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　　十余年來，我們對國內(nèi)近千個產(chǎn)品、數(shù)百個媒體進(jìn)行階段或者長期跟蹤研究，包括大量的市場定量分析、資料分析和企業(yè)發(fā)展歷程研究、營銷案例研究，特別對明星產(chǎn)品、黑馬產(chǎn)品、行業(yè)代表性產(chǎn)品傾注了大量心血。在我們試圖通過個案和具體現(xiàn)象破解中國營銷的密碼的同時，研究過程中也發(fā)現(xiàn)了一些有趣的案例?！　?/P>

　　舉個例子吧：被譽(yù)為“中國白酒第一坊”的水井坊近期銷售額有所下降，原本的很多顧客逐漸流失，但是這些顧客并沒有選擇同等價位的中國名酒（茅臺、五糧液、劍南春）旗艦產(chǎn)品，那這些顧客去了哪里？在廣告、中間費(fèi)用相對持平的情況下，為什么會產(chǎn)生明顯的銷量下滑呢？

　　水井坊目前在中央電視臺的廣告訴求為“高尚生活元素”，和企業(yè)最初的定位是完全吻合的，企業(yè)也沒有發(fā)生任何和質(zhì)量品牌等相關(guān)的危機(jī)事件，但是很不幸，越來越多的高端人群放棄了水井坊，原因何在呢？

　　我們還是先分析水井坊的定位——“高價格制造典故白酒中的奢侈產(chǎn)品”，從初始的創(chuàng)意點(diǎn)到賣場以至活動推廣，自始至終都堅(jiān)持高價高品位，加上當(dāng)時中國白酒行業(yè)奢侈品品牌的空白狀態(tài)，在龐大的市場推廣宣傳下，中國的奢侈品消費(fèi)群體進(jìn)行了“集體嘗試”，銷售額和品牌號召力都成為了中國市場的成功典范。

　　但是水井坊還是按捺不住“大小通吃”的誘惑，從高檔場所向中檔場所進(jìn)軍，品牌定位也從奢侈品向高價產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。真的很悲哀，雖然不象派克筆一樣開始了降價行動，但是和中國驕傲“紅旗轎車”一樣，本來是國家元首乘坐的轎車，完全可以成為尊貴的象征，但是淪落為出租車以后，還有哪個有身份有地位的人選擇和購買呢？水井坊畢竟也是一個杜撰產(chǎn)品，無論是品牌積累還是顧客忠誠都有限，從產(chǎn)品硬件和質(zhì)量上很難真正有所謂的“奢侈”體現(xiàn)，所以很多初始嘗試的顧客也開始了動搖，媒體推力的作用在這是變的弱小。

　　加上茅臺、五糧液、劍南春的醒悟，以國窖、盛世、以及年份酒的大量出現(xiàn)，新包裝以及酒行業(yè)的營銷創(chuàng)新，中國高檔酒整體提價，使得水井坊面臨巨大的市場競爭。那水井坊應(yīng)該做些什么呢？

　　既然水井坊定位為奢侈品，那我們團(tuán)隊(duì)就把目光轉(zhuǎn)向了奢侈品，對世界成功的奢侈品進(jìn)行了大量廣泛的研究。我們發(fā)現(xiàn)凡是成功的奢侈品其實(shí)大眾媒體廣告并不是非常多（尤其是電視廣告），它們的宣傳策略是真正“分眾”的，比如高檔雜志、俱樂部會所、同檔次產(chǎn)品的交互嫁接、關(guān)系營銷等，牢牢的把握住固定的消費(fèi)群體。有些產(chǎn)品甚至要選擇顧客（例如凱迪拉克、百達(dá)菲麗以及歐洲的世家皮鞋制造者），要考慮顧客的身份地位或者是否有不良的社會形象，并不是所有顧客都有資格選擇購買自己品牌的產(chǎn)品（注：這一規(guī)則不包含大陸地區(qū)）。這樣的結(jié)果就是奢侈品的高端地位越來越穩(wěn)固，把產(chǎn)品銷售做成了傳奇王國的締造。我們對奢侈品的主要總結(jié)就是“在合適的地方影響合適的人，產(chǎn)生品牌磁力，然后一貫如此?！?/P>

　　水井坊目前的“高尚生活元素”說法是沒有問題的，可惜這個中央電視臺并不是一個“合適的地方”，而是個泛大眾的地方，當(dāng)一個所謂的奢侈品成為中國暴發(fā)戶炫耀的資本，真正奢侈品的很多顧客都會轉(zhuǎn)向，選擇其它的產(chǎn)品。

　　通過對水井坊初步研究我們會得出中國營銷的一些心得——

　　其一就是不要盲目迷信大眾媒體廣告。因?yàn)楫a(chǎn)品推廣是系統(tǒng)工程，廣告在系統(tǒng)工程中只占有部分作用。系統(tǒng)推廣方法包括有新聞營銷、故事營銷、會議營銷、美女營銷、娛樂營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、炒作營銷以及眾多的方法。要根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品屬性、市場環(huán)境等選擇合適的推廣方法。而不能局限于簡單的產(chǎn)品概念和廣告。

　　第二就是不要妄圖占領(lǐng)所有的市場，小企業(yè)生存的基礎(chǔ)就是比別人做的更專業(yè)專注。雖然很多國際公司在很多行業(yè)都能取得一定的成績，但是他們的主要利潤來源還是來自主頁或者相關(guān)行業(yè)。世界上最怕認(rèn)真二字，一定要把自己的專業(yè)做精做扎實(shí)，通過專業(yè)來獲得利潤，實(shí)現(xiàn)企業(yè)短期和長期目標(biāo)。