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一個殘酷的現實
    　2007全國春季糖酒會期間，重慶街頭到處都彌漫著一種商品交易大戰的濃烈硝煙：糖酒類產品的廣告在重慶街頭已經是鋪天蓋地，就連平時生意比較清淡的招待所現在也已經打“擁堂”了。 地產老大詩仙太白集團1300余萬元的廣告，四川沱牌集團在長江大橋南橋頭的一個占地5000多平方米的“舍得”酒廣告，安徽“店小二”在會展中心門前做的一個30多萬元的過街門樓……糖酒會似乎成了名副其實的“燒錢會”。
    　喧嘩的背后是無奈，每年糖酒會的聲勢并沒有減弱，各廠家的廣告投入并沒有減少。無奈是廠商又一個共同的心聲：如果廠家沒有一點聲勢的話，經銷商會認為廠家不行了，更多的企業本身就沒有帶著“要招多少商”去參展的，更多的是和經銷商朋友一起聯絡感情，看看今年行業的發展趨勢，順便尋找新款包裝、瓶體。

招商迷茫的背后
    　中國酒業陷入迷茫，花費巨資參加糖酒會，一無所獲，對于大型企業來說，巨資廣告可以有效提升品牌形象，也給經銷商以充足的信心。但是，對于中小酒類企業來說，更希望的是“錢花在刀刃上”。
    　另外，經銷商也陷入迷茫，隨著商業流通領域的發展，商業渠道的逐步發達，商業渠道低毛利時代已經到來，經銷商總是希望尋找一個能夠持久、獲利的品牌，酒類經銷商也在尋找出路。
    　傳統的招商形式無外乎以下幾種：一是開小型的招商會，譬如訂貨會等；二是參加大型的招商會，譬如糖酒會。在內容上也無外乎是看似有殺傷力的銷售政策，“進多少送多少”、“零風險”、 “首批打款8萬8，奇瑞轎車開回家”等千篇一律，經銷商已經不會產生興趣了。 改變傳統的大一統的招商模式，轉向新型的招商模式是中國酒類企業下一輪招商成功的必經之路。
    　傳統招商形式由于招商形式和招商內容的制約極大地影響了招商效果。一方面，簡單的在某一大酒店召開訂貨會的方式，廠家業務代表沒有對經銷商做相對詳細的分類，只要是經銷商，全部都邀請來參加會議。而大部分中小經銷商都是在廠家業務代表的“參加會議有精美禮品、豐盛的晚宴以及抽大獎等”誘惑下參加會議，廠家也沒有對銷售政策以及招商政策作深度的理解。如此大規模的經銷商會議，廠家也根本無暇對單個意向性經銷商做深度溝通，經銷商吃飯完畢，拎著禮品走人，招商效果可想而知。
    　酒類要想通過招商的方式迅速、有效地拓展市場，必須要從傳統的招商策略中走出來，通過新型的招商模式拓展市場。筆者認為：新型招商模式最為核心的環節是招商形式以及招商內容的創新。
　　案例：
    　太白大手筆酒是陜西太白酒業2006年正式推出的一款高端形象產品，根據公司戰略，要把大手筆酒打造成陜西政、商務第一用酒。如何戰略目標，公司將陜西市場做了細致的分級：四大戰略性市場分別界定為廠家所在的寶雞、西安，陜北的榆林以及延安。公司一方面在西安市場，利用已有的網絡資源，采取直營方式，對陜西省內市場采取了新型的路演招商的模式，大獲成功，產品尚未正式上市，西安、榆林、寶雞、延安、商洛等就有四十家左右的經銷商與太白大手筆酒簽訂合約，完成了近600萬元的首次鋪貨款。

“化整為零”的路演招商
    　路演招商的實質是將傳統“大一統”的招商“劃大為小”，在大目標市場的細分市場內開展小型的、有針對性的招商會議，這樣的招商更有針對性，同時也讓各地經銷商充分感覺到廠家的誠意。路演招商模式將招文章來源華夏酒報商分成五個具體、細致的步驟：
    　1.招商團隊的組建：招商團隊是否專業是招商能否成功的關鍵，包括企業高層、產品研發部部長（市場總監）、銷售市場部部長（銷售總監）、各地辦事處主任、外腦（咨詢策劃部）等。其中，企業高層要根據具體情況（市場重要性）安排董事長或者總經理參加。這中間一個最重要的角色就是借助外腦的力量，一般情況下，現在很多經銷商不是特別相信企業招商，尤其是中小企業，咨詢策劃師的培訓能夠給他們帶來新穎的營銷思路和市場解決方案，比較受經銷商歡迎。
    　2.招商前期的準備工作：招商的準備工作包括招商政策的落實與細化。經銷商說到底最關心的是與自己實際利益相關的招商政策，如果招商政策不符合市場要求的話，再好的招商模式也不會取得良好的效果；招商市場的分級，這需要由企業決策層集合市場狀況以及公司未來的市場戰略作出，各個辦事處配合實施；招商物料的準備，譬如投影儀、招商廣告、招商畫冊等；招商團隊培訓。在具體實施中，公司可以適當調整招商路演的順次，將第一場招商路演放在不太重要的市場，一方面可以重點練兵，即使效果不是很好也不至于影響大局。
    　3.路演招商的實施：這是招商成功的關鍵，路演實際上是發揮公司集體的力量影響經銷商情緒。
    　首先由外腦闡述公司的營銷新戰略、市場布局新戰略、新產品戰略、新廠商關系戰略等，讓經銷商對企業的行為有了一個很好的認知；第二個發言的是公司市場總監，重點闡述企業新產品的產品研發思路，包括定位、名稱、包裝等，清晰的品牌定位以及品牌核心的挖掘，是贏得消費者（經銷商）眼球最重要的武器，不能只是簡單地大喊“中國情意第一酒”這些沒有內涵的口號；第三個發言的是公司銷售總監，重點是闡述新產品的招商政策。包括產品、價格政策等。這一部分是最為重要的，也是經銷商最為關心的部分，因此需要銷售總監能夠吃透銷售政策，并且有很好的語言表達能力，能夠激發經銷商的現場積極性；第四部分將是由公司相關領導和外腦共同解答經銷商現場的提問，通過這一部分，廠家能夠清楚了解到經銷商對銷售政策哪一部分感興趣，哪些問題需要進一步調整；最后是公司高層做總結性發言，重點是闡述公司將重點打造品牌，給經銷商鼓氣。
    　4.意向性客戶及時跟進：很多經銷商受現場氣氛的影響，也對公司的銷售政策有了很多的了解。通過會議，公司也能看出來哪些是意向性經銷商，哪些只是來看看，對產品不太感興趣的經銷商。在中午宴會結束后，下午要立刻安排公司高層逐步地和意向性經銷商溝通，解決他們的實際問題：首款太高還是保證金太高的問題，還是銷售任務太高不能完成的問題。
    　當然，很多經銷商當時就表達承諾經銷你的品牌，也有的經銷商說要回去和相關人員溝通。當在一個地方路演結束后，要讓當地的銷售代表或者辦事處主任盡快和意向性經銷商再次溝通，以最終簽訂協議。否則，經銷商的“熱度”會慢慢減小。
    　實際上，路演的招商實際上主要是抓住三點：招商范圍縮小化，將各個區域路演招商作為主要對象，化整為零，再集零為整；招商形式的創新，采取生動化的提案式招商；第三具備現代營銷思路，重建廠商之間的誠信。