每年的糖酒會(huì)都是食品行業(yè)展示風(fēng)采的舞臺(tái)，特別對新品更是一個(gè)不可錯(cuò)過的招商良機(jī)。5000多企業(yè)，10萬之眾匯集一堂，無論哪家企業(yè)實(shí)力再大，他也不會(huì)創(chuàng)造這么好的招商環(huán)境。于是，糖酒會(huì)內(nèi)外到處都是酒類產(chǎn)品的招商會(huì)，會(huì)展和廣告的活躍，既說明酒類產(chǎn)品市場的繁榮，也透露出“繁榮”背后的艱辛和無奈。
“糖酒會(huì)一年不如一年了”、“招商越來越難了”、“酒還能做嗎？”……這些已成了酒類產(chǎn)品經(jīng)銷商和酒類產(chǎn)品策劃人之間最多的話題。招商難、招商累、招商成本越來越高，成為眾多生產(chǎn)商的煩惱。與此同時(shí)，經(jīng)銷商也很無奈：過去一年換一個(gè)產(chǎn)品，現(xiàn)在能做半年就不錯(cuò)了，有的不到三個(gè)月市場就死掉了。有家山東濟(jì)南的酒經(jīng)銷商說，過去酒類產(chǎn)品的旺市與暴利吸引了大量人員、資金的涌入，最多時(shí)僅濟(jì)南就產(chǎn)生高達(dá)1000余家全國總經(jīng)銷商。門檻很低、難度很小、利潤很大，于是洗凈了泥腿的福建人來了、跑慣了市場的內(nèi)蒙人來了、善于“忽悠”的東北人也來了。
怎樣改變酒類產(chǎn)品市場的這種喧囂和浮躁，使之歸于理性？筆者留心調(diào)研市場，暫且以山東的古貝春酒業(yè)為例，從產(chǎn)品、營銷及企業(yè)文化等多角度進(jìn)行剖析，以期能夠?qū)μ幱谡猩汤?span id="mv6jmpbtvmtz" class=ku>文章來源華夏酒報(bào)局中的廠商有所啟迪。
產(chǎn)品加概念，能否成就你的招商夢想？ 我們先看這樣一道題：左是代理（經(jīng)銷）商右是消費(fèi)者，作為酒企你是向左還是向右？如果這是一道二選一的題目，相信會(huì)有很多生產(chǎn)商選擇前者。畢竟，來自經(jīng)銷商的利益驅(qū)動(dòng)更為直接。于是，絕大多數(shù)產(chǎn)品被迫走向了市場低價(jià)位、讓利大空間、產(chǎn)品低品質(zhì)的現(xiàn)狀。經(jīng)銷商拿到這樣的產(chǎn)品，怎么可能做長線呢？
有人曾一針見血地指出：招商會(huì)不是產(chǎn)品大戰(zhàn)，而是策劃大戰(zhàn)；招商不是構(gòu)建營銷網(wǎng)絡(luò)的步驟，而是圈錢的手段。經(jīng)銷商面對這些陷阱，表面上是在選擇產(chǎn)品，實(shí)質(zhì)上是在選擇概念。選一個(gè)概念新穎、利潤豐厚的產(chǎn)品好回去“忽悠”他的市場。
古貝春酒業(yè)認(rèn)為，生產(chǎn)商、經(jīng)銷商和消費(fèi)者是一個(gè)相互依存的生物鏈，廠家把消費(fèi)者的利益放在第一位，最終就是把經(jīng)銷商的利益放在了第一位。一個(gè)有眼光的經(jīng)銷商，要從消費(fèi)者的角度看這一產(chǎn)品是否有接受的理由。那么，經(jīng)銷商到底關(guān)心產(chǎn)品什么？產(chǎn)品要好 ；利潤空間較大 ；投資和風(fēng)險(xiǎn)要小 ；政策支持要好 ；退換貨制度合理 ；招商企業(yè)信譽(yù)好 ；有成功的營銷模式可以復(fù)制 ；后續(xù)服務(wù)、培訓(xùn)、物流等有保障。
對于廠家來說，既要考慮代理（經(jīng)銷商）也要考慮消費(fèi)者，對產(chǎn)品一定要有明確的市場定位，而不能隨便找一個(gè)文化概念貼在產(chǎn)品身上就萬事大吉。在價(jià)格策略上，既要考慮成本和利潤空間，更要考慮目標(biāo)消費(fèi)群體和潛在消費(fèi)群體的接受心理；更要從產(chǎn)品類別的競爭替代角度考慮自身在整體營銷環(huán)境中所面臨的競爭態(tài)勢。
渠道聯(lián)盟，能否成為廠商深度合作的金光大道？ 是自己建渠道，還是通過招商依靠經(jīng)銷商，還是共同構(gòu)造渠道，實(shí)現(xiàn)廠商共贏？其實(shí)，廠家自建營銷體系，面臨越來越多的管理問題，日益陷入管理陷阱，自建營銷體系也在尋求轉(zhuǎn)型或?qū)ふ铱商峁┨娲?wù)的分銷商。廠商區(qū)域市場的開拓需要經(jīng)銷商的通力配合。從市場運(yùn)作的角度看，廠家應(yīng)與經(jīng)銷商深度合作，以追求長期利益為指導(dǎo)思想，突破與經(jīng)銷商的賣買關(guān)系，構(gòu)建緊密型經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)體系，將其建設(shè)成為縱向一體化的銷售渠道，構(gòu)筑戰(zhàn)略渠道聯(lián)盟，這樣可以使得兩者構(gòu)筑成協(xié)同運(yùn)作的供應(yīng)鏈，通過扮演不同的角色，降低用戶的TCO（Total Cost of Ownership）即從購買產(chǎn)品到產(chǎn)品消費(fèi)掉所花費(fèi)的總成本，從而獲得競爭優(yōu)勢。其實(shí)，構(gòu)建新型廠商關(guān)系就是要構(gòu)筑戰(zhàn)略合作伙伴型。那么，構(gòu)筑戰(zhàn)略渠道聯(lián)盟，能否成為廠商深度合作的金光大道？
在這一點(diǎn)上，古貝春酒業(yè)通過有效管理，營造良好的渠道氛圍，有效降低了渠道的沖突。在營造一個(gè)競爭而非沖突的渠道氛圍基礎(chǔ)上，廠家的銷售人員致力于協(xié)助經(jīng)銷商發(fā)展銷售網(wǎng)絡(luò)，為經(jīng)銷商提供各種培訓(xùn)、指導(dǎo)和咨詢，協(xié)助經(jīng)銷商開展各類促銷活動(dòng)，從而提高其銷售業(yè)績。筆者認(rèn)為，培訓(xùn)是一種提高經(jīng)銷商能力的重要手段，也是深受經(jīng)銷商歡迎的銷售支持工作，培訓(xùn)的內(nèi)容可以涵蓋銷售、技術(shù)以及管理等。
誠實(shí)守信，成就廠商雙贏合作 古貝春的市場為什么成功率比較高呢？這得歸功于他們誠信的市場策略。對于很多公司來說，簽約、提貨幾乎標(biāo)志著招商任務(wù)的完成，而古貝春酒業(yè)卻只把市場盈利作為考核招商成功的標(biāo)志。有的經(jīng)銷商在操盤上不得要領(lǐng)，有的圈外人想涉足酒類產(chǎn)品，古貝春就專門派營銷人員對他們進(jìn)行輔導(dǎo)，在進(jìn)行市場診斷后制定有針對性的市場支持方案，必要時(shí)專門派銷售骨干和策劃骨干階段性地入住經(jīng)銷商市場，幫助他們完成市場啟動(dòng)或營銷模式轉(zhuǎn)型。
古貝春的一位營銷負(fù)責(zé)人給筆者講過，誠信是市場經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)安身立命的基礎(chǔ)。從經(jīng)濟(jì)角度講，市場主體要追求最大的利潤，靠什么？靠的是自己的努力、投入和投資場所的選擇，同時(shí)必須接受道德約束。追求利潤是人的經(jīng)濟(jì)特性，但必須建立在誠信的基礎(chǔ)上，否則就要被社會(huì)拋棄。同時(shí)，市場行為必須服從市場經(jīng)濟(jì)的規(guī)則，通過誠實(shí)、公平、合理的途徑實(shí)現(xiàn)生財(cái)致富，而不是通過欺詐等手段獲得不義之財(cái)。
企業(yè)文化，瓶頸中的美麗項(xiàng)鏈還是束縛自己的枷鎖？
有的酒企業(yè)片面地認(rèn)為，搞企業(yè)文化就是專題片轟炸、概念炒作、軟文“忽悠”的“廣告+終端”模式，結(jié)果是成本越來越高、效果越來越差。過去打一個(gè)月招商廣告就可以啟動(dòng)市場，現(xiàn)在打3個(gè)月甚至半年都沒什么動(dòng)靜。照這樣下去，企業(yè)文化不僅沒有成為瓶頸上的美麗項(xiàng)鏈，反倒成了束縛自己的枷鎖。
于是，企業(yè)文化僅僅成了一個(gè)概念，對于打市場搞營銷來說，通過企業(yè)文化來制造概念是虛的并不中用，但營銷界有句名言：好的產(chǎn)品名稱，等于成功了一半。一個(gè)好的產(chǎn)品名稱和概念，有利于人們的記憶和傳播，有利于消費(fèi)者產(chǎn)生好感。只有消費(fèi)者認(rèn)可并具有好感，才可能產(chǎn)生購買欲望，實(shí)施購買行動(dòng)。概念是產(chǎn)品定位的一種差異化表現(xiàn)，也是提高產(chǎn)品和企業(yè)形象增強(qiáng)受眾記憶點(diǎn)的有效手段。片面的概念營銷是不可取的，好產(chǎn)品加上好概念和好策劃方可以成功。筆者在企業(yè)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，有些酒企業(yè)文化內(nèi)斂、凝重和實(shí)用，這都有學(xué)習(xí)研究的價(jià)值。但他的企業(yè)文化中明顯地融合了道家的思想，“為而不爭”，對內(nèi)淡化激勵(lì)，對外淡化競爭，卻頗值得商榷和探討。
古貝春的招商與安商給其帶來了很大的成功，也給廣大酒企業(yè)帶來了寶貴的招商經(jīng)驗(yàn)。我們真誠地希望像古貝春酒業(yè)這樣有德行的企業(yè)能夠發(fā)展得更好，希望古貝春的誠信文化能呈燎原之勢，真誠地希望酒類產(chǎn)品市場能夠盡快走出喧囂和浮躁，一路走好
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編輯：尹貴超
