近年來,我國民族啤酒企業(yè)規(guī)模的迅速擴大和國外啤酒企業(yè)的大規(guī)模進入,啤酒工業(yè)產(chǎn)能的過度增長,供求矛盾日益突出。沒有競爭就沒有發(fā)展,在這場短兵相接、刀光劍影的血腥爭斗中,雖有大量的企業(yè)勢不力敵而衰敗,而一大批企業(yè)卻在激烈的競爭中不斷發(fā)展壯大,競爭使強者更強。這雖然提高了中國啤酒企業(yè)的營銷水平,但無序的競爭又破壞了這場游戲規(guī)則和比賽的公平性,導(dǎo)致了中國啤酒營銷整體水平不高,主要表現(xiàn)在:
1.營銷理念落后:營銷缺乏戰(zhàn)略性和系統(tǒng)性,沒有真正分清是做銷量還是做品牌的辯證關(guān)系,忽視了品牌忠誠群體的增長。
2.營銷手段落后:低層次的價格競爭仍是中國啤酒企業(yè)最主要的競爭手段,在短期內(nèi)不會改變,品牌營銷、文化營銷、體驗營銷、情感營銷、關(guān)系營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等高層次的營銷手段卻沒有得到廣泛運用。
3.營銷隊伍素質(zhì)低下:許多企業(yè)營銷人員來自于生產(chǎn)、后勤部門,年齡偏大、知識層次低,素質(zhì)難以提高,缺乏長期、高效的培訓(xùn),科班出身的營銷人員不能得到很好的再教育,理論與實踐不能很好地結(jié)合和促進。團隊意識、敬業(yè)精神不強,隊伍的競爭意識不強,不能真正地體現(xiàn)知難而進的精神風(fēng)貌。
4.營銷體制落后:營銷的龍頭地位在企業(yè)里沒有被突出,營銷部門平行于生產(chǎn)、人事、財務(wù)等部門設(shè)置。營銷職能的不健全,過分強調(diào)銷售的職能,品牌建設(shè)與推廣、市場戰(zhàn)略研究與制定、市場檢查與管理、銷售服務(wù)與回訪等職能沒有得到很好地體現(xiàn)。
現(xiàn)代啤酒市場的幾種營銷策略
1.價格策略是拓展市場份額的一個有效方法。
當(dāng)前啤酒市場低價競爭嚴重,價格秩序混亂,嚴重制約了啤酒市場的健康發(fā)展。所以啤酒企業(yè)必須改變經(jīng)營觀念,放棄價格戰(zhàn),加強價格管理,制定科學(xué)的價格體系,使產(chǎn)品價格不但要使消費者樂于接受,還要使企業(yè)和銷售商都有合理的利潤空間,更要保證市場價格秩序的穩(wěn)定。
具體來說,企業(yè)產(chǎn)品定價要從企業(yè)的戰(zhàn)略目標出發(fā),選擇恰當(dāng)?shù)亩▋r目標,綜合分析產(chǎn)品的成本、市場需求、競爭對手等影響因素,運用科學(xué)的方法,靈活的創(chuàng)新,制訂顧客和企業(yè)都能夠接受的產(chǎn)品價格。
2.產(chǎn)品組合策略是啤酒營銷的制勝法寶。
產(chǎn)品的組成因素和構(gòu)成,要求企業(yè)制訂靈活多樣的組合策略,以適應(yīng)顧客多樣化的需求和競爭激烈的市場。這樣可以分擔(dān)企業(yè)風(fēng)險。實行多產(chǎn)品、多品種營銷,能夠取長補短,適應(yīng)瞬息萬變的市場,降低和分散企業(yè)風(fēng)險。另外,也可擴大市場,特別是把產(chǎn)品的適銷對路放在產(chǎn)品組合因素的差異上,從而可以占領(lǐng)更多更細小的市場,增加企業(yè)綜合市場競爭力。
企業(yè)在競爭中要把握市場的主動權(quán),必須較好地運用產(chǎn)品組合策略,要有比別人更加全面、更加合理的產(chǎn)品組合,最好具有一類特色產(chǎn)品并易于被本地區(qū)顧客所喜愛。采用產(chǎn)品組合策略可以保持較高的產(chǎn)品價格,又可以作出一定的價格讓步。
3.用情感服務(wù)來“拴”住顧客的心。
優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,科學(xué)規(guī)范的生產(chǎn)系統(tǒng),良好的外在技術(shù)表現(xiàn),這些都很難構(gòu)成企業(yè)的核心競爭力,因為它們太商品化了,不具有持久的獨特性和專有性,也不易被顧客區(qū)分。然而許多企業(yè)并未意識到這一點,仍在拼命地向顧客宣傳其產(chǎn)品如何優(yōu)質(zhì),技術(shù)如何先進等,對顧客真正關(guān)注的內(nèi)容卻未給予足夠的重視,由此造成顧客流失率增加。顧客總是感覺企業(yè)的服務(wù)不到位,而企業(yè)則認為顧客太難“侍侯”了。
實際上我們看到,顧客與企業(yè)員工聯(lián)系得越頻繁,交流溝通得越多,顧客對企業(yè)的評價就會越高,顧客滿意度也會高。反之,則評價較低或沒有感覺,自然就不可能對企業(yè)產(chǎn)生忠誠。所以,企業(yè)要激勵營銷人員與顧客高頻度、近距離、多渠道地接觸、交流和溝通,從而增強彼此的相互了解和信任,并主動把這種美好的感覺傳遞給其他人,讓忠誠顧客創(chuàng)造出更多的價值。
啤酒市場營銷策略實施的基礎(chǔ)
1.營銷策略的實施要積極開展產(chǎn)品的創(chuàng)新。
我國啤酒業(yè)經(jīng)過幾十年的快速發(fā)展,啤酒市場早已發(fā)生了巨大的變化,消費者的消費習(xí)慣和口味也有了改變,各啤酒生產(chǎn)企業(yè)為滿足市場需要,都在積極研制開發(fā)新產(chǎn)品,清爽、低醇、無醇、純生各種品質(zhì)優(yōu)良的新產(chǎn)品層出不窮。
企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新方面不能走進誤區(qū),文章來源華夏酒報不能僅僅注重包裝形式的創(chuàng)新和啤酒概念的炒作而忽視了啤酒內(nèi)在品質(zhì)的創(chuàng)新。企業(yè)要保持產(chǎn)品口味的一致性,保持工藝的連續(xù)性和穩(wěn)定性,避免在生產(chǎn)中使用有缺陷的原輔材料。要拉開中、高檔與低檔產(chǎn)品的差距,在生產(chǎn)中、高檔產(chǎn)品時,使用一些優(yōu)質(zhì)的原輔材料,保證中、高檔產(chǎn)品的質(zhì)量。
2.營銷策略的實施要有一只高素質(zhì)的營銷隊伍來保證。
一個優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員,首先要了解自己的產(chǎn)品,比如產(chǎn)品的類型、特點、營養(yǎng)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)、微生物狀況等,然后要有較強的市場洞察力和分析能力,對突變的市場有應(yīng)付能力。 目前市場營銷管理中存在以下問題:企業(yè)缺乏先進的營銷理念,業(yè)務(wù)員只注重現(xiàn)實的市場,對潛在的市場重視不夠;營銷方式和手段比較落后,人員應(yīng)變能力差,市場反應(yīng)能力慢,缺乏戰(zhàn)略性和整體連貫的營銷措施;營銷管理粗放,營銷成本偏高。
針對上述情況,解決措施為:
(1)加強市場調(diào)研,細分市場,找準自己的位置,降低經(jīng)營風(fēng)險。
(2)實施市場多元化戰(zhàn)略,拓寬經(jīng)營領(lǐng)域,不斷擴大生存空間和發(fā)展余地。
(3)注意研究和探索新的營銷方式,追求市場優(yōu)勢。
(4)加強售后服務(wù)工作,應(yīng)重視和發(fā)揮后續(xù)效應(yīng),要不斷擴大服務(wù)領(lǐng)域,加強對客戶的跟蹤服務(wù),了解客戶及終端對產(chǎn)品的反映與建議,為調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和增加產(chǎn)品競爭力創(chuàng)造條件。
3.營銷策略的實施要求企業(yè)要參加有效的公關(guān)活動。
建立一支強有力的公關(guān)隊伍,保證企業(yè)文化的有序和有效是企業(yè)進行公關(guān)活動的前提。企業(yè)要積極參與社會公益活動,讓全社會認識本企業(yè)的價值。充分利用社會輿論、新聞媒體,營造良好的公關(guān)氛圍,給社會以多方面了解企業(yè)的機會。
另外,企業(yè)要注重員工自身的廣告效應(yīng)。與其他公關(guān)活動相比,員工自身就是一張無形的廣告牌,是一幅免費的宣傳畫,企業(yè)的員工走到哪里,企業(yè)的文化就帶到哪里,企業(yè)要充分重視和利用好員工自身形象的優(yōu)勢和效應(yīng)。
市場營銷策略決定著企業(yè)的興衰成敗,它是企業(yè)在對市場、產(chǎn)品和消費者進行充分調(diào)查的基礎(chǔ)上,根據(jù)市場顧客要求,對產(chǎn)品銷售活動進行全面策劃的過程。它是在對產(chǎn)品、消費者、市場規(guī)模和前景、競爭對手、銷售渠道等情況有了充分的了解,并對未來發(fā)展趨勢有了正確把握之后開始的。