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　　2007年啤酒企業的夏季營銷工作正進行得如火如荼，有些是以銷量為導向，有些是通過品牌來帶動銷量，實施品牌發展戰略。XX啤酒作為一個二線品牌，在備戰2007年夏季前期，筆者應邀為其作了品牌戰略發展規劃。對于其品牌發展戰略，主要從品牌定位、品牌形象和品牌拓展三個方面作了全方位的探討。

品牌定位
    　品牌定位即針對潛在顧客的心理采取行動，將品牌在潛在顧客的心目中定一個恰當的位置。對于啤酒來說，其品牌定位的方式主要有以下幾種：一是以產品特征為導向的定位，如克洛姆巴赫（Krombacher）啤酒，向世人宣稱它是用“純凈的山泉水”釀造的，它把山泉水作為其品質的標志；二是利益認知為導向的定位，如米勒（Miller）啤酒推出一種低熱量的“Lite”啤酒，將其定位在喝了不會發胖的啤酒，迎合那些經常飲用啤酒而又擔心發胖的人的需要；三是品牌形象為導向的定位，如貝克啤酒根據生活方式定位，它定位于具有反叛精神和獨立自主性格的年輕人，其廣告語“喝貝克，聽自己的”，突出了品牌形象。
    　通過調查我們得知，從消費者的角度分析，啤酒的消費主要有七個層次，依次為味覺與解渴；活躍氛圍；口感；舒暢；身份；性格；品位。因此，啤酒在品牌定位時要結合自身特征與消費者心理。結合XX品牌啤酒的實際，筆者根據其利益認知來進行品牌定位，打“晶啤”的概念（主要是冰晶化處理工藝減少了啤酒中的蛋白質的特點，只增口味，不長腰圍），鎖定追求品位與注重身份的目標客戶群體。

品牌形象
    　良好的品牌形象不僅能幫助企業贏得顧客的忠誠，還有利于企業形成良好的外部環境，首先是推行精益化管理，樹立質量意識。其次是重塑包裝設計。據美國杜邦公司研究發現，63%的消費者是根據商品包裝做出購買決定的。而且由于啤酒消費存在隨機性的特點，產品同質化程度較高，人們消費更看中啤酒的個性和價值，因而包裝成了啤酒品牌個性和價值宣傳的手段和工具，通過合理的分析后，將XX啤酒的包裝設計得非常精致和生動，瓶蓋為拉式的，讓金黃色的啤酒彰顯啤酒的個性。
    　最后是整合廣告宣傳。由于廣告充分展示了產品的性能、屬性、包裝等，增加了消費者對品牌的認知。在XX啤酒傳播過程中，首先是合理安排了產品廣告和品牌廣告的播放比例，因為啤酒的產品廣告主要是宣傳啤酒水質、品質、口味等特征的，其目的主要是引起消費者的注意，但并不能進一步引起消費者在情感上的認同。緊接著是在消費者了解該品牌后，采用品牌廣告，樹立鮮明的品牌形象，贏得消費者情感上的認同，從而贏得顧客的忠誠；其次是針對不同區域和不同場所選擇不同的媒體，由于該啤酒定位為中文章來源華夏酒報高端，為了鎖定高端，主要選擇男性所關心的時政、財經、軍事、體育類電視、雜志、報紙，結合寫字樓的液晶電視和俱樂部雜志，優化媒體組合。
    　另外，在投放時機方面，需要注意廣告宣傳的季節。在旺季前夕，XX啤酒的廣告拉動與終端推動也同步啟動。最后是要搞好公共關系宣傳，為了進一步提升XX啤酒的影響力，XX啤酒將實施如下公關策略：贊助/舉辦XX企業家論壇；在中部省份開展“輝煌未來——XX啤酒之夜”的文藝演出活動；推行公益營銷活動，開展淮河環保綠色活動。

品牌拓展
    　啤酒企業品牌擴張，主要是通過規模擴張、產品線擴展和地區性品牌向全國性品牌拓展來實現的。結合XX啤酒的實際情況，筆者將其全國路線圖和市場攻略分為“三步走”，前期是圍繞所在城市進行輻射，中期是搶占核心中心區域城市，后期是布局全國市場。在拓展的過程中，把握好速度與規模的關系，既要大力開拓，又要精耕細作，在擴展市場的同時要注意保護原有市場，在拓展過程中，盡量采取側面進攻，避免正面沖突。當然，隨著企業的發展，在地區性品牌向全國性品牌進軍時，XX啤酒的口味要符合當地消費者的口味，在口味方面實施本土化也是必然。
    　總之，啤酒的品牌戰略需要系統規劃與設計，單一的手段和策略很難取得好的效果，啤酒企業在營銷的過程中需要關注品牌的建設與塑造，達到名利雙收。