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　　D市場地處豫鄂兩省交界，人口130余萬，每年的啤酒消費量都在2萬千升以上，是很多啤酒廠家普遍看好的“潛力股”市場。然而，包括當?shù)仄【茝ST啤酒在內的3家啤酒品牌連年的“價格征戰(zhàn)”，讓這里“紅海”一片。

謀劃市場，三思而后行
    　張斌被調入D市場，走遍了D縣的各類終端后，他大吃一驚，卻也大喜過望：
    　1.主要現(xiàn)飲市場已經(jīng)被牢牢封鎖。作為當?shù)厣廨^為火爆的十大餐飲酒店，已經(jīng)被競爭對手T通過買斷的方式所壟斷。其他大排擋、B、C類餐飲店也被包括T品牌在內的三家啤酒企業(yè)所占領，市場幾乎沒有任何缺口。
    　2.非現(xiàn)飲市場以低端產(chǎn)品為主。非現(xiàn)飲市場的流通批發(fā)渠道、士多店等，主要是膜包的T品牌，以及其他小品牌產(chǎn)品，產(chǎn)品層次較低，一般售價在1.5—2元/瓶，缺乏零售價在4元左右的中高檔箱裝酒。
    　3.競爭對手在終端的表現(xiàn)缺乏規(guī)范化的陳列。表明這些啤酒廠家對終端建設工作還沒有足夠的重視，一些啤酒廠家雖然也做了大量的鋪貨，但缺乏規(guī)范性。POP張貼、門頭等，更是沒有規(guī)劃與章法。
    　針對以上調研，張斌決定采取如下措施：
    　1.針對市場主流中檔產(chǎn)品空缺，推出一款箱裝中檔酒，終端價格為4元/瓶。以此主打產(chǎn)品為突破口，與當?shù)貜妱莞偲稵啤酒錯位經(jīng)營，避開與競爭對手的直面沖突與打擊。
    　2.走上層路線，從高端切入。這需要策劃一個得體的活動來實施，這個活動最好能與公益活動聯(lián)系起來，這樣更便于與政府以及上層人員溝通。
    　3.做好終端陳列和終端促銷拉動，實現(xiàn)產(chǎn)品動銷。
    　兵貴神速，在制定好突破市場的主題思路后，張斌決定立即采取行動。于是，一場終端突圍戰(zhàn)正式拉開了帷幕。

走上層路線，打破市場壁壘
    　張斌決定用2006年公司主推的“新生代”箱裝酒來攻打D市場，該款產(chǎn)品包裝大方，色調明快，突出“榨取頭道麥汁”的產(chǎn)品賣點。而為了快速切入市場，張斌決定走上層路線，抓住消費群中的意見領袖。
    　2006年6月1日，一場名為“喝D啤酒，助貧困學生”的大型公益活動在該市家嘉富購物廣場隆重舉行。這場活動由D市教育局、教育基金會、J啤酒廠家、友誼商行（經(jīng)銷商）等共同舉辦：凡自當天上午9點到下午6點購買J啤酒的，所售賣款項的50%捐贈給D市教育基金會，用于資助貧困學生，并通過當天到場的眾多媒體將捐贈金額向社會公布。
    　由于這場活動是“面子工程”，邀請的都是政府官員和社會名流，活動現(xiàn)場異常熱鬧。很多機關單位紛紛進行現(xiàn)場認購，甚至出現(xiàn)了互相攀比的競購熱潮。
    　整場活動現(xiàn)場銷售了10000余箱，收到現(xiàn)金36萬余元，捐贈18萬元，活動起到了空前的宣傳和推介效果。很多機關單位在訂購了產(chǎn)品后，有的作為福利發(fā)給了職工；有的作為禮品，送給了客戶；有的作為內部招待客人的招待用酒?；顒拥呐e行與炒作，自然而然也吸引了廣大消費者的眼球。
    　通過這場公益性活動，張斌達到了如下的目的：
    　1.曲徑通幽，搶占了市場制高點。通過這種公益活動，J啤酒實現(xiàn)了與終端市場的巧妙對接；通過售賣捐助，讓很多“執(zhí)法部門”從另一個層面認識了J產(chǎn)品，從而在以后的執(zhí)法工作中，不得不對J啤酒網(wǎng)開一面。
    　2.樹立了中高端品牌形象以及公眾形象。
    　3.經(jīng)商不言商。通過捐助貧困學生這種方式，樹立了J啤酒的親民、愛民形象，更容易與消費者進行溝通。

終端建設，
夯實市場突圍路徑
    　公益活動大張旗鼓地展開，引發(fā)了終端拉動效應。這給張斌帶來了很大的信心，借此聲勢，張斌決定采取系列行動：
    　1.快速訓練銷售團隊。制定規(guī)章制度，嚴明市場紀律，要求統(tǒng)一步調，統(tǒng)一行動。邀請公司專業(yè)培訓師，對隊員進行有關心態(tài)、鋪貨技巧、銷售技能、渠道管理等方面的培訓。
    　2.開展大規(guī)模的地毯式鋪貨。
    　3.做好陳列、終端生動化工作。與終端店簽訂陳列協(xié)議：陳列五箱，按照要求陳列一個月，獎勵產(chǎn)品一箱。陳列協(xié)議一簽三個月。同時，在終端店規(guī)范地張貼POP等宣傳品，要求都張貼在店門右邊，統(tǒng)一張貼數(shù)量為4張，連高度都進行了統(tǒng)一的要求。
    　4.做好售后服務工作。為了樹立J啤酒品牌的美譽度，張斌順勢在該市場推出了“金質服務計劃”，約定廠商雙方在出現(xiàn)事故時彼此應該盡到的責任：瓶子回收是由經(jīng)銷商來負責，及時回收給予一定的獎勵，否則予以處罰；質量問題、爆瓶事故由廠家負責牽頭處理，經(jīng)銷商予以配合等。
    　通過這種明確雙方責任、加強售后服務，給產(chǎn)品增加附加值的方式，J啤酒快速反應，妥善處理相關投訴，防患于未然，逐漸樹立了在消費者心目當中良好的形象，為產(chǎn)品更好地進行推介，形成口碑效應，打下了良好的市場基礎。

活動營銷，終端突圍也瘋狂
    　為巧妙地借勢、造勢，不斷地擴大市場戰(zhàn)果，張斌開始謀劃規(guī)模和形式更加浩大的促銷宣傳活動。
    　此時，張斌想到了河南衛(wèi)視家喻戶曉的“梨園春”欄目。這個欄目因為貼近生活，滿足了廣大觀眾的文化心理需求，因此，在全國都享有盛譽。于是，張斌與客戶溝通，要讓客戶投資，并協(xié)商確定：終端渠道進貨20箱，就送門票一張，消費者可以憑5個瓶蓋，參加免費門票抽獎活動。此外，對D市有關政府領導、商會會長、各職能部門負責人，特別是該縣的老紅軍進行免費送票，以繼續(xù)擴大活動的公信力、影響力，吸引媒體的免費報道。
    　這次“梨園春”演出活動，在三個月內共舉辦了8場，場場都是爆滿。隨后，張斌又組織了以J啤酒廠家為主導的啤酒節(jié)、街舞、輪滑等時尚性活動：可以走動而可愛的J啤酒卡通人、張揚的巨型啤酒瓶模型、舞動著青春活力的街舞等等，這些活動結合當?shù)卣鬓k的“夜文化廣場”活動，起到了較好的宣傳和終端拉動效果。
    　一時間，J啤酒成為街頭巷尾議論的焦點。產(chǎn)品的銷售量直線上升，單月的銷量達到了5萬箱。2006年，D市場銷售J箱裝啤酒12000千升，成為當?shù)叵溲b酒的第一品牌，并受到包括T品牌啤酒在內的其他廠家的模仿與跟隨。

啟示     
    　透過張斌操作D市場的案例，我們或許可以得到如下幾點啟示：
    　1.市場是可以引導的。D市場雖然主要是低端市場，但通過自上而下地去引導，以高端消費人群來帶動一般消費人群，最終還是達到了引導市場，教育消費者的目的。
    　2.要善于尋找低成本操作市場的模式。很多企業(yè)終端促銷費用之所以打了水漂，往往跟終端建設不力有很大的關系。其實，終端陳列是啤酒企業(yè)最合適、最劃算的宣傳和促銷形式。
&文章來源華夏酒報nbsp;   　3.消費者仍然是營銷方向的主導。張斌通過邀請當?shù)厝讼矚g的“梨園春”演出團體，舉行公益活動，文化宣傳活動等，仍然可以讓產(chǎn)品搶占消費者的心智，不僅取悅了消費者，吸引了媒體參與。
    　4.服務是企業(yè)所能給予消費者最好的附加價值。在產(chǎn)品高度同質化的今天，沒有比服務更能打動消費者的了。張斌通過推出“金質服務計劃”，明確廠商雙方的責任等方式，加強終端服務，最終贏得了市場。