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　　在產品同質化時代，僅有原料、工藝、技術上的優勢，是創造不出一個真正意義上的經典品牌的。人們需要的不僅是物理屬性的滿足，更需要情感和精神的寄托。
    　酒與文化，注定了天生的緣份，或者說，酒本身就是一種文化。而品牌，也是一種文化。
　　案例一：

張安豐，新品牌做成老字號
    　陳皮酒是江蘇東臺市（隸屬鹽城地區）著名的傳統特產，是黃酒家族的一員，相傳始創于北宋，至今已有900多年的歷史。陳皮酒選用精白糯米為原料，配以陳皮、黨參、黃芪、當歸等中藥，采用傳統工藝精釀而成。該酒營養豐富、味醇而甜、酒性溫和，刺激性小，不僅是一種男女老少皆宜的佐餐佳品，而且具有活血化淤、開胃理氣、滋陰補腎之功效，有較好的保健價值。
    　此時，東臺的王總找到北京蔚藍遠景營銷顧問機構，希望開發一款中高檔陳皮酒。
    　在江蘇鹽城地區，釀造和飲用陳皮酒的傳統一直延續至今。陳皮酒的消費人群十分廣泛，無論是政府官員、老板階層，還是普通百姓，很多人都喜歡喝陳皮酒。許多人是喝著這種酒長大的，早已形成了一種消費習慣。不僅如此，陳皮酒也被當成當地特產，受到外地游客的喜歡。這些年來，陳皮酒還走出國門，遠銷東南亞一帶。
    　而目前鹽城市面上的陳皮酒，只有“鶴興”一個品牌，品種雖有七八種，但都走低檔路線，價格從幾元到二三十元不等。“鶴興”陳皮酒系列產品擺在一起，無論是簡裝，還是精裝，它們包裝都比較簡陋，看上去雜亂無章。“鶴興”陳皮酒的低端形象，使得它的市場一直局限在家庭消費和中低檔餐飲市場。
    　“鶴興”雖然是市場領導品牌，但知名度并不高，79.5％的消費者不知道自己喝的陳皮酒是什么品牌，這與“鶴興”的包裝和市場推廣有關。在“鶴興”陳皮酒的包裝上，“鶴興”兩個字和商標都非常小，不仔細辨認根本看不出來，消費者第一眼看到的是“陳皮酒”。在推廣上，“鶴興”一直宣傳的是“陳皮酒”這個類別名，而對“鶴興”提及很少。另一方面，消費者大多沒有品牌消費意識，他們只認“陳皮酒”三個字。另一個重要的發現是，消費者對陳皮酒的歷史所知甚少，只有2％的被調查者知道陳皮酒的來歷。
    　有了對市場、產品、消費者、競爭對手的直接接觸和把握，策略思路和創意設計就有了依據。市場需要一個中高檔陳皮酒品牌，而且留下了第一品牌的空隙。但途徑是什么？定個高價，再配上“豪華”一點的包裝，產品和品牌就高檔了？
    　答案是否定的，正確的策略是，超越價格因素，創造消費者的“價值感”，讓消費者覺得“物有所值”。調研小組得出的結論是：對于傳統產品，“最正宗”的產品是最具有“價值感”的。
    　品牌核心價值設定以后，品牌元素的設計就有了明確的方向。品牌名稱、品牌標志、品牌口號以及產品包裝等，就都應該圍繞詮釋“正宗”的核心價值，體現“價值感”而展開創意和設計。
    　產品的名字一定要帶有“老字號”的感覺。調研小組研究了50多個“中華老字號”，發現“老字號”命名大多走兩條路線：一些是直接使用人名，多半是創始人的名字，如“張小泉”、“王致和”等；一些則帶有“堂、坊、村、齋、軒”等表示處所的后綴詞，如“同仁堂”、“稻香村”等。
    　在小組查閱陳皮酒資料時，發現在陳皮酒的釀造史上，有兩個人具有獨特的地位：一個是宋代釀酒大師張安豐，一個是一代名相范仲淹。張安豐是陳皮酒的發明者，而范仲淹是陳皮酒的改進者，他在張安豐陳皮酒配方中添加了幾味中藥，并資助張安豐開辦酒坊，使陳皮酒得以造福一方百姓。
    　作為歷史名人，范仲淹的知名度很高，但“范仲淹”三個字無法注冊。“仲淹”、“范相”不夠響亮，也不夠直接。于是，調研小組決定選擇知名度不是很高的“張安豐”作為產品名稱。雖然知名度不高，但可以體現出“正宗”，畢竟張安豐是陳皮酒的發明者，經過傳播后更容易與陳皮酒形成一對一的聯想。
    　當把品牌命名方案傳真給王總時，王總非常滿意。他馬上派人到北京注冊商標，并著手成立張安豐酒業有限公司，二十天后，張安豐酒業有限公司在鹽城市掛牌成立。
    　“張安豐”這一名稱還只是有“老字號”的感覺，因此品牌標志的設計應該進一步予以強化。在參閱有關歷史資料的基礎上，小組設計了一個慈祥、智慧的老人頭像作為“張安豐”的品牌標志。
    　品牌核心價值已經定位為“正宗”，因此，張安豐的品牌口號不僅要體現品牌的核心價值，還應該體現另一個策略，就是在“張安豐”和“陳皮酒”之間建立一對一的聯想，在消費者心目中造成只有“張安豐”陳皮酒才是正宗的，其它品牌都不正宗的感覺。最終，“千年陳皮酒，源自張安豐”新鮮出爐。
    　當然，僅憑一句口號，無法形成“張安豐”與“陳皮酒”一對一的聯想，如果沒有一些證據支持，消費者不一定會認可“千年陳皮酒，源自張安豐”這個說法，因此傳播“張安豐和陳皮酒”的故事十分必要。
　　為品牌講故事是許多知名品牌的聰明做法，感人、有趣的故事，可以有效地傳播品牌信息，讓品牌潤物細無聲地走進消費者心里，使他們在不知不覺中接受品牌。
    　于是，我們根據流傳在東臺一帶的民間傳說，為“張安豐”編撰了一個完整的品牌故事——

“張安豐”陳皮酒的由來
    　傳說東晉永和年間，惡龍作亂，東臺這片地方水患不絕。一天，陳皮莊的陳子、皮子兄弟舍身刺死了惡龍，海潮退去。
    　重獲安寧的村民們含淚將陳、皮兄弟合葬一墓，并把他們刺死惡龍的樹干植在墓前。第二年，那樹干上竟長出了綠葉，結出了黃色神果，味同柑桔，鮮美無比。村民們吃著神果，更加懷念陳、皮兄弟，為紀念他們，就把桔殼稱為陳皮。
    　宋朝年間，一代釀酒大師張安豐途經陳皮莊，聽說了神果的故事，很感興趣。他采桔殼晾干，配上黨參、糯米釀酒，釀出的酒紅而不艷，黃而不俗，入口香甜。張安豐將它命名為陳皮酒。此酒不僅綿甜爽口，而且能舒筋活血，健身祛病。
    　當時，一代名相范仲淹正在東臺筑堤治海，一同前來的范母不幸患了風濕病，久治不愈。張安豐夫婦聽說后，就獻上幾壇陳皮酒為范母治病。不久，范母的風濕病竟神奇地痊愈了。范仲淹喜出望外，因為當時筑堤民工、官兵風濕纏身，工程進展十分緩慢，此酒正好可以治病。為使陳皮酒藥療效果更加顯著，范相在張安豐配方中又加入了黃芪、當歸，把改良后的配方交給張安豐，讓他釀造新的陳皮酒，為民工、官兵治病并造福百姓。
    　幾天后，在范相資助下，“張安豐酒坊”正式開張了。張安豐用新配方釀出了千壇陳皮酒，治愈了無數筑堤民工、官兵的風濕頑疾。利在當代、造福千秋的“范公堤”很快便俯臥在東臺大地上。
    　從此，“張安豐陳皮酒”名揚四方，香飄千古。
    　調研小組決定以連環畫的形式來表現這個感人的故事。在“張安豐”陳皮酒的包裝中放入一本連環畫，消費者在等待用餐的時候，就可以瀏覽這個故事，從此知道陳皮酒的來歷。并借此建立“張安豐”陳皮酒最正宗的聯想。

　　洞賓酒業地處八仙之一呂洞賓的故里山西運城市，與道教圣地永樂宮相鄰。在白酒產業整體收縮、品牌集中度越來越高的大背景下，洞賓酒業決定走品牌經營之路。幾經選擇之后，開始了與北京蔚藍遠景營銷顧問機構3年的全面合作。
　　案例二：

洞賓酒，善結天下緣
    　在經過企業內部診斷與外部市場研究之后，蔚藍遠景決定：跳出賣酒的傳統思路，挖掘并提煉洞賓文化核心理念，并將之貫穿于所有的傳播與市場推廣中，建立起洞賓品牌清晰一致的形象，以文化營銷帶動洞賓系列產品的整體銷售。
　　洞賓文化，以“善”結緣
    　品牌文化不是空中樓閣，無中生有，而是要建立在品牌的歷史基礎和消費者的心理基礎之上，兩者的有效對接才能產生品牌共鳴。呂洞賓是道教中全真教的創始人，那么，洞賓文化的核心是不是道家文化呢？
　　調研小組研究發現，在人們的心目中，呂洞賓與道教并不能產生一對一的聯想。提到道教，人們第一個想到的是老子，而不是呂洞賓。
    　提到呂洞賓，人們首先想到的是“八仙過海”的故事，那么，洞賓文化的核心是神仙文化嗎？查閱史料，呂洞賓其實確有其人，不過后來因為做好事太多而被民間所神化而已。
    　其實，呂洞賓留給歷史的，更多的是其一生行善、助人為樂的故事。他教侮人們“度人先度己，成己后成人”，所以人們都把他看作是大好人、大善人。實際上，老百姓敬仰呂洞賓，并不是因為他是道家始祖，也不是因為他是神仙，而是因為他留下了許多行善的故事。所以歸根到底，洞賓文化實質上是一種“善”文化。
    　幫人排憂解難，是一種善，珍惜自己，也是一種善，所以人們常說，要善待自己，更要善待他人。從品牌的歷史和消費者的心理兩方面綜合考慮，“善”文化都可以有效對接。然而，善還只是一種行為，并沒有包含結果。中國人相信：善有善報，惡有惡報。基于此，洞賓酒的核心理念被確定為“以善結緣”。在通過對100多條口號的篩選后，洞賓品牌口號最終確定為：善結天下緣。
    　全力維護和宣揚品牌核心理念已成為許多國際一流品牌的共識，是創造百年金字招牌的秘訣。品牌的核心理念一旦確定，其產品形象、廣告創意、促銷、公關等所有行為，便應該圍繞其進行，以產生一致、累積的效果。
　　產品設計，以“善”為本
    　以洞賓文化為指導，洞賓酒的標志也產生了：一個“呂”字的變形。在標志的匿名測試中，30.5%的被訪者由標志馬上聯想到“呂”字，這樣標志與“洞賓”企業名稱組合起來，正好是“呂洞賓”；39.2%的被訪者認為是個“8”字，呂洞賓是八仙之一，這種聯想非常自然；22.3%的被訪者聯想到“酒葫蘆”，有被訪者說：“一看就知道是做酒的”，這說明標志暗示了產品屬性；還有4.8%的被訪者聯想到太極；其余3.2%的被訪者是其它的聯想。標志通過了市場測試，也得到了洞賓酒業董事長焦潼太以及洞賓文化研究專家的一致認可。
    　接下來是瓶形和包裝的設計。在經過深思熟慮之后，我們建議以葫蘆作為洞賓酒統一的瓶形特色，這是因為：古色古香的葫蘆，相對玻璃等瓶形更具內涵、更具特色，更能把洞賓文化發揮到極致；葫蘆與洞賓標志一脈相承，可以積累洞賓的品牌資產。
    　經過項目小組文章來源華夏酒報近半個月的創意碰撞以及公司資深設計師的親自操刀，葫蘆瓶形面世了，當造型別致的洞賓系列葫蘆酒擺在柜臺上，不由讓人眼前一亮。洞賓酒業總經理焦曉龍手捧葫蘆，愛不釋手。洞賓酒上市后，有些不喝酒的消費者就是為了收藏葫蘆瓶而買酒的。
    　產品是否能夠成功上市，實際上在其上市以前就已經決定了。因此，上市前的產品包裝、定價等非常重要。在調研小組的規劃下，洞賓系列產品包括洞賓酒、洞賓玉液以及洞賓純陽仙酒三個品種：洞賓酒面向普通大眾型消費，洞賓玉液面向流行型消費，洞賓純陽仙酒面向高檔禮儀型消費。
    　考慮到低度白酒是白酒消費的趨勢，調研小組決定將洞賓酒產品定位為“低度白酒專家”。有利于樹立洞賓酒關愛他人的友善形象，這正是洞賓文化的核心理念。與所有白酒不同的是，洞賓酒率先在包裝上打出了“洞賓愛心提示：過量飲酒有損健康”的醒目文字。
    　在價格制定上，根據消費者調研結果：區域普通消費者日常飲用和辦喜事時購買最多的酒集中在三個價位，依次是7元、12元、18元左右；送禮或比較正式的場合則選擇20－100元不等的知名品牌酒；高收入階層消費者日常用酒從30－100多元不等，正式場合或公款消費時更高。
    　根據消費者調研情況，結合對主要競爭者杏花村汾酒（其區域市場占有率高達90%以上）的價格調研，我們制訂了“兩頭夾擊”的價格策略：在杏花村汾酒的每一個暢銷價位均推出一個稍低產品和一個稍高產品，對其兩頭夾攻。例如：在汾酒中銷量位居第二的16元紅蓋汾，普通洞賓酒定為15元，禮盒洞賓酒定為18元，對其消費群體進行兩頭分化。事實證明，這種策略是非常有效的，15元的普通洞賓酒，雖然沒有外包裝，但別致的白玉葫蘆造型，其價值感遠遠超過紅蓋汾的普通玻璃瓶，且價格低于紅蓋汾，這吸引了一部分人改嘗洞賓酒，而只要吸引消費者品嘗，就等于已經成功了一半。

故事傳播，多多益“善”
    　為了豐富洞賓品牌的內涵，我們為洞賓酒業編制了洞賓故事連環畫，放在包裝里，或在餐館、促銷點派發，便于人們更多地了解洞賓文化。連環畫的內容是這樣的：
    　唐德宗貞元十四年（公元799年）四月十四日，呂洞賓誕生在芮城縣永樂鎮的一個官宦家庭。傳說其母臨產時，空中鼓樂大作，一只白鶴從天而降飛入房中，隨即呂洞賓就降生了。
    　出身官宦之家的呂洞賓也曾追求過功名，中過進士，當過縣令。后遇到師父鐘離權（即八仙中的漢鐘離），受其點化而棄官學道。
    　據傳，呂洞賓曾在中條山脈的九峰山修煉了十九年，最后終成正果，得道成仙。九峰山因此成為道教正派之源頭。
　　在九峰山上，至今還留有純陽古洞遺跡。呂洞賓成仙后度人無數，八仙中的曹國舅、何仙姑都是經他點化而成仙的。
　　八仙傳說的形成，是以呂洞賓為核心的，其他七位是后來依附上去的。諺語“八仙過海、各顯神通”，來自于八仙各顯神通，踏波過海到東海采藥，解除人間瘟疫的故事。
    　傳說有一個叫馬庭鸞的人，一心向道，家中常備齋飯，招待過往道人。呂洞賓知道后，就去度化他成仙，進門時，馬家的狗竟追著咬他。于是便有了“狗咬呂洞賓，不識好人心”這個典故。
    　呂洞賓嗜酒，并常飲酒賦詩，留下了“自飲長生酒，逍遙誰得知”、“三醉岳陽人不識，朗吟飛過洞庭湖”等千古名句。后人因此稱其為“酒仙”。
    　元代，統治者提倡道教，呂洞賓因在民間擁有崇高聲望，進而受到統治者的推崇。舉世聞名的永樂宮，就是元代初年為紀念呂洞賓而建造的。永樂宮是道教三大祖庭之一，也是一座藝術寶庫，以精湛的道教壁畫和木結構建筑著稱于世。
公關話題，善于造勢
    　經過一系列的市場推廣，洞賓酒業的產品銷量呈現穩步上升趨勢。與此同時，洞賓酒繼續擴大在媒體上的話語權，開展話題公關。
    　一天，在發行量最大的晚報上，一則《緊急尋找姓“呂”的運城人》的通知引起了人們的關注：如果您是年滿十八歲的“呂”姓運城人，請趕快持身份證到洞賓酒業運城分公司，領取一瓶屬于您的洞賓酒，本次活動共贈酒200瓶，贈完為止，請大家相互轉告。廣告發布后，人們奔走相告，200瓶洞賓酒很快被贈送完畢，這些呂姓人員的資料也被登記進入公司資料庫。這些人中的大部分都成為洞賓酒的忠誠消費者和義務宣傳員，一位呂姓男子說道：“作為呂家人，我以喝洞賓酒為榮。”
    　一個企業要保持公眾關注，就要不斷地制造話題。于是，我們又趁熱打鐵，推出了“尋找呂洞賓后裔”的活動，聯合媒體進行跟蹤報道。這個話題本身就是一個天大的新聞，許多人只知道呂洞賓是神仙，神仙難道還有后裔？其實，歷史上確有呂洞賓其人。活動是這樣展開的：
    　1.先由洞賓酒業聯合媒體發布“尋人啟示”；
    　2.媒體記者采訪洞賓文化研究專家，翻閱史料，確定尋找方向；
    　3.聯系各地“呂”姓聚居地，并將各地信息反饋整理；
    　4.在媒體的跟蹤報道下，有“呂洞賓后裔”拿著“族譜”找上門來，并請專家鑒定，鑒定之后，發現是假的，于是繼續尋找；
    　5.一波三折之后，終于找到呂洞賓的后裔，洞賓酒業聘請其擔任公司名譽董事長。
    　這是一個非常有賣點的新聞事件，當然，最終的贏家還是洞賓酒業。
    　在企業內部文化的傳播上，我們也是費盡心機。洞賓酒業員工每天上班的第一件事，就是集體舉行升國旗、升廠旗儀式，企業董事長領導員工大聲朗讀呂洞賓有關做人做事的訓條，并將這些訓條貫徹到企業的日常工作。
　　為了嚴格洞賓酒的品質管理，調研小組對呂洞賓留下的大量文獻進行了研究，將文獻中的有關呂洞賓做人做事的嚴謹訓條，導入洞賓酒的生產監控體系，編寫出了獨具一格的洞賓酒業品管手冊。這種不同尋常的做法，引起了人們的極大好奇心，也引起了媒體的關注。
    　如今，企業領導人已經成為企業公關的一種工具，也是建立品牌聯想的有力武器之一。就像我們看到張瑞敏的任何消息，我們一定會聯想到海爾，看到吳向東的任何報道，都會聯想到金六福，這已成為一種習慣。對于洞賓酒業而言，董事長是企業的精神領袖，他的一言一行直接影響著企業員工，也直接影響著外界對洞賓的評價。于是，在公眾場合，例如新聞發布會，洞賓董事長不是穿西裝，而是穿傳統的中式服裝，并留著洞賓式的胡子。于是，外表標新立異的他就成了記者聚焦的對象。
    　當然，這些只是表面的形象包裝，從深層次的傳播來看，還需要更多的元素支撐。于是，在調研小組的提議下，洞賓酒業與擁有200多萬信徒的臺灣洞賓文化研究機構共同成立了洞賓文化研究會，由洞賓酒業董事長擔任研究會會長。
　　如今，洞賓酒業董事長已經成為洞賓文化的權威學者，并準備規劃出版《洞賓文化研究》、《洞賓文化與企業管理》等專著。從企業家到思想家，這是一個質的飛躍，同時也帶動了企業形象的極大提升。
    　經過一系列包括廣告、促銷、公關等的整合營銷推廣，洞賓酒在競爭激烈的白酒市場開始發酵、飄香，不僅高屋建瓴地建立了鮮明的品牌形象，并由此帶動了系列產品銷售的迅速增長、知名度的迅速擴張以及品牌無形資產的累積。