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　　產(chǎn)品滯銷、價(jià)格混亂、貨款無法收回、廣告促銷沒有效果、人員跳槽……這些令人頭痛的問題，都可能發(fā)生在每一家酒類企業(yè)身上。面對(duì)這些問題，該如何解決？
    　其實(shí)，企業(yè)同人一樣，也有“生老病死”，也需要“診斷治病”，重新回到健康狀況。這就是營(yíng)銷診斷。說白了，營(yíng)銷診斷就是給企業(yè)“把脈開方”。
　　為企業(yè)診斷就好像我們穿衣服系的第一粒扣子，如果第一粒扣子系錯(cuò)了，后面的扣子就會(huì)跟著錯(cuò)，營(yíng)銷診斷就是要保證企業(yè)的“第一粒扣子”系對(duì)。
    　有這樣一家企業(yè)，在面對(duì)種種營(yíng)銷問題時(shí)，陷入了一種不良的循環(huán)中：今天通路出了問題，解決通路的問題；明天有人反映產(chǎn)品質(zhì)量下降，解決質(zhì)量的問題。從來沒有透過這些問題的表象去思考背后產(chǎn)生這些問題的根源，所以問題的解決也往往是治標(biāo)而不治本。新的問題還會(huì)不斷產(chǎn)生，企業(yè)就陷入了一種頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，整天疲于奔命的狀態(tài)。如果企業(yè)能夠進(jìn)行全身體檢，就可以順藤摸瓜，找到問題的癥結(jié)所在，從而系好“第一粒扣子”。

診斷手法
    　營(yíng)銷診斷的手法主要是定性調(diào)研，包括市場(chǎng)走訪、小組座談、深度訪談等，同時(shí)也有必要輔以定量調(diào)研，即問卷調(diào)查。
    　在對(duì)一家酒類企業(yè)的營(yíng)銷診斷中，筆者看到一個(gè)奇怪的現(xiàn)象，就是企業(yè)的員工都不購買自己企業(yè)的產(chǎn)品，雖然這些產(chǎn)品的價(jià)格并不貴。由此我們判斷，該公司的產(chǎn)品品質(zhì)存在問題，一個(gè)連自己?jiǎn)T工都拒絕的產(chǎn)品，肯定不是好產(chǎn)品。
　　而深度訪談，常被被訪者形容為抽筋剝皮式的“拷問”。在針對(duì)企業(yè)中高層的訪談中，為了迅速對(duì)企業(yè)獲得一個(gè)全面的了解，我們通常利用SWOT分析法（優(yōu)勢(shì)strength、劣勢(shì)weaknesse、機(jī)遇opportunity、威脅threat），來作為診斷的開始：您覺得企業(yè)的優(yōu)勢(shì)有哪些？您覺得企業(yè)的劣勢(shì)有哪些？您覺得企業(yè)的機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里？您覺得企業(yè)的問題點(diǎn)在哪里？

診斷內(nèi)容
　　營(yíng)銷診斷的內(nèi)容如下表所示：

　　針對(duì)不同職務(wù)的員工，營(yíng)銷診斷的內(nèi)容應(yīng)該有所不同。對(duì)于決策層，偏重于戰(zhàn)略性的文章來源華夏酒報(bào)思路；對(duì)于中層管理者，偏重于其具體分管的工作；對(duì)于基層員工，則主要是獲得其對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的一般性看法。
    　面對(duì)國(guó)內(nèi)一家酒類企業(yè)的董事長(zhǎng)，筆者曾經(jīng)這樣問：三年或者五年后，您希望您的企業(yè)成為一個(gè)什么樣的企業(yè)？這位董事長(zhǎng)侃侃而談，向筆者描述了極為壯觀的一幕：三年或者五年后的企業(yè)，將成為橫跨多產(chǎn)業(yè)的國(guó)際性企業(yè)集團(tuán)，而本應(yīng)該作為公司主業(yè)的酒產(chǎn)業(yè)，在這位董事長(zhǎng)的言談中卻沒有什么系統(tǒng)性的發(fā)展戰(zhàn)略，這引起了筆者的憂慮。
    　于是，經(jīng)過深思熟慮，筆者提出了不同的觀點(diǎn)：把一個(gè)行業(yè)做深做透已成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要原則，在作為主業(yè)的酒并沒有占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位的情況下貿(mào)然進(jìn)入新的行業(yè)，很可能出現(xiàn)新業(yè)受挫主業(yè)下滑的危險(xiǎn)局面。在大量的事實(shí)面前，這家企業(yè)的董事長(zhǎng)表示將重新評(píng)估公司的發(fā)展戰(zhàn)略。

診斷技巧
    　1.診斷人員不是檢察官，而是偵探。對(duì)于所有的問題，都不要過早地下結(jié)論。帶著結(jié)論去了解問題，只會(huì)使你走進(jìn)死胡同。
    　2.傾聽是一種美德。人們總是愿意同一個(gè)用心的傾聽者說出他的心里話，否則只會(huì)產(chǎn)生抵觸心理。筆者曾見過一些診斷人員將訪談變成了演講會(huì)，結(jié)果從被訪者那里一無所獲。
    　3.讓被訪者無所顧忌。診斷就是要找問題，因此被訪者多少會(huì)有所顧忌。尤其在一些涉及到企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、管理體制等敏感問題上，往往會(huì)言不由衷。因此，在談話之前，就應(yīng)該向其鄭重保證，以獲得真實(shí)的想法。
    　通常在員工問卷中，筆者都會(huì)在第一頁附一個(gè)鄭重說明：
    　本次調(diào)研的目的是獲得您個(gè)人對(duì)企業(yè)的一些看法，我們的目的不是針對(duì)任何人，因此您不必在問卷上署名。對(duì)這些問題的回答無所謂對(duì)與錯(cuò)。請(qǐng)您務(wù)必親自、認(rèn)真地填寫出您個(gè)人的想法和感覺，切勿翻閱資料，或征詢他人意見。該調(diào)查所收集的所有信息，將由北京蔚藍(lán)遠(yuǎn)景營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析，并為企業(yè)提供綜合報(bào)告和建議。對(duì)于任何個(gè)人信息，我們將嚴(yán)格遵守市場(chǎng)調(diào)研規(guī)范，不向包括企業(yè)在內(nèi)的任何第三方透露，問卷完成后也請(qǐng)直接交給項(xiàng)目小組，不要通過第三方轉(zhuǎn)交。
    　4.把復(fù)雜的問題簡(jiǎn)單化。訪談的目的是獲得事情的真相，因此問題的設(shè)計(jì)要盡量簡(jiǎn)單易懂，尤其是針對(duì)基層員工的問卷，要多用選擇題。有些診斷人員會(huì)陷入一種誤區(qū)，以為問題出得越復(fù)雜越專業(yè)越能體現(xiàn)其水平，這往往為獲得真實(shí)的結(jié)果人為地設(shè)置了障礙。