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　　家，是一個(gè)令人向往的地方。一個(gè)人孤身漂泊在外的時(shí)候會(huì)想到家；事業(yè)有成、舉杯慶祝的時(shí)候會(huì)想到家；面臨挫折的時(shí)候也會(huì)想到家。家，是一個(gè)港灣，是一個(gè)溫暖的地方，也是一個(gè)集合，三口是一家，集體是一家，天下也是一家。何以凝聚家的力量？親情，友情，愛(ài)情，交情還是真情……
    　而這些，就是白酒的力量。高爐家酒，正是緊緊抓住了這些，才得以成就今天的市場(chǎng)業(yè)績(jī)?；站婆上抵?，無(wú)論從市場(chǎng)銷售額還是從品牌影響力來(lái)看，口子窖和高爐家酒都是兩支主導(dǎo)力量。
　　2005年度中國(guó)白酒工業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)名單中，口子窖排名第十二位，雙輪集團(tuán)排名第二十一位?？谧泳茦I(yè)憑借中高端產(chǎn)品五年口子窖，樹立了其在中國(guó)白酒行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。雙輪酒業(yè)繞道而行，憑借中檔產(chǎn)品普通高爐家酒成功立足白酒市場(chǎng)。

區(qū)隔戰(zhàn)略，成功切入市場(chǎng)
    　白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是完全市場(chǎng)化的競(jìng)爭(zhēng)?？谧咏押透郀t家酒兩者采取的是區(qū)隔化的產(chǎn)品定位，在安徽市場(chǎng)，重點(diǎn)是合肥市場(chǎng)，口子窖、高爐家酒、文王貢酒形成了三足鼎立的局面。在過(guò)去的數(shù)年里彼此相安無(wú)事。然而，在2006年后，這種格局慢慢發(fā)生了改變。
    　高爐家酒的成功切入市場(chǎng)，與口子窖的戰(zhàn)略路徑異曲同工?？谧咏焉鲜兄蹙蛯a(chǎn)品直接定位為中高端政商務(wù)用酒，其餐飲終端價(jià)格突破了百元（酒店價(jià)在108－138之間）；而此時(shí)在安徽戰(zhàn)略性中心市場(chǎng)合肥，中低檔產(chǎn)品文王貢酒推出的正一品文王貢酒（商超價(jià)格在30元左右）已經(jīng)在消費(fèi)者心目中根深蒂固。而在餐飲市場(chǎng)以及團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)最走量的中檔產(chǎn)品（零售價(jià)格在48－58元左右，酒店終端在68－88元左右）還沒(méi)有主導(dǎo)品牌。在這一價(jià)位區(qū)間里，口子窖沒(méi)有合適的產(chǎn)品，正一品文王貢酒是大眾化產(chǎn)品，顯得檔次不夠。
　　雙輪集團(tuán)正是抓住了這一市場(chǎng)契機(jī)，迅速推出了定位為中檔消費(fèi)層次的高爐家酒，直接切入合肥餐飲與流通市場(chǎng)，高爐家酒的價(jià)格定位正好滿足了部分消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

產(chǎn)品創(chuàng)新：
價(jià)值創(chuàng)新下的價(jià)格創(chuàng)新
    　“一般請(qǐng)客或者朋友聚會(huì)，50多塊的價(jià)格很合適”，這是消費(fèi)者給高爐家酒最好的定義。當(dāng)然筆者認(rèn)為任何產(chǎn)品的成功并不是某一點(diǎn)的成功，而是一個(gè)系統(tǒng)的成功。以一個(gè)很好的價(jià)格機(jī)會(huì)切入點(diǎn)切入市場(chǎng)后，高爐家酒實(shí)施了一系列的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，使得高爐家酒迅速竄紅。一是在產(chǎn)品創(chuàng)新上，創(chuàng)新地使用了古色古香的徽派建筑設(shè)計(jì)作為外包裝，內(nèi)瓶使用的陶瓶也具有歷史厚重感，讓人看了就覺(jué)得是一瓶“夠年頭”的好酒。而高爐家酒最大的創(chuàng)新就是其能夠真正抓住了消費(fèi)者的消費(fèi)心理以及消費(fèi)場(chǎng)合特征，這可以通過(guò)其開創(chuàng)性的電視廣告充分地表現(xiàn)出來(lái)。“在家的時(shí)候想著朋友，和朋友在一起的時(shí)候想著家”與“高爐家酒，感覺(jué)真好”結(jié)合，這正是現(xiàn)代白酒消費(fèi)者所追求的心理狀態(tài)。
    　我們來(lái)梳理一下高爐家酒產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，2006年推出高端產(chǎn)品和諧高爐家酒系列，包括三款產(chǎn)品，40度（零售價(jià)88元）、46度（零售價(jià)158元）以及60度高度和諧（零售價(jià) 328元）?；诊L(fēng)皖韻高爐家酒（零售價(jià)90元）、傳世經(jīng)典高爐家酒（零售價(jià)70元）、普高爐家酒（零售價(jià)56元）、高爐窖酒（零售價(jià)38元）、老高爐酒（零售價(jià)29元）等。在高爐家酒系列產(chǎn)品中，最為暢銷的是普高爐家酒，其次是戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品傳世經(jīng)典高爐家酒以及老高爐酒。目前，公司正在全力打造高端延伸產(chǎn)品——和諧高爐家酒。通過(guò)矩陣圖（下圖所示）

　　我們可以清晰看到，對(duì)于高爐家酒來(lái)說(shuō)，普高爐家酒的市場(chǎng)份額很大，其市場(chǎng)增長(zhǎng)率已經(jīng)透底，屬于金牛產(chǎn)品，它給企業(yè)帶來(lái)了巨大的市場(chǎng)利潤(rùn)和現(xiàn)金流，但是由于其是成熟產(chǎn)品，空間已經(jīng)完全透明，假冒偽劣產(chǎn)品盛行，渠道積極性不足；作為戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品的傳世經(jīng)典、老高爐雖然市場(chǎng)份額以及市場(chǎng)增長(zhǎng)率有很大的市場(chǎng)空間，但是其產(chǎn)品內(nèi)涵不足，并且其戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品的定位將影響到其市場(chǎng)運(yùn)作；高爐家酒從目前的市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)看，雖然具有很高的市場(chǎng)增長(zhǎng)率，但是與高爐家酒“中國(guó)白酒第一家”的市場(chǎng)戰(zhàn)略還是有很大的差距。一句話，高爐家酒缺乏真正意義上的明星產(chǎn)品。

　　白酒作為社會(huì)性功能大于自然性功能的產(chǎn)物，塑造品牌尤為重要。高爐家酒從一上市，就樹立了其品牌戰(zhàn)略與品牌塑造路徑。
　　2001年，高爐家酒聘請(qǐng)了觀眾熟悉和喜愛(ài)的明星濮存昕代言高爐家酒，眾所周知，濮存昕在消費(fèi)者心目中與高爐家酒所訴求的“家”的形象高度吻合。可以這么說(shuō)，高爐家酒的迅速上量，與其“高爐家酒，感覺(jué)真好”的品牌訴求息息相關(guān)。

品牌升級(jí)
從“濮存昕”到“陳道明”
    　品牌是一個(gè)雙刃劍。品牌的載體是產(chǎn)品，消費(fèi)者直接接觸到的是產(chǎn)品，而形象代言人正是品牌帶給消費(fèi)者心智中的載體。當(dāng)產(chǎn)品沒(méi)有成為品牌之前，消費(fèi)者消費(fèi)的只是產(chǎn)品，一旦成為流行產(chǎn)品之后，消費(fèi)者便能夠在腦海中形成對(duì)品牌的認(rèn)知，而品牌形象代言人正是企業(yè)為了強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知采取的營(yíng)銷手段。如何強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)高爐家酒“家文化”的認(rèn)知。
　　高爐家酒借勢(shì)濮存昕“在家的時(shí)候想著朋友，和朋友在一起的時(shí)候想著家，高爐家酒，感覺(jué)真好”，以親情、友情、交情、真情感動(dòng)消費(fèi)者，引起消費(fèi)者與高爐家酒直接關(guān)聯(lián)聯(lián)想，高爐家酒迅速被消費(fèi)者認(rèn)知與追捧，其產(chǎn)品一上市，便獲得了極大的成功。    
    　2003年左右，高爐家酒推出了一支新廣告片。一改“濮存昕”版小家氣概，畫面宏大磅礴，氣勢(shì)宏偉。借用太平天國(guó)的政治主張“天下人，天下一家”為主廣告語(yǔ)。高爐家酒意圖明顯，以此改變高爐家酒中檔品牌形象，樹立品牌高度，然而事與愿違，新版電視廣告很快撤下，還原為“濮存昕” 老版廣告。
　　“家”是一個(gè)很小眾的東西，朋友在一起是一家人，生意合作伙伴也是一家人，但是如果只是想當(dāng)然地將其提升為“天下一家”，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，就會(huì)感覺(jué)太空、太遙遠(yuǎn)，與自己不相干了。   
    　品牌必須是活的，就如消費(fèi)者喜歡追星一樣。高爐家酒試圖改變目前的主流大眾化形象，提升其品牌形象。高爐家酒如果需要提升其品牌形象，就必須改變其“濮存昕”的老形象，固有形象。誰(shuí)最能夠代表目標(biāo)消費(fèi)者，誰(shuí)就是真正的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，陳道明浮出水面。
    　2006年9月19日，“和諧高爐家酒新品上市暨陳道明代言高爐家酒”發(fā)布會(huì)在合肥舉行，標(biāo)志著高爐家酒正式實(shí)施品牌提升戰(zhàn)略，通過(guò)打造全新的明星產(chǎn)品，全力打造“中國(guó)白酒第一家”的品牌戰(zhàn)略企圖。“和諧”是社會(huì)的主旋律，也是高爐家酒所著力打造的“家文化”的核心。高爐家酒推出和諧高爐家酒的策略與當(dāng)年“普高爐家酒”如出一轍：文章來(lái)源華夏酒報(bào)“產(chǎn)品＋品牌”二維組合策略。通過(guò)借助“陳”“ 道”“ 明”形象，與和諧高爐家酒的產(chǎn)品相結(jié)合，以渠道推力為突破，高拉地推相結(jié)合。
    　“和諧”是社會(huì)的主旋律，從政需要“關(guān)系和諧”，從商需要“和氣生財(cái)” 。在《康熙帝國(guó)》、《大漢天子》中成功塑造帝王形象，在《黑洞》、《無(wú)間道》、《中國(guó)式離婚》等系列影片中塑造的真男人形象的陳道明，成為中國(guó)政商以及高端消費(fèi)群體高度認(rèn)可的明星，“陳”“道”“明”這三個(gè)字也正好與白酒產(chǎn)品品質(zhì)特性相吻合，高爐家酒抓住了這一點(diǎn)。從品牌塑造的角度來(lái)說(shuō)，高爐家酒選擇陳道明是正確的選擇，也是恰到好處。

困惑
從“小家”到“中國(guó)第一家”
    　品牌認(rèn)知困惑，細(xì)分家酒：
    　消費(fèi)慣性的影響導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)高爐家酒產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知困惑，也影響了高爐家酒向上延伸的企業(yè)戰(zhàn)略。雖然普高爐家酒也成功實(shí)現(xiàn)了漲價(jià)策略，但是其不能擔(dān)當(dāng)其高爐家酒企業(yè)戰(zhàn)略角色。
    　品牌可以常青，但產(chǎn)品不可能常青。任何產(chǎn)品都具有生命周期，都要經(jīng)歷誕生、成長(zhǎng)、成熟與衰退階段，如何持續(xù)保證普高爐家酒市場(chǎng)的穩(wěn)定？如何保證戰(zhàn)略性明星產(chǎn)品——和諧高爐家酒的快速成長(zhǎng)？如何對(duì)其產(chǎn)品線進(jìn)行以戰(zhàn)略藍(lán)海創(chuàng)新為基點(diǎn)的整合，有效地進(jìn)行增加、減少、剔除并豐富與完善其產(chǎn)品線？高爐家酒是雙輪集團(tuán)創(chuàng)新的產(chǎn)物，高爐家酒能不能對(duì)自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行突破性改革，這將真正影響到高爐家酒未來(lái)走向。
    　高爐家酒在“家文化”的品牌定位上已經(jīng)走在了行業(yè)的前面，要想樹立“中國(guó)白酒第一家”的市場(chǎng)定位，必須要在“家”產(chǎn)品上進(jìn)行細(xì)分定位，這樣才能實(shí)現(xiàn)從“小家”到“大家”的延伸。譬如要研發(fā)親情 “一家酒”、朋友 “一家酒”、真情“一家酒”、婚宴“一家酒”、共贏“一家酒”等等。
    　品牌延伸困惑，深化家文化：
    　高爐家酒最大的成功是品牌塑造的成功，也是其抓住了白酒最大消費(fèi)心理的成功。從“小家”到“和諧大家”再到“天下一家”，高爐家酒的品牌塑造路徑值得業(yè)內(nèi)同行學(xué)習(xí)。但我們要清醒地認(rèn)識(shí)到，高爐家酒在品牌核心定位上的“家文化”，如何讓消費(fèi)者認(rèn)知到“家文化”這個(gè)品類定位上，高爐家酒是老大位置？因?yàn)槲覀兡軌蚩吹?，幾乎所有的白酒企業(yè)都有一款XX家酒產(chǎn)品，從這一點(diǎn)上，高爐家酒要學(xué)習(xí)孔府家酒。
    　家是一個(gè)很具象的東西，它可以形象化，也可以抽象化。因此，高爐家酒可以在“家文化”的深化上大做文章。
    　雖然我們看到高爐家酒實(shí)施了一系列品牌推廣活動(dòng)，包括冠名安徽電視臺(tái)輝煌十周年星歌會(huì)以及徽商大會(huì)。相比較其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手口子窖來(lái)說(shuō)，在與品牌關(guān)聯(lián)度的系列公關(guān)推廣活動(dòng)對(duì)比上，高爐家酒還顯得比較弱。僅僅憑借消費(fèi)者追求流行的低層次品牌忠誠(chéng)是不夠的，高爐家酒必須在深層次的消費(fèi)者互動(dòng)中，建立其品牌忠誠(chéng)度，甚至于從年輕人抓起。
    　區(qū)域王者，何以體現(xiàn)“天下一家”？
　　孔府家酒是中國(guó)白酒歷史上的“中國(guó)第一家”，在上世紀(jì)九十年代中期，其產(chǎn)品暢銷全國(guó)市場(chǎng)，是真正意義上的中國(guó)第一家文化白酒。而高爐家酒市場(chǎng)主要集中在安徽、江蘇。僅合肥市場(chǎng)銷售額就達(dá)到了3億以上，占據(jù)高爐家酒銷售額的30％以上。
　　目前，高爐家酒在全國(guó)市場(chǎng)布局中堅(jiān)持以安徽、江蘇為基礎(chǔ)，以長(zhǎng)三角、珠三角地區(qū)為重點(diǎn)，有計(jì)劃地開拓全國(guó)其它機(jī)會(huì)市場(chǎng)，實(shí)施多品牌、多渠道的運(yùn)作模式進(jìn)行發(fā)展，將雙輪集團(tuán)旗下的品牌打向全國(guó)。如何實(shí)現(xiàn)真正意義上的全國(guó)市場(chǎng)布局，是高爐家酒“天下第一家”戰(zhàn)略目標(biāo)需要重新審視的問(wèn)題。