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　　中國是世界上葡萄酒消費增長最快的市場。英國ISWR/DGR研究機構的最新調研數據顯示，2010年，全球葡萄酒的消費總量將達2.38825億百升。其中，中國葡萄酒的消費量將達558萬hl。早有專家預計，從目前到2010年間，中國將是全球最活躍的葡萄酒市場，葡萄酒消費量將增長近36%；而同期全球葡萄酒消費總量的增長幅度僅為9.15%。

　　伴隨葡萄酒產業近年來在中國不斷的發展和繁榮，在這場市場進程中，過去被視為品味、時尚象征，只在重要場合才會成為宴客佐餐之用的葡萄酒，也伴隨著國人生活水平提高、飲食習慣的轉變，加上酒商的大力傳播和推廣，國內消費者對紅、白酒與香檳等各式葡萄酒的熟悉度和接受度都逐漸提升，品酒文化悄然成形。與之相輔的各種形式和規模的葡萄酒專賣店、酒窖、酒吧、沙龍等終端中蓬勃演繹著各自的精彩。

　　然而，就在市場氛圍越來越好，消費者培養成熟，要求越來越高，葡萄酒的終端正走向轉型期。激烈而又殘酷的市場中，葡萄酒終端業態在經歷著跨越生死線的征途……

　　文化營銷均有軟肋

　　如今，在某些場合問詢部分消費者，國產葡萄酒和進口葡萄酒兩者間最大區別是什么，大多數人首先都會提到價位與文化，其次就是不同的感受。

　　就目前中國葡萄酒市場的發展而言，品牌認知度和渠道控制是對市場占有率起著決定性作用。這點上國產葡萄酒在很大程度上就占了天時、地利，還有個信息不對稱的“便宜”。國產葡萄酒在渠道、品牌和資金的投入等方面優勢，使得其在國內葡萄酒市場競爭中占得先機。而對于進口葡萄酒，據筆者了解，雖然國外各產區/酒莊看到中國市場充滿機會，但對中國市場環境并不完全熟悉、透徹，而且都保持過于“謹慎”的樂觀態度，并希望在中國找到合作伙伴以共同分擔風險（眾所周知的即使做為國際巨頭法國卡斯特在中國發展之路正是如此），所以并不會花費大量資金投入品牌宣傳及營銷推廣，而他們的國內代理商對進口葡萄酒的普遍心態也是靠固有渠道低調推銷，而不愿意冒險投入更多資金進行配合。反而是那些已經在中國打下一定基礎的進口商開始拋開經銷商，縮短渠道高調自營通路和終端，聲勢浩大、惹人關注。

　　雖然正欲登陸中國的進口葡萄酒品牌已經排起長隊，將進一步刺激國內葡萄酒市場。但對于其中一些進口葡萄酒來說，所謂的品牌等優勢在本土化前是虛無的。進口葡萄酒們賴以自豪的文化及品質、價值說，在華的推廣活動多半成了文化與產品歷史的回顧式的“自娛自樂”。其實，對于中國這么一個新興葡萄酒消費國家，消費者對葡萄酒質量的鑒別水平普遍不高，普及和提升葡萄酒文化的認識仍需時日，只有懂葡萄酒的國人多了，進口葡萄酒的品質、文化等優勢才能凸現。

　　筆者近期與幾位臺灣葡萄酒專家溝通談道：在之前的臺灣也是專賣店大開，而現在已是七七八八的凋零，剩下的只是一些靠誠信存活，專業且能提供好品質葡萄酒的酒商；還有一種是只賺取很薄利潤、做眾多品系，走大賣場大流通方式生存著。而且大家都認為葡萄酒營銷是要講技巧的。對于葡萄酒，無論你講自己的葡萄酒品質如何好，但是消費者未必買帳。進口葡萄酒的模式很簡單，就是有個定位。但如果沒有把中國的文化與之交匯結合在一起，就很難在中國推行。在國內，無論面對怎樣一個消費者，如果在介紹葡萄酒的時候，也向其講述葡萄酒在中國的悠久歷史，并引出眾人皆知的“葡萄美酒夜光杯”之佳句。相信他們聽了就會很有興趣，就會了解并不是國外的月亮就圓，國內和國外都有同樣的“東西”，沒有好壞，關鍵是要亮出各自的特點。

　　談到區域文化適用性，臺灣資深葡萄酒專家鐘正道先生談道，不一樣的地方有不同的做法，例如北京人喜歡有文化和內涵的東西，所以會用頭腦來喝酒；上海人愛面子、眼見為憑而追逐品牌，所以上海人是用眼睛來喝酒；而廣州人懂得吃喝，他們知道好壞要通過嘗試來了解，你給他牌子也好文化也罷都沒用，他注重自己的感受，所以廣州人是用嘴巴來喝酒。所以，你得關注和滿足差異化的需要。另外目前國內消費者，無論對國內還是國外葡萄酒的挑選仍是價格為主，其消費力是伴隨社會整體經濟增一起提升，但除了消費者對葡萄酒的逐漸認識外，主要還是涉及到品牌的傳播和影響力、領袖群體引領消費潮流、以及市場氛圍的營造層面。

　　放下身段 匍匐前行

　　我們可以看到，在中國家樂福等一些賣場里會出現令人尷尬的現象：一方面所陳列銷售的進口葡萄酒可謂琳瑯滿目，可供的選擇很多；而另一方面對于大多數的普通消費者而言，他們并不會去挑選和購買，原因很簡單——就是國內消費者對眾進口葡萄酒的價值、文化、品質不懂！不了解！即而去購買口碑多、廣告多的國產葡萄酒，其實大家對于國產葡萄酒也并非很了解，不過是市場上已有了這種消費國產酒的氛圍。退一步說，買瓶幾十塊錢的國產葡萄酒不好喝，總比買錯瓶數百元的進口葡萄酒更劃算。再則，這些終端場所的銷售人員專業度仍不夠，還多半停留在以含糊淺薄的國家/地區概念或葡萄酒抗癢化美容為賣點進行兜售，忽略了葡萄酒真正魅力所在，就是文化與品質的特點。如果銷售人員自身都不深度了解每支酒的歷史背景與適用度（適合什么場合，搭配什么食物），又何談向消費者們推薦適合其需要的酒品？

　　那么再說道說道專業的終端場所，專賣店是多數進口葡萄酒商會選擇的終端，因為它的“專”字。可正因為這個“專”字，讓很多普通級消費者“望而卻步”。普通的消費者一進入到葡萄酒專賣店里，豪華的裝飾環境、眼花繚亂的酒品，陌生的款款酒名，專業卻顯得很無知的推售服務……一股拘束的無形壓力和距離感使之無所事從，甚至落荒而逃。

　　有些開設葡萄酒專賣店的朋友對筆者說：我要保持葡萄酒的高雅和專業、我只求小眾、我不希望旺場……聽起來似乎有些道理，而且對于葡萄酒市場的發展，筆者也認為專業化將是發展的趨勢，但筆者更注重的是這個“趨勢”運行的過程。現在對于葡萄酒，有些人會買回家飲用，有些人會選擇在場所消費，如果說什么是好的終端業態模式，那么首先是“終端”要放下身段，盡可能接近消費者傳播葡萄酒文化，要講得有道理，要有耐性和專業，而且要針對消費者的特色。

　　上面有談到，葡萄酒市場的培養與發展是個進階式過程，對于消費者也是一樣。就葡萄酒走向是大眾化還是專業化的問題，筆者已經撰文論述過。其實，無論是大眾化還是專業化，兩者并不矛盾，只是處于不同發展時期有著不同的定義和要求。可能首先是最大接觸面的問題——在葡萄酒推廣的初期是需要有更多人的接觸到和參與，形成良好氛圍。對于整個市場來說，可能重要的倒不是論戰于進口葡萄酒和國產葡萄酒的優劣高下，而是盡量爭取足夠多的新消費者加入到喝葡萄酒的群體當中來，當認知積累達到一定平臺的時候，一部分消費者自然有向上更高的需求，然后趨向專業化、小眾化發展。和金字塔一樣，葡萄酒發展需要一個堅實廣闊的基面，然后逐步往上遞進。

　　就在近日，筆者看到間葡萄酒吧，老板是位葡萄酒發燒友，吧內提供的酒品不多也不齊全，所有葡萄酒是老板根據某些客人喜好或自行選購而來，侍酒服務也不是很專業，店內的裝飾給人一種休閑懶散的感覺。來這里的消費者，無論專業不專業、懂不懂酒，用專業的酒具坐在沙發里品品酒、聊聊天，享受這種浪漫愜意的氛圍和情調。這和星巴克一樣，提供是種小資氛圍，而并非咖啡做到了如何專業，更多人則是花錢買個位置在其中感受。目前這家葡萄酒吧生意火暴，而這種模式也伴隨其開連鎖分店得以擴大和推廣。

　　當然成功自然也有運氣的成分，這種葡萄酒終端業態模式的場所也許開始很興旺，但不排除很多人是來湊熱鬧，以為坐在里面搖晃杯子就是品鑒葡萄酒文化，可當好奇心一過，認識到更多，這時假如沒有更優品質的酒品和專業服務的提供，就成為消費者眼中的“金玉其表”之流，注定還是要被淘汰。所以筆者認為，葡萄酒在中國的發展，不可能跳過一些過程，正如中國需要經過改革開放進入小康社會一樣。從大眾化到專業化是個趨勢也是個過程。在初期，葡萄酒大眾化、平民化是一種表現形式，當消費者需要更好更專業的葡萄酒服務時，你大可以隨勢就勢提供高雅、小眾的環境和專業侍服，將其帶到葡萄酒消費文化更高的層次和境界。