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　   要贏得明天，企業不能靠與對手競爭，而是要開創“藍海”，即蘊含龐大需求的新市場空間，以走上增長之路。這種被稱為“價值創新”的戰略行動能夠為經銷商創造價值的飛躍，使企業徹底甩脫競爭對手，并將新的需求釋放出來。         
　　　　　　　　　　　　　　　　　　——節選自全球暢銷書《藍海戰略》

　　《藍海戰略》之所以暢銷，是因為它為無數處于迷茫中的企業指出了一條明路。然而，在產品嚴重同質化的今天，要想找到具體的實踐之路談何容易？
    　白酒行業經歷了幾千年的發展，中國數萬家企業的產品并無多大區別，白酒企業有沒有可能尋找到自己的“藍海”呢？合效策劃機構為五加白酒的產品品類和品牌策劃或許會給處于迷茫中的中國白酒企業一點啟迪。

四不像產品，往左還是向右？
    　2007年重慶全國糖酒會剛結束，合效策劃便接到黑龍江三得利公司的咨詢電話，想尋求一個叫“五加白”酒的項目合作。
    　五加白，是東北產的一種帶有藥味的白酒，早在上世紀八十年代曾經暢銷多個省份，至今許多40歲以上的人對它依然記憶猶新。但由于原企業體制原因，該產品退出了江湖長達十幾年。三得利公司之所以收購五加白，一是因為這個酒曾經銷售業績不錯，有一定品牌基礎；二是健康酒的消費不斷攀升，想抓住這次機遇，提升原有的低檔白酒，改變公司的產品結構。
    　五加白的特征比較獨特，從外觀上看與一般白酒無任何區別，但喝起來卻有一股保健酒中草藥的味道。五加白如果當作白酒銷售，肯定許多人不習慣它的藥味，如果當作保健酒銷售，許多消費者可能懷疑其不會含有真材實料。究竟是做成“無色保健酒”，還是“保健白酒”？五加白的品類歸屬該往左還是向右呢？
    　單純從策劃角度考慮，無論選擇哪個品類，五加白肯定有銷量，但品類歸屬決定五加白將來的市場容量。正在這時，客戶提出了三年實現一億元銷售額的設想。合效策劃意識到，要實現目標必須突破常規，尋找市場新“藍海”。

白酒和保健酒之間的“藍海”
    　合效策劃機構對保健酒和白酒行業系統調研后，發現消費者對健康酒的需求不斷攀升，但因為白酒和保健酒自身缺陷，始終無法讓更多消費者滿足對健康酒的需求。
    　隨著飲酒傷肝等健康知識的普及，中低檔白酒的銷量出現下滑。盡管五糧液、茅臺、郎酒等高端品牌打出健康牌，由于缺乏突破性技術支持，仍然無法打消消費者心中 “再好的白酒也傷身” 的顧慮。保健酒的健康功能不容置疑，但保健酒的自身缺陷阻礙了其更大范圍人群的普及。首先，保健酒已經成為壯陽酒的代名詞，81.5%消費者仍認為保健酒帶有隱私性，不方便在商務場合和陌生場合飲用，在女人面前飲用也感到尷尬。其次，保健酒的藥味過濃，口感非常差，大多數人不習慣其口味。再次，受勁酒的引導，70%的消費者認為保健酒不宜大量飲用，因此每次的飲用量少，而且喝酒伙伴偏少，失去了男人飲酒交際的溝通快樂。
    　在隨后的分析中，合效策劃發現從藥酒、補酒、保健酒到白酒，中草藥的濃度不斷降低，藥味變淡，但消費人群、飲用頻次不斷大副增加，市場容量呈幾何速度遞增（如下圖所示）。

　　“藍海”就出現在保健酒和白酒之間，而且品類定位越靠近白酒，市場容量越大，越容易滿足市場需求。五加白的特性，恰好既能滿足消費者飲用白酒的樂趣，又能滿足對健康的需求。隨后合效策劃決定，將五加白品類定位為介于保健酒和白酒之間，更偏向白酒的新類別，是一種暢飲型功能白酒。為滿足消費者藥味淡的需求和擴大市場容量，建議降低原五加白的中藥味，使其略帶中藥芳香。這樣，使五加白的目標市場比保健酒更大，而且創造了一個沒有競爭對手的“藍海”市場。

與“紅海”進行區隔
    　創新“藍海”一旦成功啟用，由于“藍海”利潤豐厚，勢必會演變成“紅海”。如果想一直領先，就必須為五加白設置品牌壁壘。在接下來的品牌定位中，合效策劃利用差異化工具使五加白與白酒和保健酒產生了有效區隔。
    　在品牌定位上，白酒的賣點選擇一般打文化牌、年份牌和工藝牌。比如，“唐時宮廷酒，盛世劍南春”，“仲秋團圓金六福酒”，再比如許多品牌的概念，十年窖藏、五糧精華、雙輪發酵、洞藏等。而保健酒的賣點一般集中在其功能，但由于缺乏差異化，大多品牌集中在壯陽補腎和提高免疫上。五加白產品本身作為白酒沒有任何優勢，作為保健酒，它也沒任何突出特點。
    　作為新品上市初期，無疑五加白打歷史牌和文化牌無法與白酒進行有效區隔。只能打功能牌，而且要與普通保健酒有所區別。按照五加白的“藍海”市場位置，合效策劃決定，主打一種絕大多數男性都喜歡的功效，盡管該功效很普遍但需求迫切，以此來擴大目標客戶人群數量。
    　接下來合效策劃機構根據消費者需求、競爭對手的主賣點和五加白產品自身特性，來綜合決定五加白的品牌功能定位。調研發現，成年男性目前工作節奏快，面臨買房、教育和醫療“三座大山”，壓力非常大。解乏減壓，成為眾多成年男性的迫切需求。男性是家庭的頂梁柱，男性健康成為女性關注的焦點。一般女性不喜歡男性飲酒，但迫于現代交際又沒辦法，能否讓女人推薦該酒，需要給消費者一個理由。解乏減壓，不象壯陽補腎那樣有隱私性。累是男人成功的標志之一，喝解乏減壓的酒，就不會有任何心理障礙。
    　目前功能性酒的主賣點都集中在壯陽補腎領域，還沒有太多細分，缺乏差異化。作為解乏類功能定位，在保健酒中尚屬首次。在解乏方面，文章來源華夏酒報白酒的效果并不突出，因為白酒要適合不同場合飲用，比如團聚、婚宴、自飲，因此白酒無法提出單獨的解乏功能訴求。“解乏減壓”，成為五加白與白酒差異化的一大亮點。
    　在對五加白的研究中發現，五加白含有刺五加成分，這是目前國內保健酒中所沒有的成分。刺五加是一種野生中藥，主要產于東北、俄羅斯等地，具有改善睡眠、緩解壓力等功效，這與五加白“解乏減壓”的功能定位不謀而合。根據USP理論（產品的獨特銷售主張），合效策劃把廣告語定為“解乏還是五加白”，在中國酒類市場上便獨樹一幟，容易與消費者產生共鳴。

建立“藍海”的支撐體系
    　發現藍海非常重要，如何打動消費者占領該領域更為重要。需要給消費者以明確的利益承諾，更需要清晰的告訴消費者為什么五加白與眾不同。
    　五加白的三大利益點為：“喝了解乏快，多喝不上頭，常喝精氣旺”。三大利益逐漸遞進，吸引消費者長期飲用。有了對消費者的利益承諾，還需要支撐該利益的支撐點。根據合效“134”利益支撐體系，需確定五加白的四大支撐點：
    　工藝：二次凈餾更安全
    　五加白在傳統保健酒基礎上，革命性增加了二次凈餾獨創技術，通過二次凈餾，能有效去除保健酒中的重金屬等有害雜質，不添加任何色素，使消費者飲用更安全放心。　
    　顏色：無色更出色
    　在調研中大家對“無色保健酒”概念感到好奇，充分利用消費者的這一心理，在顏色差異化基礎上，進一步提升產品品質，提出“無色更出色”，與五加白不含重金屬、不含色素、野生植物配方等優點融為一體。
    　配方：東北野生植物配方
    　所有保健酒目前還沒有提出野生中藥配方的概念，調研發現野生植物配方很受歡迎，五加白在國內第一次提出此概念，匯集天然原生態、品質出眾等特點于一身。
    　功能：解乏減壓，精氣更旺
    　突破現在大多數保健酒大而全的模糊功效，明確消費者心中記憶點，目標消費群體生活壓力大，對于解乏減壓的需求比較突出，能夠引起共鳴，淡化了藥用功能，不僅覆蓋了家庭自用市場，更能兼顧朋友間的友情與關心。
    　此后，在徐州的市場試點中，五加白酒一上市就受到消費者的追捧，在淡季中的杰出表現令對手感到緊張。五加白酒的品類定位和品牌定位中自始至終貫穿了藍海戰略的精神，可以說是該理論在中國酒類領域的有效運用。