本期聯(lián)盟圓桌特別嘉賓:
王新華
中國(guó)酒業(yè)創(chuàng)新聯(lián)盟副主席單位
吉林省榆樹錢酒業(yè)有限公司董事長(zhǎng)
傅建偉
中國(guó)酒業(yè)創(chuàng)新聯(lián)盟常務(wù)理事單位
浙江古越龍山紹興酒股份有限公司董事長(zhǎng)
趙煥然
中國(guó)酒業(yè)創(chuàng)新聯(lián)盟理事單位
內(nèi)蒙古金川保健啤酒高科技公司董事長(zhǎng)
張濤
中國(guó)酒業(yè)創(chuàng)新聯(lián)盟理事單位
煙臺(tái)白洋河釀酒有限責(zé)任公司董事長(zhǎng)
王新華:企業(yè)參加糖酒會(huì)首先要解決三個(gè)問(wèn)題:第一為什么參加糖酒會(huì)(目的);第二怎樣參加糖酒會(huì)(方法);第三會(huì)期與會(huì)后的關(guān)系(會(huì)后是會(huì)議的延續(xù))。這三個(gè)問(wèn)題之間又是相互聯(lián)系、相互銜接的,其中,會(huì)后與意向經(jīng)銷商客戶的聯(lián)系是重點(diǎn),這也是許多參加糖酒會(huì)的企業(yè)往往容易忽視的地方。
會(huì)展是交易的平臺(tái),是信息的通道和學(xué)習(xí)的陣地,每一個(gè)企業(yè)對(duì)會(huì)展的認(rèn)識(shí)、態(tài)度決定著企業(yè)參會(huì)的投入及方法。我認(rèn)為,企業(yè)是通過(guò)會(huì)展來(lái)塑造自己的企業(yè)形象,那么,如何展示最好呢?有這樣兩句話:看菜吃飯,量體裁衣。適合的才是最好的, 企業(yè)所展示的產(chǎn)品,一定要有自己設(shè)定的對(duì)象,產(chǎn)品符合目標(biāo)市場(chǎng)的需求,只有這樣做,才能事半功倍。
另外,糖酒會(huì)的結(jié)束并不意味著企業(yè)招商工作的結(jié)束,而應(yīng)是招商的延續(xù)。會(huì)后的主要工作包括信息整理、總結(jié)和客戶確認(rèn)、回訪等。
傅建偉:古越龍山作為中國(guó)黃酒第一品牌,在業(yè)內(nèi)率先進(jìn)行全國(guó)化市場(chǎng)的開拓。幾文章來(lái)源華夏酒報(bào)年下來(lái),通過(guò)糖酒會(huì)等招商,全國(guó)市場(chǎng)的格局已基本形成。
我們參加糖酒會(huì)的目的,一是展示企業(yè)形象,二是加強(qiáng)與經(jīng)銷商溝通,三是招商,四是拉動(dòng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的黃酒消費(fèi)。經(jīng)過(guò)多年的“糖酒會(huì)”招商,古越龍山已由過(guò)去的全面開花型向針對(duì)性招商轉(zhuǎn)變,包括新產(chǎn)品的招商、大客戶的招商,還有外圍市場(chǎng)的中小城市招商。這種招商非常有針對(duì)性,比如大客戶招商,其實(shí)全國(guó)范圍內(nèi)的大經(jīng)銷商也就那么幾家,他們要選擇產(chǎn)品選擇企業(yè),而我們同樣也要選擇經(jīng)銷商,這是個(gè)相互的過(guò)程,兩者從有意向到談判再到簽約,有一個(gè)過(guò)程,不是大家在一個(gè)糖酒會(huì)上就能定得下來(lái)的事。而且越是考察了解得仔細(xì),越是真客戶。
對(duì)于一些區(qū)域市場(chǎng),我們會(huì)在開糖酒會(huì)之前,做一些前期工作,與區(qū)域市場(chǎng)的目標(biāo)經(jīng)銷商進(jìn)行溝通,并告知展會(huì)地址,糖酒會(huì)期間再進(jìn)行交流,展會(huì)結(jié)束后,進(jìn)行跟蹤。而我們的傳播方案,也會(huì)相應(yīng)地注重糖酒會(huì)前期的傳播和期間的傳播,讓信息直達(dá)目標(biāo)經(jīng)銷商。
另外,參加“糖酒會(huì)”的另一目的是拉動(dòng)當(dāng)?shù)爻鞘械狞S酒消費(fèi),“糖酒會(huì)”承辦城市往往是在北方、西南部等城市,而這些城市正是古越龍山要全力開拓的城市,利用“糖酒會(huì)”,引導(dǎo)、拉動(dòng)一個(gè)城市的黃酒消費(fèi),這方面古越龍山已取得不俗的業(yè)績(jī),比如重慶、成都等城市黃酒消費(fèi)的風(fēng)行。今年的秋季“糖酒會(huì)”在哈爾濱舉辦,我們已在哈爾濱最繁華的餐飲街做了巨幅廣告。我們想利用熱鬧的“糖酒會(huì)”,把黃酒消費(fèi)好好拉動(dòng)一把。
趙煥然:我們?cè)谂c眾多參會(huì)酒企的交流中發(fā)現(xiàn),如能做好以下幾個(gè)方面,可能會(huì)取得事半功倍的招商效果:
1.根據(jù)實(shí)力,先求區(qū)域生存,再謀全國(guó)發(fā)展。每個(gè)酒企都想在全國(guó)范圍招商,這種建立全國(guó)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的熱望本無(wú)可厚非。問(wèn)題是,并不是所有企業(yè)都適合經(jīng)營(yíng)全國(guó)市場(chǎng),先在區(qū)域市場(chǎng)上完成銷量和利潤(rùn)的雙重積累,反而是企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)之路。經(jīng)銷商往往看重的是企業(yè)的市場(chǎng)實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn),面對(duì)已經(jīng)獲得成功的樣板市場(chǎng),經(jīng)銷商沒有理由不動(dòng)心,這正是“不戰(zhàn)而屈人之兵”招商策略的成功運(yùn)用。
2.產(chǎn)品要有新賣點(diǎn)。目前,產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,而經(jīng)銷商的帳算得很清楚,他知道你這產(chǎn)品能賺多少錢,如果沒有讓那些精明經(jīng)銷商一看就兩眼發(fā)亮的“新奇特”產(chǎn)品,只是大路貨,他就不會(huì)和你誠(chéng)心做生意。即便簽了定單,水分也會(huì)很大。
3.落實(shí)定單,甩干水分。在糖酒會(huì)招商中,我們常常聽到好多受困于商家的“假面具”。所以,參加糖酒會(huì)回來(lái),要把定單和收集的商家名片逐一篩揀,把有意向合作的拿出來(lái),然后開始一個(gè)個(gè)落實(shí)。這時(shí)如果能夠成交,才是真正招商的成功。
4.以誠(chéng)相待,共贏成長(zhǎng)。不少酒企為了取得經(jīng)銷商的歡心、表示自己的“氣魄”,招商時(shí)常常給經(jīng)銷商開列無(wú)數(shù)項(xiàng)支持和優(yōu)惠待遇,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了企業(yè)的實(shí)力范圍。這些空頭支票的結(jié)果肯定會(huì)使合作陷入“冷戰(zhàn)”,甚至鬧個(gè)形同陌路、不歡而散的結(jié)局。只有以誠(chéng)相待才能取得客戶的信任,實(shí)現(xiàn)雙贏。
總之,要想招商不受傷,酒企招商要從單純的招商活動(dòng)向系統(tǒng)性的招商營(yíng)銷進(jìn)化,企業(yè)只有真正提高自身的營(yíng)銷水平才能成長(zhǎng)為全國(guó)性企業(yè)、全國(guó)性品牌。
張濤:煙臺(tái)白洋河釀酒有限責(zé)任公司作為葡萄酒的專業(yè)生產(chǎn)廠家,至今已參加過(guò)十幾年的全國(guó)糖酒招商會(huì)議,目前的客戶群中,約有1/3是在糖酒會(huì)上結(jié)識(shí)并建立長(zhǎng)期合作關(guān)系的。我們認(rèn)為,促成雙方交易合作的方法可能有很多,但對(duì)于白洋河來(lái)說(shuō),卻不外乎三點(diǎn):
1.個(gè)性化產(chǎn)品的吸引。糖酒會(huì)上產(chǎn)品林林總總,展位千姿百態(tài),在令人眼花繚亂的產(chǎn)品海洋里,如果沒有吸引人的產(chǎn)品則很難使過(guò)往的客商留足觀賞。只有客商留意了、駐足了,才有洽談的氛圍和合作的機(jī)率。
2.可靠的質(zhì)量保證。國(guó)家免檢產(chǎn)品、煙臺(tái)葡萄酒原產(chǎn)地域保護(hù)等過(guò)硬的“招牌”和物有所值、物超所值的感官、口感,也是吸引不少客商的另一個(gè)原因。特別是白洋河在行業(yè)內(nèi)率先提出的“零憂服務(wù)承諾”,解除了客商的后顧之憂,提高了交易效率。
3.誠(chéng)實(shí)的會(huì)后回訪。糖酒會(huì)后,不管在會(huì)上是否達(dá)成合作意向,我們都會(huì)安排專人對(duì)會(huì)議上接洽過(guò)的客戶進(jìn)行電話或?qū)嵉鼗卦L,與他們交朋友并建立準(zhǔn)客戶檔案,使他們實(shí)實(shí)在在地感受到白洋河人的真誠(chéng)和熱情。在我們的客戶中,不少都是從認(rèn)識(shí)白洋河——了解白洋河——感受白洋河——關(guān)注白洋河——熟悉白洋河,最終實(shí)現(xiàn)與白洋河合作的。
應(yīng)該說(shuō)上述三個(gè)方面缺一不可。許多年來(lái),這已經(jīng)成為白洋河拓展市場(chǎng),鎖定客戶的制勝法寶。