關(guān)于奧運(yùn)贊助權(quán)的爭(zhēng)奪，可以稱之為刺刀見血的肉搏戰(zhàn)。一面是財(cái)大氣粗的企業(yè)大刀闊斧，一面是中小企業(yè)的偷襲營(yíng)銷，奧運(yùn)營(yíng)銷更像是一場(chǎng)集體游獵，在這場(chǎng)驚心動(dòng)魄的游獵中，對(duì)于成功者而言，實(shí)力
文章來源華夏酒報(bào)、運(yùn)氣和創(chuàng)意一個(gè)都不能少。
與越來越多熱情高漲的企業(yè)相比，專業(yè)的體育營(yíng)銷公司更像是冷靜的旁觀者。曾一手策劃老虎伍茲首次訪華參加深圳觀瀾湖高爾夫挑戰(zhàn)賽的美銘傳播集團(tuán)總裁李璐瑒，在人們不解的目光中，在2008年北京奧運(yùn)會(huì)到來的前夜，清理了體育營(yíng)銷業(yè)務(wù)，洗腳上岸了。
“2008年以前已經(jīng)沒有機(jī)會(huì)了，已經(jīng)晚了。即使是羨慕別人的擦邊球，你也要明白，這樣的創(chuàng)造性舉動(dòng)更離不開企業(yè)完善的運(yùn)作系統(tǒng)。奧運(yùn)營(yíng)銷，你未必非要成為贊助商，但如果你沒有提前做好精心準(zhǔn)備，與其追隨還不如放棄，在大象群中表演很危險(xiǎn)。我更看好2008年以后的群眾性體育活動(dòng)和草根娛樂體育。”前安踏市場(chǎng)總監(jiān)胡眾輝認(rèn)為，對(duì)于那些實(shí)力不濟(jì)的中小企業(yè)而言，如果沒有好的創(chuàng)意、嚴(yán)密的組織策劃和充足的預(yù)算，那么放棄奧運(yùn)或者與奧運(yùn)概念保持距離或許是明智之舉，因?yàn)槟_踏實(shí)地地做產(chǎn)品遠(yuǎn)比湊熱鬧、玩噱頭重要得多。
可口可樂全球奧運(yùn)項(xiàng)目總監(jiān)彼得·富蘭克林評(píng)論說：“一個(gè)企業(yè)要以贊助商的身份利用奧運(yùn)會(huì)這個(gè)廣闊平臺(tái)，首先要明確企業(yè)自身的目標(biāo)，找到奧運(yùn)與公司品牌之間的關(guān)聯(lián)性，考慮奧運(yùn)能給消費(fèi)者帶來什么特殊的東西，消費(fèi)者渴望的是什么，而我們這個(gè)品牌本身的價(jià)值又是什么，能不能利用某些活動(dòng)使這三個(gè)方面結(jié)合起來。”
然而，仍然有不少企業(yè)無法冷靜地思考自己的戰(zhàn)略如何與奧運(yùn)有關(guān)聯(lián)。如果把奧運(yùn)營(yíng)銷看作一個(gè)戰(zhàn)略支點(diǎn)，那么這個(gè)支點(diǎn)必須與企業(yè)的整個(gè)戰(zhàn)略產(chǎn)生“同頻共振”，與企業(yè)的管理流程和細(xì)節(jié)形成“同頻共振”，才能給企業(yè)帶來強(qiáng)大的生命力。
戰(zhàn)略學(xué)家戴維·赫斯特指出：“戰(zhàn)略制定過程只有對(duì)崗位上的工人有意義的時(shí)候，才會(huì)增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”美國(guó)快遞服務(wù)公司(UPS)便是一個(gè)戰(zhàn)略執(zhí)行失敗的案例：作為2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)贊助商，UPS本來想傳遞其服務(wù)特征：很快，很可靠，最好的。但是由于在澳大利亞UPS沒有足夠多的工作人員，他們只好委托澳大利亞郵政部門為其顧客提供快遞服務(wù)。此事經(jīng)新聞媒體曝光，UPS好不尷尬，付出真金白銀贊助悉尼奧運(yùn)會(huì)，給自己帶來的卻是一樁丑聞。
僅僅把奧運(yùn)當(dāng)成一個(gè)促銷機(jī)會(huì)、炒作機(jī)會(huì)或一個(gè)孤立的事件，顯然無法讓產(chǎn)品與奧運(yùn)精神融為一體而難以讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌聯(lián)想。“擁有贊助權(quán)益的企業(yè)很可能白白消耗掉寶貴的營(yíng)銷資源，越來越多依靠創(chuàng)意制勝的非奧運(yùn)企業(yè)很有可能在未來脫穎而出。”沃天體育管理集團(tuán)董事長(zhǎng)郭杰一方面對(duì)企業(yè)家群體對(duì)奧運(yùn)贊助商以外的機(jī)會(huì)予以漠視感到驚訝，而另一方面，“如果企業(yè)僅僅采取非常機(jī)械、單一的營(yíng)銷行為，只是將產(chǎn)品包裝、宣傳冊(cè)、終端專賣店與奧運(yùn)標(biāo)志機(jī)械地結(jié)合一下，那么寶貴的營(yíng)銷資源肯定會(huì)被市場(chǎng)漠視和邊緣化”。
“奧運(yùn)營(yíng)銷并非只是贊助商的游戲，非奧運(yùn)贊助商也可以通過各種創(chuàng)新手段從奧運(yùn)會(huì)中分一杯羹。”在郭杰看來，大多數(shù)企業(yè)目前還只是停留在投放廣告的初級(jí)階段，談不上產(chǎn)品和服務(wù)延伸，與目標(biāo)人群的互動(dòng)不夠；企業(yè)的品牌訴求功利性太強(qiáng)，奧運(yùn)理念和產(chǎn)品理念無法對(duì)接。郭杰預(yù)言，最成功的奧運(yùn)營(yíng)銷企業(yè)不一定是奧運(yùn)贊助企業(yè)，而是不動(dòng)聲色、及早行動(dòng)的黑馬，而娛樂體驗(yàn)和互動(dòng)參與將是奧運(yùn)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。
2007年，中央電視臺(tái)每天推出的奧運(yùn)節(jié)目依然是平淡無奇，收視率始終無法上揚(yáng)。比起那些俗不可耐的奧運(yùn)會(huì)陳年往事，由小巨人姚明率領(lǐng)的火箭隊(duì)更能吸引世人的眼球。
在長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的奧運(yùn)會(huì)醞釀期，比起大多數(shù)觀賞性不強(qiáng)的奧運(yùn)會(huì)預(yù)熱節(jié)目，NBA和武林大會(huì)之類的明星娛樂化休閑節(jié)目更受觀眾的歡迎。或者，這才是真正的奧運(yùn)營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)。只有給奧運(yùn)營(yíng)銷先貼上“期望和賭注”的標(biāo)簽，再用“刻舟求劍”的思維方式去考量，這才是對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷最俗不可耐的異化。理智地設(shè)定目標(biāo)，不僅必需，而且必要。但是，將所有的期望和賭注都押在奧運(yùn)營(yíng)銷上，注定這只是一次投機(jī)行為。投機(jī)有可能成功，卻難以持續(xù)成功。可以預(yù)見，以投機(jī)的心理從事奧運(yùn)營(yíng)銷，失敗者要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于成功者。
轉(zhuǎn)載此文章請(qǐng)注明文章來源《華夏酒報(bào)》。
要了解更全面酒業(yè)新聞，請(qǐng)訂閱《華夏酒報(bào)》，郵發(fā)代號(hào)23-189 全國(guó)郵局（所）均可訂閱。
編輯：尹貴超
