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　　2006年對于醫藥行業來說，是值得深思的一年，齊齊哈爾假藥事件、安徽華源事件弄得是業內人人自危，一些藥業營銷企業紛紛關閉或轉行，連一部分藥廠也高掛轉讓牌，眾多的同行都在觀望，但接踵而來的國家整治工作是越來越嚴厲。
    　俗話說：逆境造英雄！這一年，海爾·海名威的公益營銷模式在醫藥營銷界猶如一匹黑馬脫穎而出，海爾藥業“海名威全國肝病防治慈善救助中國行”策劃案，堪稱策劃案中的經典。
    　海名威本名海麒舒肝膠囊，是由海爾集團控股的海爾藥業生產的海洋類產品之一，海麒舒肝膠囊自研制投產以來，銷售并不是太好。2003年，湖北某家專業藥業營銷公司取得了海麒舒肝膠囊的全國大包權，取名為“海名威”。
    　其實，海爾·海名威的成功并不是偶然的。海爾，中國民族工業第一品牌！中華慈善總會，國家慈善事業的最高平臺！兩者的有機結合，組成了中華民族扶危救困、感動中國的公益宣傳主題。至此，海爾·海名威的公益營銷徐徐拉開了序幕。

成功有一：公益做到實
    　2006年8月14日，中華慈善總會大型肝病救助捐贈儀式在青島海爾國際培訓中心舉行，海爾藥業向中華慈善總會捐助總價值為100萬元的藥物。
    　2006年10月，中華慈善總會正式啟動全國性肝病慈善救助工程——“海名威肝病慈善救助中國行”。
    　……
    　對于多數企業來說，公益活動不過是掛一個事業單位的牌子，從宣傳訴求開始，以某某協會或某某中心指定、贊助等形式亮相，就是在市場上的推廣也是有名無實。深層次一點的，也不過是通過一場新聞發布會高調亮相一番，表示從此就名正言順了，以下的工作依然是企業獨自在忙碌著。
    　這種方式行不行，行！但這都不是真正的公益營銷。
    　海爾·海名威從一開始就做到了一個“實”字。舉行的每場新聞發布會都請中華慈善總會的領導、省市級電視臺、報媒的參與和報道。每次給篩選救助的患者捐贈的藥品都是“真金白銀”，讓患者能真正地得到實惠。
    　每一場新聞發布會和活動，推廣方和慈善總會都親力親為，而推廣方也是把每次捐贈的人數和數量登記在冊。在后續的銷售中，減免優惠政策公開、公正，活動一結束，馬上恢復原價銷售，讓消費者感覺到慈善救助的嚴謹性和權威性。
    　對于全國各地的經銷商，海爾·海名威全國營銷中心對其開展的活動是全程參與，為保證活動的有效性和規范性，堅持向經銷商提供統一的媒體策劃案和正規的醫學專家團。

成功有二：營銷做到細
    　大幅度的報媒和電視宣傳通告字字推敲，每一個標題和內容都是幾經修改，排版格式務必簡明、醒目。宣傳訴求和活動進度緊密結合，針對不同的活動日程推出不同的宣傳訴求。
    　不管是自營市場還是代理市場，海爾·海名威都有一支強大而富有經驗的駐外隊伍，全程指導經銷商精耕細作，每次活動開始時，駐外經理都會根據區域市場的差異性來調整更加符合當地市場的媒體投放策略。
    　此外，對收集起來的龐大消費者數據庫，海爾·海名威也做了很多大量而細致的工作，營銷人員一天數次的家訪，一連數日。名單匯集后再次篩選，直到最終確定急求購藥的消費者名單。

成功有三：推廣復制強
    　好的方案，執行是關健。如今，保證策劃執行不走樣的是方案的平面和電視宣傳，這是一個主要的關健點，它能糾正各個地方在對消費者面對面溝通或電話溝通中的言語偏差，保證整個活動的順利進行。
    　因此，營銷中心的企劃人員隨時待命，參與每一個地方的活動啟動和活動現場把控。在報媒風格、主題、篇數和報道形式上把關，活動的地點、人數、流程、發言內容、現場布置上統一。在大方向制定不變，細節可以出新的思路下，各地活動有條不紊地進行。同時，散于各區域的協銷人員對經銷商的操作指導也很關健。各區域的經銷商都有自己的經驗，如何把經銷商盤順，使他們能按營銷中心的統一思路操作，跟著走，不變樣！這也是一個長期的過程。
    　抓住了問題的主干，這才是成功之道，公益營銷的推廣本來就是一個操作性很強的營銷模式，需要從公司到地方，公共關系、銷售點、消費者多個接觸面的結合。模式可復制，才能算是真正的成功。
　　啟示一：公益活動是企業重要的營銷戰略
    　公益營銷的前提就是一個信任的問題，實質上就是與消費者建立信任的紐帶。隨著全球經濟的一體化，片面追求企業利潤最大化是不可取的，更多的企業在市場競爭中要承擔起社會責任。
　　公益活動是企業重要的營銷戰略，企業作為社會的一分子，在自身發展的同時，應自覺承擔相應的社會責任。這樣，企業就容易在公眾中獲得更高的信任度，使其產品和服務對消費者具有更大的吸引力。
    　與西方發達國家相比，我國的公益事業還處于初級階段，還僅限于傳統的教育、賑災領域，企業參與公益營銷活動的并不多見，本土企業在與狼共舞的市場環境中還不善于整合自身資源，把公益活動與企業的營銷相結合，促成公益事業營銷化，本土企業未來的公益營銷之路任重而道遠。相反，一些跨國企業進入中國市場以后，除了采用常規的市場策略之外，還頻頻運用公益營銷，以獲得中國消費者對品牌和產品的認同感。
    　海爾·海名威的公益形式是走進千家萬戶，以大幅度讓利、政府公益的慈善救助形式貼近消費者的心。
　　啟示二：廣告如何不被浪費
    　海爾·海名威的廣告推廣策略有其獨特性，與現有廣告推廣模式不一致。海爾·海名威的廣告投入并不是大投央視，而是圍繞中華慈善總會的“扶危濟困”，以新聞的形式吸引眼球，重點是以省級媒體為單位進行整合推廣。
　　由于采用的是公益營銷手法，引起公眾注意力的莫過于新聞媒體。因此，“視覺爆炸力”是極其重要的一環，從捐贈信息發布、征集報名、新聞發布會到專家義診、活動優惠等一系列小型活動貫穿整場活動的始終，它高調入市，密集緊湊，高潮不斷也始終牽制著公眾的注意力。
　　啟示三：自營市場與代理市場的科學復制
    　海爾·海名威采用的是“大市場、大訴求、大統一”立體開發的市場推廣策略，各地的市場基礎存在很多的差異，如何齊頭并進，確保執行到位呢？海名威采用了自營市場與區域代理市場的聯動方式，海爾·海名威有五大自營市場（湖北、陜西、四川、云南、海南），以湖北市場為核心，文章來源華夏酒報成立市場部獨立運作，集中優勢兵力，精耕細作，為全國市場的大面積推廣做出了樣板，曾創造湖北市場三個月營銷1200萬的佳績，在湖北市場形成了絕對壟斷。
    　從目前來說，在管理上，自營市場機制是不健全的，在大運作的流程上如何才能保持步調一致呢？海爾·海名威認為應該集中優勢兵力，以小放大，公司需要自營市場做樣板，良性的發展就是將公司的資源不斷放大和當地的有效資源進行整合，把自營市場的樣板在代理市場實施科學復制。
　　海爾·海名威的中國行活動按照區域分解到省，以省為單位進行的大型活動都嚴格遵循與營銷中心溝通必須要進行四個步驟：
　　第一步驟：審核、批復過程
    　1.省級市場須提前20天向營銷中心提交活動方案；
    　2.提交后，提交主管負責人召開有企劃、市場、貨運、財務等部門的通報會，通報方案要求，批出審核意見，匯總后轉復省級市場要求再細化上報；
    　3.根據修改方案，省級市場再次上報具體活動計劃和人員組織安排提交營銷中心；
    　4.營銷中心批復同意或否決。
    　第二步驟：預備過程
    　1.營銷中心提前公布協銷人員名單組成（專家、企劃、協銷人員數量及駐外職責、出發時間等），成立××協銷組，指定組內負責人；
    　2.督導總部配合物料準備工作；
    　3.主管負責部門匯總最近一次市場活動（同期和上次該市場活動時的優劣點）的工作總結，以資借鑒。
    　第三步驟：籌備過程
    　1.召集省級市場各營銷負責人通報會，統一思想，統一活動進度和分工，整體活動執行以省級市場負責人統一主持；
    　2.當地全體人員培訓（活動執行、現場崗位職責、消費者心理、現場服務和風險控制）；
    　3.活動前動員會；
    　4.活動期間綜合信息匯集（活動每天進程分解、公共關系溝通、競品動態等）；
    　5.活動后現場總結（活動總結和個人總結）。
    　第四步驟：營銷中心總結
    　1.營銷中心要對此次過程進行效益評估分析，相關數據備份存檔；
    　2.向該此活動市場發出備檔附件，要求統一認識和不足，引以為鑒；
    　3.營銷中心要求省級市場的相關部門在一定階段內應編匯各市場活動動態的簡報，分發各市場，進行橫向溝通。