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　　典故原指“詩文等作品中引用的古書中的故事或有出處的詞句”，這里借指品牌在其誕生和發(fā)展過程中發(fā)生的可以直接彰顯品牌特征的標(biāo)志性事件。 

　　品牌典故的主要作用在于其可以快速向該大眾傳達品牌特征，強化大眾對品牌的認知，而且由于品牌典故的生動性、趣味性、唯一性和傳奇性，能夠讓大眾輕松記住并主動傳播，從而能夠大幅降低品牌傳播成本，有效推動品牌的廣泛傳播。例如，家喻戶曉的海爾砸冰箱事件，其作為海爾的一個品牌典故，已經(jīng)成為中國企業(yè)注重質(zhì)量的一個最典型的事件，并因此成為無數(shù)大大小小的媒體、書刊、高等院校的“經(jīng)典案例”，更重要的是，通過這一品牌典故的傳播，海爾注重產(chǎn)品質(zhì)量的品牌形象被快速樹立起來。 

　　其實，不單單是海爾有這樣的經(jīng)典事件能夠作為品牌典故。例如，潮峰炸鋼構(gòu)的品牌典故讓其精品意識及相關(guān)的品牌定位一目了然，同時也“引爆”了整個行業(yè)的精品意識，現(xiàn)在已經(jīng)成為中國建筑鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)的經(jīng)典事跡，與海爾砸冰箱有異曲同工之妙。 

　　可以說，大部分的品牌在其誕生和發(fā)展過程中都會有相應(yīng)的“品牌典故”。但是，這需要認真挖掘，亦即對企業(yè)的誕生和發(fā)展過程進行有深度的、大規(guī)模的挖掘。然后，在掌握的信息中提煉出可以稱之為“品牌典故”的事件。例如，我們在與富斌科技合作推廣其旗下產(chǎn)品——富碼輸入法時，通過深入挖掘我們得知這樣一件事件： 

　　一年春天，方春富匆匆趕往登機口，忽然聽見一個女孩說：“先生，您好！請過來看一看，十分鐘學(xué)會打字。”方春富很好奇，就來到女孩面前。這時，身邊又走來一個50歲左右的男士。這位男士欲先試一試，因為其搭乘的飛機大約半小時就要起飛。一刻鐘后，他仍然沒有學(xué)會，滿臉失望。巧合的是，他與方春富同乘一班飛機，而且是鄰座。途中，他談了很多自己以及很多朋友，由于不能快速學(xué)會打字帶來的不便和苦惱。隨著談話的深入，方春富覺得自己有責(zé)任解決這部分人的漢字輸入難題。于是，幾經(jīng)努力，終于研究出一種真正能夠快速學(xué)會打字的輸入法——富碼輸入法，意指這是一種能夠在學(xué)習(xí)和使用過程中產(chǎn)生大量富余時間的輸入法，一種能夠為社文章來源中國酒業(yè)新聞網(wǎng)會創(chuàng)造財富的輸入法，同時也是為了感謝那天機場偶遇的老板，其姓名最后一個字也是“富”字。 
 
 
　　這件事情十分簡單、樸實、生動，作為“品牌典故”來說，傳奇色彩略顯不足，但是能夠很直觀的表達出富碼產(chǎn)品的開發(fā)緣由、目標(biāo)市場以及相應(yīng)的品牌定位，對該產(chǎn)品發(fā)展的推動作用不可忽視。 

　　再如，南宋御酒的一個品牌典故：宋高宗曾用南宋之御酒十萬瓶犒勞抗金名將韓世忠、粱紅玉及眾軍士，酒后積瓶成山，被后人稱為“瓶山”。現(xiàn)在瓶山已經(jīng)成為嘉興市一個宋代酒文化遺址，位于嘉興市區(qū)中山路，是禾城著名旅游勝地。看完個典故，再聯(lián)想南宋御酒的來歷（宋高宗趙構(gòu)喜歡飲酒，就令御酒坊和太醫(yī)院共同研制出南宋御酒，以供皇宮御用）結(jié)合起來，便能非常直接的體現(xiàn)出南宋御酒的品牌精神及品牌定位。 

　　當(dāng)然，如果一個品牌不能挖掘出合適的“品牌典故”，那么也可以根據(jù)品牌定位，有意識的結(jié)合品牌發(fā)展態(tài)勢，制造一些具有社會意義的積極事件，然后將其作為品牌典故。而且，也要根據(jù)品牌不同發(fā)展階段的需要，制造一些可以成為“品牌典故”的事件。例如，為了振興中國珍珠產(chǎn)業(yè)，雪孩子珍珠發(fā)起“珠鉆之爭”，“珠鉆之爭”事件隨即成為雪孩子珍珠的品牌典故之一；為了推動行業(yè)規(guī)范化，三維鋼構(gòu)拋出《鋼構(gòu)價格白皮書》，該事件也已經(jīng)成為三維鋼構(gòu)重要的品牌典故。但是，制造的事件一定不能隨意憑空捏造，不能有悖于社會倫理和行業(yè)發(fā)展趨勢，否則就偏離了塑造品牌的基本原則；也不能與品牌定位相違背，或者與企業(yè)發(fā)展趨勢相違背，否則是南轅北轍，徒勞無功，甚至?xí)ζ放飘a(chǎn)生負面作用。這在實際操作過程中還有很多其它需要注意的細節(jié)，限于篇幅，這里就不贅述了。 

　　總之，“品牌典故”的挖掘、創(chuàng)造和傳播是品牌塑造過程中的重要環(huán)節(jié)，也是實現(xiàn)低成本塑造品牌的方法之一。換句話說，恰到好處的“品牌典故”能夠讓品牌自己開口說話，這一點值得我們在品牌塑造過程中重視并運用。