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白酒國際化的路徑選擇
來源： 中國雙溝  2007-09-10 07:35 作者：
    國際化似乎已成為白酒一線巨頭們的“新游戲”。
　　近期，國際零售巨頭麥德龍CEO一行在華行程引起白酒行業的注意：拜會五糧液高層并進行全球采購談判，但雙方并沒有公布具體細節。五糧液公關部給記者的答復也只有幾個字：促進多層次、多層面的合作。
　　這是全球烈性酒市場主動向中國白酒伸出的橄欖枝之一。之前，白酒更多的不是被“請出去”，而只是被白酒企業“送出去”，國際化對大多數白酒企業來說都還只是一個幌子，“提升品牌比利潤獲取更加重要”。
　　現在，隨著中國經濟的強大，中國傳統文化正在全球范圍內引起更多的認同和關注。雖然關注仍有限，但白酒海外銷售量的增加還是值得期待，這也正是白酒一線各路集團軍開始熱衷國際化的原因。當然，目前白酒企業的國際化努力大部分僅停留在產品海外銷售方面，與真正意義上的國際化相去甚遠。不過，這也可以理解為，中國白酒國際化起點是海外銷售。
　　在喧囂的國際化浪潮中，白酒國際化已大致形成兩條路徑。
　　最受關注的路徑無疑就是與外資合作。近期，劍南春先與軒尼詩重組“文君酒廠”，后與瑞典洋酒商Vin&Spirit成立合資公司。而在此之前，水井坊與洋酒巨頭帝亞吉歐聯手，同時，另一些外資并購談判也正在或者曾經進行，極少并購的白酒行業突然進入外資并購高潮，它們并不諱言牽手外資的主要目的之一便是國際化。
　　一家白酒企業高層對記者表示，產品推向國外后，需要有大量財力人力跟隨，依靠自己的力量生存困難很大。與洋酒合作，可以讓中國企業借助洋酒巨頭在資金、網絡和渠道方面的優勢。帝亞吉歐與水井坊合作之后，正有意將其引入亞太地區重要機場的免稅店。
　　這似乎是一條捷徑，但外資并購只是近兩年的事情，還沒有成功案例可以借鑒。不過，這種國際化努力似乎更多掌握在洋酒巨頭手中，但洋酒巨頭與中國白酒企業合作的首要目的是試圖擴大中國市場，并不是把中國白酒帶向國際市場，而且在白酒國際化條件沒有成熟之前，這種努力有些得不償失，它們是否愿意真的去做？行業普遍的觀點是：它們的步伐會比較謹慎。
　　相比之下，第二種直接國際化的路徑更加值得行業借鑒，雖然目前行業對這種國際化努力沒有給予更多關注。
　　實行這種路徑的代表是五糧液等企業，目前這種路徑是白酒國際化的主流，僅五糧液就占全國白酒出口額的90％。這些企業的國際化努力開始于產品的出口，之后開始布局全球銷售網絡，麥德龍、沃爾瑪、家樂福、樂購等國際零售巨頭的全球采購也被其中的激進者當作重要突破口之一。同時，品牌國際化的努力也開始出現，自2006年始，五糧液在日本、韓國等亞洲國家最繁華的市中心投放大量戶外廣告。與第一種路徑相比，第二種路徑也只能稱得上走得比較遠而已，也尚未形成成熟的模式。
　　白酒國際化的成功有待于中國文化在全世界的認同，這可能還需要幾十年時間，但夕陽化之憂從來沒遠離白酒，國外廣闊的烈性酒市場永遠值得期待。
編輯：王文文
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