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　　L啤酒是M省一個有名的區域品牌。作為當地的老品牌，L品牌具有較高的知名度。同時，L啤酒還有一支能征善戰的營銷團隊，這些營銷人員都是從本地市場上招聘過來的業務精英，對當地市場非常了解，并且有著廣泛的人脈關系。憑借其深厚的歷史影響，較低的價格和良好的市場運作，在當地大小30余家小型啤酒釀造廠中脫穎而出，也擁有了一大批當地忠實的顧客。
    　2005年，L啤酒單品的市場總銷量和市場占有率已經居全省第一，其強勁的市場拉動力以及超速的銷售增長勢頭令業界咋舌。2006年，為了謀求更大的市場份額，從而實現企業的跳躍式發展，L啤酒開始向更大的區域發展，力圖從區域型品牌變成全國性品牌。
    　為了配合這次轉型，L啤酒先以周邊幾個省為重點突破對象，展開了龐大的促銷功勢。經過調查，他們發現這幾個市場的競爭并沒有M省那么激烈，能夠一統市場的強勢品牌還沒有形成。因此，根據當地啤酒行業的情況，將L啤酒的價格降到了同等產品的最低價， 同時在產品進入一個市場后，采取“全面開花”的方式，在渠道的廣度、深度、寬度上下功夫，將超市、餐飲場所的點都一一鋪開。為了強化品牌，L啤酒將原有的核心訴求“暢飲一方”描繪成一幅很有趣味的漫畫，并強調老品牌的歷史優勢，并在各個終端都貼上L啤酒的的宣傳畫，希望通過四面出擊，一舉攻下市場。
    　L啤酒企業還不惜花費重金搞起了有聲有色的促銷活動：買贈活動，購買一定數量的L啤酒，贈送相同規格的產品，在一些餐飲終端，L啤酒還采取買一瓶，送一瓶等方式；有獎銷售，針對渠道商或餐飲商購進一定的產品，可以享受諸如食用油等促銷禮品獎勵，以此激發渠道購貨熱情。
    　同時，L啤酒還在擴張的那些區域重新招收了一批營銷人員，在薪酬激勵方面則實行提成制，以調動員工積極性，新的營銷團隊都很年輕，也沒有太多經驗。但L啤酒負責人認為，年輕的營銷人員能夠保持團隊的激情和活力，同時也更具有可塑性以及爆發力和戰斗力。同時，L啤酒也把M省一些優秀的營銷人員調過來，負責新市場的開發，并給這些新人員作培訓，新老人員的組成一般為5：5。
    　出人意料的是，除了在促銷期間L啤酒的銷量還算正常外，隨后的銷售一直都處于停滯狀態。L啤酒對此很不滿意，但經銷商則抱怨“產品品牌影響力太弱，進入市場又較晚，競品則非常強勢，阻力太大。”
    　L啤酒負責人不明白的是，在強手如林的M省市場，L啤酒可以成為啤酒行業的龍頭老大，并積累了豐富的實戰經驗。而用這些實戰經驗來復制的結果居然如此令人失望。但是更嚴重的情況是，由于L啤酒企業把重心放在對外擴張上，并讓一些優秀營銷人員去外省進行市場開發工作，而被兩個等待已久的競爭對手，找準了時機，挖走了一些營銷人員，并大打促銷牌，舉辦各種活動，銷量反而被趕超。為此，L啤酒企業內部意見不一，一部分人認為應該果斷砍掉省外的業務，撤回這些人員，繼續在M省守住地頭蛇的地位，避免更大的損失。另一部分則認為L啤酒不能半途而廢，否則兩邊都將失利，本省是老地盤不用擔心，等在其他市場站穩腳跟后，L啤酒的品牌影響力自然可以得到提升，同時奪回M省老大的地位。
    　L啤酒企業的問題在哪里？在這樣的困境下，企業應該如何突圍？
    　啤酒企業步入擴張困境的案例在中國絕不是少數。是進？是退？L啤酒陷入了兩難的境地。筆者認為L啤酒舉棋不定則是等死，盲目進攻則是找死。L啤酒最明智之舉是選擇戰略的撤退，調整發展戰略。

原因分析
    　1.在企業發展道路上進入戰略的迷局。企業發展的終極目標是什么？是實現規模最大化嗎？顯然不是。企業做大只是手段，做強才是目的，才能實現可持續發展。L啤酒在自己還沒有發展得足夠強大的時候，選擇了大規模的擴張是錯誤的。
    　2.L啤酒缺乏對發展環境的準確分析和判斷。L啤酒在戰略決策之前應對自己的優勢、劣勢，面臨的機會和威脅進行詳細分析，做出準確的判斷，而不是通過自己的主觀判斷認為周邊省份競爭不太激烈。但進入之后才發現自己受到來自于競爭對手壓力是多么的強大。
    　3.L啤酒在市場進攻中采取的低價格、高促銷帶來極大的負面效果。這方面的失敗可能是造成其步入困境的最直接原因。低價格首先是在競爭對手面前降低自己的品牌形象。其次，低價格加上大規模促銷，造成企業低利潤甚至是巨額虧損。在促銷手段方面沒有創新之處，易被競爭對手跟進，陷入促銷戰的泥潭，而且單純的產品和贈品促銷手段毫無新意，不能與消費者建立品牌情感忠誠，必然導致不促不銷的尷尬境地，而且還會造成渠道價格的混亂，甚至導致產品快速進入衰退期。
    　4.L啤酒在市場進攻戰略中選擇了全面開花的戰略，造成了巨大的資源消耗和成本壓力。
    　5.L啤酒在品牌訴求上缺乏策略創新和顧客認同。L啤酒在品牌訴求上強調歷史只能讓人感覺到L啤酒是一個老態缺乏活力的品牌，而“暢飲一方”顯得太空洞，又無情感內涵，難以與年輕消費者產生心靈共鳴。同時L啤酒又缺乏對品質的差異化訴求，不能給消費者一個充分的消費理由，不能快速培養品牌的顧客忠誠。
    　6.新的區域市場營銷團隊戰斗力出現問題。雖然L啤酒認為新招聘的營銷人員能夠保持團隊的激情和活力，同時也更具有可塑性。但團隊需要士氣，更需要能力，李云龍部隊之所以能打勝仗靠的不僅是“亮劍”精神，更有“亮劍”能力。L啤酒直接面對的是市場攻艱戰，需要一批訓練有素的精兵強將，而L啤酒招聘的新營銷人員缺乏市場經驗，競爭對手又不會給你培養他們的時間。從M省抽調的優秀營銷人員雖然是業務高手，但未必是優秀的團隊領導，不但沒有快速打造出強勢團隊，反而一部分被競爭對手挖走，加上市場步入困境，必然動搖整體團隊士氣。
    　7.L啤酒忽視了啤酒的有效銷售半徑。隨著市場競爭的加劇，啤酒價格持續走低，而且運輸成本的巨增，進一步縮短了啤酒的銷售半徑，就大眾品牌來說有效銷售半徑不過200公里。而L啤酒采取長途運輸，縱深發展的戰略必然造成巨大的運輸費用，加上低價格、大促銷的策略必然造成巨大的成本壓力。
    　8.經銷商抱怨說L啤酒進入市場時機不對。這說明L啤酒在進入市場的時機上可能存在問題，按理應是淡季做市場，旺季做銷量，如果是在市場旺季進入市場，難以開發出優秀的經銷商建立強勢的渠道體系，而且旺季正是競爭對手大量投入的時候，面臨的競爭壓力會更大。

戰略選擇
    　1.堅定“不求大，但求霸”的信念。筆者以為至少在15年之內，中國啤酒行業的發展既不會走日本模式也不會走德國模式，而會走類似于美國又有中國特色的中國模式，即三到五家全國性品牌占有全國70%以上銷量的同時，有二十家左右的地方強勢品牌的格局。中國的市場環境給區域強勢品牌生存和發展提供了機會和空間。所以L啤酒不要盲目圖大，而應進一步強化地盤，做成M省的絕對強勢品牌，不僅強大自身，而且提升對抗全國性品牌進攻自己地盤的能力。
    　2.對目前的外省市場實行戰略性撤退。暫時的退卻并不代表最終的失敗，L啤酒應從目前的陣地戰和消耗戰中計劃性地撤退，縮短銷售半徑。在M省周邊的外圍市場選擇市場基礎較好、品牌認知度較強的市場，集中資源，重點培育，形成優勢市場后，以點連面，穩步發展。
    　3.L啤酒的市場競爭戰略應調整。L啤酒在外省作為市場進入者有三種競爭戰略供選擇：進攻戰、側擊戰和游擊戰。L啤酒在資本實力有限，品牌力不強，競爭對手實力不弱的前提下，選擇了進攻戰，與競爭對手硬碰硬，大打消耗戰，勢必吃虧。L啤酒應選擇側擊戰略，避實就虛，針對競爭對手薄弱的區域市場、薄弱的產品層、薄弱的渠道終端集中優勢資源進行局部進攻和強勢滲透，并強化市場管理與服務，以點帶面，逐步發展。
    　最好的防守就是進攻，只是現在不是L啤酒大舉進攻的時候。L啤酒志存高遠，想走全國性品牌之路，但以L啤酒目前的實力要走向全國品牌還需要一個漫長的過程。市場競爭的最高層次是競合，L啤酒可以主動接受國際品牌或青島、雪花的并購，強強聯合，實現自身的快速發展。L啤酒如果想通過自身的積累走這一步路則需要分階段來實施：做強階段——讓自己快速成為區域品牌之王；提升階段——通過媒體（比如央視廣告）塑造全國品牌形象；外擴階段——做強階段是內部擴張階段，這一階段是企業的外部擴張階段，要實現品牌的銷售半徑無限延長，最好的方式是在目標區域市場通過資本方式（新建廠、整文章來源華夏酒報體收購、參股、租賃、承包等形式）建立新的新生基地實現銷地產戰略，如雪花啤酒的蘑菇戰略、金星啤酒的獨資建廠戰略等都是參考。
　　作者簡介：
    　閆治民：我國著名營銷專家、智贏天下實效培訓傳播機構總裁兼首席培訓師。