送是我們營銷的策略重點(diǎn)。的我們覺得《龍印》的產(chǎn)品內(nèi)涵和板城燒鍋目前的營銷表現(xiàn),也需更多的營銷努力和支持來支持產(chǎn)品在這個價格帶上的有效運(yùn)行。
鑒于有龍印和酒簍作為比照,板城燒鍋《龍印》酒在這個價格政策體系的框架里運(yùn)作。雖然限制了一批消費(fèi)人群,但我們的贏利空間,從單位成本上來講要大許多。若策略得當(dāng),通盤來看,這個價格體系也能夠支撐起青島區(qū)域市場年1500萬至2000萬的銷售額度。最關(guān)鍵的是樹立了青島市場最高貴的酒的概念。其他中檔酒應(yīng)該成為我們下一步推進(jìn)的工作重點(diǎn)。用高端樹立形象,用中端獲取最大的市場和利潤,才是我們的全局銷售策略宗旨。(詳細(xì)計(jì)劃)見(板城燒鍋酒青島地區(qū)中檔酒入市計(jì)劃書)略
渠道策略
基本思路:根據(jù)公司總體的渠道規(guī)劃思路,結(jié)合青島白酒高端市場運(yùn)作的現(xiàn)狀,確定青島的渠道基本策略是:以地市級區(qū)域市場為一個營銷戰(zhàn)略單位,向下延伸。
具體闡釋為:以地市級區(qū)域市場為一個營銷戰(zhàn)略基本單位向下延伸,是作為“1+1+N+1”模式的一個基本的載體。針對青島各區(qū)域市場而言,第一個1代表乾隆醉酒廠;第二個1代表青島區(qū)域市場的總經(jīng)銷;N代表若干個零售終端商,最后1個1是二及代理。從真正意義上實(shí)現(xiàn)了渠道的扁平化。控制了終端的操縱權(quán)。
此模式與百年老店所推行的“1+1+N”的模式有所不同,它直接省卻了把分銷商作為重點(diǎn)這一環(huán)節(jié),對地市區(qū)域的總經(jīng)銷商而言,雖然增加了很多營銷工作的內(nèi)容,但贏利的空間卻拉大了很多。避免了貨物大庫移小庫的概念。 “戰(zhàn)略聯(lián)盟一體化”和“利潤中心最大化”的戰(zhàn)略中心思想也是這個模式的精髓所在。
建議:乾隆醉酒廠駐山東辦事處是山東的物流中心,掌控廣告投放,統(tǒng)一的促銷活動安排,監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)的健康良性發(fā)展,青島區(qū)域總經(jīng)銷是青島區(qū)域物流中心,同時控制青島終端。負(fù)責(zé)區(qū)域市場運(yùn)做和具體實(shí)施。