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　　在葡萄酒行業(yè)，品牌形象逐漸成為影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的決定性因素，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)馬太效應(yīng)：一線品牌優(yōu)勢(shì)確立，強(qiáng)者恒強(qiáng)；二線品牌須借助外力不斷提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而營(yíng)銷能力差且缺少資本支持的三線品牌生存更加困難，低端產(chǎn)品將被邊緣化。
    　目前，中國(guó)規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)超過(guò)120家，統(tǒng)計(jì)之外的大小葡萄酒廠還有近400家。這說(shuō)明葡萄酒是屬于一個(gè)中市場(chǎng)集中度行業(yè)，業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈，品牌處于從分散到集中的途中，進(jìn)入壟斷競(jìng)爭(zhēng)階段，此時(shí)對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌是一次機(jī)會(huì)，對(duì)普通品牌卻可能是威脅。

壟斷競(jìng)爭(zhēng)提出品牌難題
    　隨著消費(fèi)者品嘗能力的逐步提高，未來(lái)增長(zhǎng)最快的細(xì)分市場(chǎng)將是中高檔葡萄酒。據(jù)預(yù)測(cè)，到2010年，我國(guó)對(duì)葡萄酒的需求，高檔酒占到50%，中檔酒占到40%，而低檔酒只占到10%。
　　另外，由于政府加強(qiáng)相關(guān)政策的制定，國(guó)外葡萄酒品牌的大規(guī)模進(jìn)入，將使部分低質(zhì)酒和劣質(zhì)酒失去生存的空間。
    　因此，布局高端市場(chǎng)成為國(guó)內(nèi)葡萄酒業(yè)領(lǐng)先品牌的共同選擇，以張?jiān)榇淼牟糠制咸丫粕a(chǎn)企業(yè)開始致力于高檔次酒莊酒的生產(chǎn)。
    　中國(guó)有三家長(zhǎng)城，1983年，由中糧及其子公司香港遠(yuǎn)大酒業(yè)與張家口長(zhǎng)城釀造集團(tuán)合資的中國(guó)長(zhǎng)城葡萄酒有限公司(簡(jiǎn)稱沙城長(zhǎng)城)；1988年，中糧在河北昌黎興建華夏葡萄釀酒有限公司(簡(jiǎn)稱華夏長(zhǎng)城)；1998年，中糧參與投資、目前控股60％的煙臺(tái)中糧葡萄釀酒有限公司(簡(jiǎn)稱煙臺(tái)長(zhǎng)城)，“長(zhǎng)城”品牌的使用權(quán)分別被授給了這三個(gè)酒廠。
    　由于三家酒廠各有側(cè)重，在利益的驅(qū)使下，三家酒廠在營(yíng)銷上各自為政，互相爭(zhēng)奪市場(chǎng)。2005年7月，中糧開始整合行動(dòng)。2006年3月，中糧集團(tuán)三大酒業(yè)支系整合終于收官。

煙臺(tái)長(zhǎng)城的品牌難題
    　1.高端形象向誰(shuí)訴求？
    　品牌的高端形象需要有一個(gè)明確訴求點(diǎn)。在品牌的支撐點(diǎn)上，張?jiān)５木魄f與產(chǎn)品品種很難跨越，王朝的法國(guó)背景也是其優(yōu)勢(shì)。華夏的“葡園小產(chǎn)區(qū)”的小產(chǎn)區(qū)概念在品質(zhì)上也是個(gè)重要的支撐點(diǎn)，那么煙臺(tái)長(zhǎng)城的理性訴求方式在哪？
    　2.在“大長(zhǎng)城”整合后如何凸顯獨(dú)特定位？
    　煙臺(tái)長(zhǎng)城應(yīng)給消費(fèi)者傳遞的一個(gè)重要信息就是大長(zhǎng)城的整合，以往的三家長(zhǎng)城的局面將不再存在，市場(chǎng)上將只有一個(gè)長(zhǎng)城的形象，一個(gè)長(zhǎng)城品牌。怎樣塑造既相互獨(dú)立又互相統(tǒng)一將是本次品牌建設(shè)的一個(gè)重要難點(diǎn)。
    　3.如何延續(xù)過(guò)去的葡萄酒文化？
    　前期的傳播內(nèi)容“喜歡我，就喜歡海”的“紅色魅動(dòng)”是一個(gè)純感性的速求方式，作為高端形象很難支撐。

“葡萄海岸”定位的出爐
    　策劃者在思考煙臺(tái)長(zhǎng)城的競(jìng)爭(zhēng)策略之前，首先就把煙臺(tái)長(zhǎng)城放置在行業(yè)第一梯隊(duì)中來(lái)實(shí)行品牌定位，那么如何才能達(dá)到行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的定位目標(biāo)呢？
    　根據(jù)某權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)反映，消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的品牌關(guān)注核心在口味、品牌、產(chǎn)地上，而對(duì)于還在培養(yǎng)期的中國(guó)普通消費(fèi)者而言，很難識(shí)別出明顯的口味，他們更多還是依賴于品牌與信譽(yù)的保障，但是抽象的品牌如何體現(xiàn)出優(yōu)質(zhì)的品味呢？這就是產(chǎn)地概念。消費(fèi)者從最質(zhì)樸的角度認(rèn)為，葡萄的生長(zhǎng)環(huán)境對(duì)于葡萄酒的品質(zhì)起著決定性作用。

    　 因此，從產(chǎn)地角度進(jìn)行葡萄酒的品牌定位是獲得消費(fèi)者認(rèn)同的品牌塑造路徑。
    　那么，如何將煙臺(tái)產(chǎn)地與消費(fèi)者心中已經(jīng)建立起來(lái)的“好葡萄酒=大海＋砂礫＋陽(yáng)光”對(duì)應(yīng)起來(lái)，強(qiáng)調(diào)煙臺(tái)長(zhǎng)城葡萄酒的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)呢？
    　由于葡萄酒是個(gè)典型的品牌購(gòu)買行為導(dǎo)向。從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌訴求方式來(lái)看，張?jiān)Ｍㄟ^(guò)歷史訴求的概念帶來(lái)消費(fèi)者的品牌關(guān)注度，采用了“獨(dú)特品種＋莊園”（解佰納、卡斯特酒莊）的品牌模式。華夏長(zhǎng)城的小產(chǎn)區(qū)概念又成功地塑造了一個(gè)高檔品牌形象。
    　從差異化定位的角度，煙臺(tái)長(zhǎng)城不宜從歷史和品種的角度定位，而從產(chǎn)地概念突圍是比較獨(dú)特的定位策略，是能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行品牌區(qū)隔的巨大壁壘(表1所示)。

　　煙臺(tái)長(zhǎng)城產(chǎn)區(qū)位于北緯40度附近的蓬萊，具有優(yōu)良的生態(tài)條件、悠久的葡萄種植歷史和濃厚的葡萄酒文化背景。2002年，被國(guó)家原產(chǎn)地保護(hù)辦公室確認(rèn)為葡萄酒原產(chǎn)地保護(hù)“煙臺(tái)產(chǎn)區(qū)”轄區(qū)。煙臺(tái)長(zhǎng)城是中糧集團(tuán)在沙城長(zhǎng)城和昌黎華夏長(zhǎng)城兩大釀酒區(qū)雙雙步入鼎盛時(shí)期后投資興建的第三座葡萄酒“長(zhǎng)城”。
    　蓬萊作為“世界七大葡萄海岸之一”的產(chǎn)區(qū)定位，通過(guò)2005年的傳播，已經(jīng)得到初步的確立。因此，在繼續(xù)宣傳蓬萊的葡萄海岸特色的同時(shí)，“長(zhǎng)城·煙臺(tái)產(chǎn)區(qū)”的產(chǎn)區(qū)領(lǐng)導(dǎo)品牌地位也需要同步樹立起來(lái)。在產(chǎn)品上，“海岸”是煙臺(tái)長(zhǎng)城區(qū)隔于其它葡萄酒的顯著特征。可以采用“3S”法則闡述產(chǎn)品品質(zhì)。強(qiáng)化“葡萄海岸”產(chǎn)區(qū)特色，提升“紅色莊園”作為煙臺(tái)產(chǎn)區(qū)主導(dǎo)產(chǎn)品的市場(chǎng)地位。

產(chǎn)地專屬化的整合傳播
    　品牌定位確定后，接下來(lái)的一個(gè)難題是如何進(jìn)行品牌的整合傳播，如何低成本、快速用新的品牌主張和品牌的核心價(jià)值來(lái)占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。
    　核心思想：“葡萄海岸”專屬化
    　1.強(qiáng)化行業(yè)“3S法則”=“葡萄海岸”的共識(shí)：“3S法則”不是煙臺(tái)長(zhǎng)城的創(chuàng)造，而是行業(yè)內(nèi)對(duì)于葡萄園選址的公認(rèn)規(guī)律。通過(guò)前期的推廣和傳播，消費(fèi)者的接受度很高。應(yīng)該繼續(xù)對(duì)此加以傳播，成為“葡萄海岸”的通俗化解釋。
    　“葡萄海岸”這一概念，在很多消費(fèi)者心中已經(jīng)有了初步的認(rèn)知，但這種認(rèn)知只是對(duì)文字的理解基礎(chǔ)之上，并未有任何實(shí)際的感受。將“大海”、“砂礫”、“陽(yáng)光”的感受生動(dòng)化，是建立消費(fèi)者真實(shí)認(rèn)知的關(guān)鍵。將“3S法則”符號(hào)化，煙臺(tái)長(zhǎng)城找到了在傳播上將定位核心落地的地方。
    　2.嫁接“葡萄海岸”=“煙臺(tái)長(zhǎng)城”的專屬性：將“葡萄海岸”這一概念迅速、有效地嫁接到煙臺(tái)長(zhǎng)城葡萄酒上來(lái)，由此就很便捷地找到了“海岸”葡萄酒品質(zhì)支撐點(diǎn)。將煙臺(tái)長(zhǎng)城列于“世界第七大葡萄海岸”之一，煙臺(tái)長(zhǎng)城作為“中國(guó)海岸葡萄酒代表”的核心定位呼之即出。
    　從有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)看，約有60%的消費(fèi)者飲用葡萄酒的原因是出于“在特定場(chǎng)合下，調(diào)節(jié)氣氛和氛圍”。而41%的受調(diào)查者顯示，高收入人群的聚會(huì)是葡萄酒的主力消費(fèi)群體，因此高檔場(chǎng)所將是傳播葡萄酒品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)，煙臺(tái)長(zhǎng)城就此擬定了六大線路來(lái)傳播葡萄海岸的品牌（如表2所示）：

    　將葡萄海岸符號(hào)化，制造行業(yè)壁壘
    　1.葡萄海岸伙伴俱樂(lè)部計(jì)劃：在各個(gè)省級(jí)市場(chǎng)的中心城市，根據(jù)餐飲店檔次以及葡萄酒銷售狀況，挑選10－20家高檔餐飲店，授予其“世界七大葡萄海岸指定經(jīng)營(yíng)單位”牌匾，并選擇當(dāng)?shù)刂髁髌矫婷襟w發(fā)布此消息。每一個(gè)城市聯(lián)系一家高級(jí)會(huì)所作為葡萄海岸伙伴俱樂(lè)部。在此會(huì)所，每月不定期舉辦以下活動(dòng)，并邀請(qǐng)被授牌餐飲店高層主管參與其中：
    　● 葡萄酒品鑒活動(dòng)；
    　● 餐飲服務(wù)業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展討論會(huì)；
    　● 葡萄海岸高爾夫邀請(qǐng)賽；
    　● 在餐飲渠道淡季的8月底、9月初，邀請(qǐng)部分俱樂(lè)部餐飲店中、高層管理人員，到蓬萊進(jìn)行“紅色莊園·葡萄海岸之旅”活動(dòng)，參觀長(zhǎng)城·煙臺(tái)產(chǎn)區(qū)葡萄園及工廠；
    　● 在餐飲旺季開始后的10月、11月、12月，在各家俱樂(lè)部會(huì)員單位的終端店中，開展“紅色莊園試飲活動(dòng)”，直接拉動(dòng)各店的紅色莊園銷售。
    　2.紅色莊園·葡萄海岸之旅活動(dòng)：海岸之旅活動(dòng)包括陽(yáng)光篇：美酒、美食的文化體驗(yàn)；沙礫篇：與酒店經(jīng)銷商的合作雙方簽約儀式；海洋篇：世界七大葡萄海岸感性之旅。
　　8月到10月，絕大多數(shù)區(qū)域市場(chǎng)正處在文章來(lái)源華夏酒報(bào)夏季，利用夏季人們喜歡游泳、海邊散步等水上活動(dòng)項(xiàng)目的特點(diǎn)，同時(shí)結(jié)合“葡萄海岸”的海岸特色，將“沙礫”特色溶入促銷活動(dòng)當(dāng)中。
    　3.葡萄海岸，美食攻略：葡萄酒與美食的結(jié)合既是葡萄酒本身性質(zhì)所決定，也是長(zhǎng)城·煙臺(tái)產(chǎn)區(qū)的渠道特點(diǎn)所決定。在終端的主要通道附近開辟出葡萄酒知識(shí)小展示區(qū)，并根據(jù)釀酒葡萄采摘習(xí)俗安排特色套餐：紅酒燉牛肉、紅酒燉雞，讓消費(fèi)者在享受美食的時(shí)候就體驗(yàn)“海岸”的誘惑。
    　4.“葡萄海岸·清涼夏日”音樂(lè)節(jié)：在夏末和秋初天氣較炎熱的周末，將人們喜歡的消暑納涼活動(dòng)和音樂(lè)、美食結(jié)合，創(chuàng)造一個(gè)體現(xiàn)“葡萄海岸”特色的大型戶外狂歡活動(dòng)。
    　5.葡萄海岸，品味之選活動(dòng)：此階段正值餐飲消費(fèi)、夜場(chǎng)消費(fèi)高峰，同時(shí)也是商超禮盒銷售高峰。讓所有到餐飲和夜場(chǎng)終端消費(fèi)的消費(fèi)者，免費(fèi)獲得長(zhǎng)城·煙臺(tái)產(chǎn)區(qū)任意一款干紅產(chǎn)品（各店準(zhǔn)備主流產(chǎn)品三種），進(jìn)行盲品。
　　消費(fèi)者根據(jù)盲品，判斷此款產(chǎn)品所具有的果香、酒香、礦石味等味道，主要部分答對(duì)的客人，可獲贈(zèng)此款產(chǎn)品一支。
    　6.進(jìn)行軟文宣傳，傳播葡萄海岸知識(shí)：在各大報(bào)刊雜志發(fā)表《海洋氣候?qū)ζ咸丫破焚|(zhì)的重要影響》、《業(yè)內(nèi)專家談“葡萄海岸”現(xiàn)象》、《把握葡萄酒之魂——談葡萄酒品質(zhì)的決定因素》、《美酒的聚會(huì)——世界七大葡萄海岸介紹》、《美酒在望——葡萄海岸收獲之旅》、《市場(chǎng)熱銷“葡萄海岸”之謎》等大量的軟文，宣傳與普及了葡萄海岸知識(shí)，強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)煙臺(tái)葡萄產(chǎn)地的認(rèn)可，也強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)葡萄海岸與煙臺(tái)長(zhǎng)城的聯(lián)想。

策劃效果評(píng)估
    　通過(guò)以上的品牌整合傳播，煙臺(tái)長(zhǎng)城的兩大特色基本形成：一是產(chǎn)區(qū)特色：葡萄海岸、3S法則。二是葡萄酒特色：優(yōu)雅、浪漫。
    　從總體銷售額來(lái)看，長(zhǎng)城（煙臺(tái)產(chǎn)區(qū)）2005年、2006年的增長(zhǎng)速度均超過(guò)30％，2007年繼續(xù)保持較高增長(zhǎng)勢(shì)頭，預(yù)計(jì)達(dá)到9個(gè)億。在煙臺(tái)長(zhǎng)城的拉動(dòng)下，大長(zhǎng)城葡萄酒品牌知名度、美譽(yù)度達(dá)到行業(yè)領(lǐng)先水平，成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。