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　　任何一個品牌都是有“命門”的，嶗山啤酒在青島啤酒帳下效力接近10年了，在開拓市場時，依仗雄厚的資金實力，攻城略地，然而，牢牢掌握市場之后，嶗山啤酒的弱勢開始顯現，貨物在通路中失去管理，價格無法穩定。“攻強守弱”的特點，給這個啤酒巨頭蒙上了一層陰影——

&n文章來源華夏酒報bsp;   　平度是山東青島市下屬的一個縣級市，2000年之前，這里的啤酒市場是翠島啤酒的天下。
    　2000年之后，嶗山啤酒開始進入。當時啤酒終端的基本價格在1.5—2元之間，嶗山啤酒面臨著兩個根本性難題：3元的價格，憑什么讓消費者放棄1.5元的翠島啤酒；同是在平度生產，與翠島啤酒還不是“換湯不換藥”。
    　此外，嶗山還面臨兩個內部難題：翠島啤酒長期壟斷平度市場，長期形成依賴通路生存的老習慣。銷售系統是建立在通路基礎之上的，基本沒有區域管理概念，屬于自然流通；大客戶長期依賴“坐批”，銷量至上，基本是介于二批與廠家之間的“空手道”。
    　2001年，嶗山啤酒正式進入平度市場，此時的嶗山面對內憂外患，幾乎是舉步為艱，寸步難行。
    　在此背景之下，青島啤酒管理上的優勢開始顯現：戰略堅定，始終堅持終端及出廠價格不動搖，并成立20余人的平度辦事處，獨立于平度啤酒廠的銷售系統之外。
    　于是，一場持續3年的戰爭爆發了，兩個對手是：嶗山與翠島。在這場戰爭中，現代兵器與傳統冷兵器的交叉使用，是這場戰爭的特點。一方面，嶗山啤酒對市場開始細化，縣城分為3個區域，配備相應負責人員，鄉鎮市場實行一鎮一戶模式，逐一開發，處罰串貨，砸價是家常便飯。另一方面，翠島啤酒終端價格始終定在兩元之內。
    　在這期間，一些很奇怪的事情至今還在平度一些啤酒商中被提起。有時嶗山啤酒和翠島啤酒的業務員常常在同一個客戶那相遇，當然，業務不會同時談，往往嶗山業務員查完庫存走后，翠島啤酒的業務員會對客戶說：別賣嶗山了，嶗山有N多不好，跟翠島啤酒是一個罐里的酒……
    　至今，平度市南山鎮的張經理還記得當年賣第一瓶嶗山啤酒的情形：南山鎮是平度最大的鄉鎮，張經理當時控制著鎮上的大部分酒店，同時和翠島啤酒的業務經理私交甚好，嶗山平度辦事處經理張志發幾十次拜訪，張經理始終不為所動。
    　一天中午，張志發把張經理的夫人強拉到鋪貨車上，并表示：只要她在車上坐著就可以，如果兩個小時不能給她掙200元錢，便永不登門。結果那天賣了接近500件嶗山啤酒，張經理夫人笑逐顏開地拿著掙來的470元錢回來了。
    　中午，張志發卻和幾個業務人員在車上吃著大餅，喝著礦泉水。
    　最后，嶗山啤酒在平度縣城和鄉鎮占據了主導地位，翠島蜷縮到了農村市場。2004年，嶗山啤酒在平度市場40個鄉鎮中擁有50余個客戶。
    　自2005年開始，嶗山啤酒向所有客戶收取2萬元保證金，并簽定合同，主要是保證區域經營和價格穩定，這種“懶漢”做法雖然短期收到效果，但引起了通路上的集體抱怨。人緣及威望極高的張經理調走后，甚至發生辦事處玻璃被砸，車輛被毀的多起惡性事件。至此，嶗山啤酒辦事處集體換人，從30人下降到8人。
    　近期，嶗山啤酒開始了強硬的通路變革政策，基本思路為：在現有客戶中，保留3-5個一批客戶，其他客戶不再與總公司發生業務，并退還2萬元保證金。各路諸侯被“削職為民”，通路怨氣進一步升級。
    　到此，嶗山啤酒的砍大戶政策徹底宣告失敗。包括在南方一些市場，青島啤酒開始逐漸恢復大客戶制度，并引起了“青島啤酒恢復大客戶制度，是前進還是倒退”的爭論。
    　綜觀平度市場嶗山啤酒的變遷可以看出，任何一個品牌都是有“命門”的，沒有不可戰勝的道理。嶗山啤酒“攻強守弱”的特點，不僅因為其蠻橫的通路政策，更重要的是其過分地“穩重如山”，嶗山啤酒在青島啤酒帳下已經效力接近10年了，但始終是“三板斧”老樣子，至今雖然有換代的意思，但缺乏系統的規劃：　　
    　1.任何一個產品都是有生命周期的，無論是什么品牌，都逃不過這個自然規律。嶗山啤酒對翠島啤酒進行換代，可能當初是無意識的行為，正是這種換代造就了嶗山的成功，但其在平度市場上面無表情地占據了7年的時間，已經決定了嶗山啤酒的老邁不堪。　　
    　2.任何一種戰略不可能長期有效，都是在創新甚至循環中發展變化的。嶗山啤酒過分的市場細化操作雖然對當時的市場有利，但當產品進入高覆蓋率時，貨物的流動在通路中將失去管理，價格也將無法穩定，通路利潤無法受到保障，病態市場自然就形成，這在無形之中也埋下了失敗的隱患。
    　正如僅僅4年就老化了的可口可樂101系統，青島啤酒的營銷系統有著同樣的弊病。雖然在青島啤酒百年品牌的光芒遮蓋下很難看到，但其“穩重如山”的營銷策略終有一天會遭到重創。
    　3.“吃大餅喝涼水”的那種精神已經被“地主與長工”的關系所取代。隨著華東事業部幾個老總的辭職，當初嶗山啤酒攻城略地的戰將們紛紛遠去，職業化在青島啤酒銷售隊伍中開始茁壯成長，而過分的職業化會有政客的影子。
    　4.嶗山啤酒在平度雖然帶病工作，但依然能夠壟斷市場。原因就在于位于萊州的無名（燕京）及煙臺啤酒沒有進攻能力，當雪花啤酒真的能跨海作戰的時候，可能也是為嶗山啤酒療傷的最佳時機。　　
    　5.山東市場的競爭依然是低層次的競爭，青島啤酒的一家獨大不僅讓自己形成了“燈下黑”，也使其他啤酒巨頭產生了錯覺。燕京在山東今年動作大于往年，但總體上是步伐凌亂，缺乏水淹七軍的氣勢，英博在江北始終沒有布局，估計應該只是時間問題，當大兵團作戰取代小打小鬧時，青島啤酒的軟肋將全面暴露。　　
    　青島啤酒在山東的勝利，是市場經濟打敗計劃經濟的最好例證。上世紀的廉價購并使其深悟國企的弊病，倒下的幾個企業如濟南啤酒廠、三孔、無名等都是國字號健將，幾乎都是倒在了其準確的槍口之下。