20世紀(jì)90年代，魯酒把白酒市場(chǎng)攪得風(fēng)生水起，既有80萬元拍一支廣告片的豪氣，又有3.2億奪“標(biāo)王”的壯舉，魯酒一度是中國(guó)白酒行業(yè)“廣告酒”的代名詞，隨著“標(biāo)王”的隕落，又幾乎成為營(yíng)銷界的經(jīng)典反面教材，從此，山東白酒進(jìn)入了行業(yè)的“冬季”。
2003年，在“走向全國(guó)，再鑄輝煌”白酒論壇上，山東省百余家白酒企業(yè)老總齊聚濟(jì)南商討如何改變“家里蹲”狀況，共同發(fā)出呼吁“我們要走向全國(guó)”。四年過去了，在川酒、貴州酒、徽酒、東北酒等的四面夾擊下，讓魯酒的這個(gè)冬季顯得特別寒冷而漫長(zhǎng)。
從產(chǎn)量上看，山東是絕對(duì)的中國(guó)白酒第一大省，2006年全省規(guī)模以上白酒企業(yè)共生產(chǎn)商品酒80.21萬千升，比上年增長(zhǎng)了20.1%。而山東省的白酒消費(fèi)量更是驚人，據(jù)統(tǒng)計(jì)，山東省的白酒市場(chǎng)容量在150萬千升左右，也就是說還有近70萬千升的銷量被外來品牌所瓜分了。
幾年來，從山東白酒行業(yè)協(xié)會(huì)到企業(yè)界，大家一直在倡導(dǎo)走出去戰(zhàn)略，但在外省除了景芝、蘭陵、泰山以外，幾乎再看不到其它魯酒的身影了。為何山東白酒既
文章來源華夏酒報(bào)不能如川酒、皖酒甚至不能如東北酒一樣風(fēng)風(fēng)火火闖九州，也不能成為強(qiáng)勢(shì)的地頭蛇呢？
是魯酒的品質(zhì)不行嗎？“低而不淡”的勾兌技藝至今走在川酒、貴州酒的前面，扳倒井總工張鋒國(guó)也是中國(guó)首個(gè)“品酒狀元”。所以，無論是技術(shù)還是品質(zhì)，魯酒都是不弱的。
是品牌文化底蘊(yùn)不夠嗎？魯酒歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，酒文化底蘊(yùn)深厚，有悠久釀酒歷史的蘭陵、景芝系列酒，有酒文化內(nèi)涵深厚的文化品牌酒，如泰山、孔府家、趵突泉等。
那到底是什么原因影響了魯酒的復(fù)興？筆者認(rèn)為，原因在于營(yíng)銷這塊短板。為何魯酒沒有形成一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的忠誠(chéng)度較高的消費(fèi)群體呢？從根本上講還是營(yíng)銷創(chuàng)新不夠，尤其是品牌創(chuàng)新不夠。筆者認(rèn)為魯酒應(yīng)從以下幾個(gè)方面實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷創(chuàng)新。
集群發(fā)展，整體突破：魯酒的復(fù)興不是大家你看我，我等你，而是魯酒行業(yè)集體的責(zé)任，也就是說實(shí)現(xiàn)魯酒的復(fù)興單靠一、二個(gè)品牌的努力和突破能力是非常有限的。我們看川酒之所以長(zhǎng)勝不衰，蘇酒、皖酒異軍突起，都是集群發(fā)展的結(jié)果。行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)積極協(xié)調(diào)和引導(dǎo)魯酒幾個(gè)大品牌形成共識(shí)，整體突圍，形成強(qiáng)勢(shì)的魯酒軍團(tuán)，叫響魯酒聲音，再造魯酒概念，為魯酒復(fù)興造勢(shì)。
步步為營(yíng)，穩(wěn)健推進(jìn)：魯酒目前從整體實(shí)力和品牌影響力上來講，全國(guó)范圍地大規(guī)模開拓市場(chǎng)是不現(xiàn)實(shí)的。對(duì)于單個(gè)企業(yè)來講，不能求大，不能求快，必須具備戰(zhàn)略的眼光。魯酒應(yīng)對(duì)周邊省份如河南、河北、山西、江蘇、東北進(jìn)行集中資源，重點(diǎn)突破，步步為營(yíng)，做一個(gè)市場(chǎng)活一個(gè)市場(chǎng)，活一個(gè)市場(chǎng)帶動(dòng)一個(gè)市場(chǎng)，穩(wěn)步推進(jìn)，區(qū)域?yàn)橥?，從而達(dá)到快速成長(zhǎng)的目的。
品質(zhì)差化，突出個(gè)性：魯酒的整體品質(zhì)是不錯(cuò)的，許多品牌在國(guó)內(nèi)眾多白酒評(píng)比中嶄露頭角，但存在一個(gè)致命的要素就是產(chǎn)品的口味驚人地“同質(zhì)化”，與其它省份的暢銷產(chǎn)品相比，沒有了個(gè)性和特色。雖然魯酒近年來在品質(zhì)差異化方面已經(jīng)邁出了一步，特別是“芝麻香”型白酒的成功拓市，為山東白酒增添了不少個(gè)性化的元素。但這個(gè)步子邁得還不長(zhǎng)，還沒有形成強(qiáng)勢(shì)的影響力，需要魯酒企業(yè)繼續(xù)努力。
品牌創(chuàng)新，重塑形象：魯酒在全國(guó)普遍缺乏影響力，這需要企業(yè)從品牌文化內(nèi)涵、品牌核心價(jià)值、品牌情感訴求的提煉等方面做起，成為一個(gè)有血有肉，活生生極具人性化的鮮活品牌，而不是靠廣告轟起來的“暴發(fā)戶”形象。品牌的文化是一種情感，而不僅僅是歷史文化，魯酒許多品牌雖然有濃厚的歷史，但并沒有什么情感內(nèi)涵，那種文化是死的，與消費(fèi)者不能產(chǎn)生共鳴?？赘乙痪洹翱赘揖?，叫人想家”曾經(jīng)讓多少游子眼角濕潤(rùn)，產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴，但名牌建設(shè)不是一勞永逸，需要?jiǎng)?chuàng)新和傳承。
渠道創(chuàng)新，廠商雙贏：沒有強(qiáng)勢(shì)的渠道，再好的品牌也不能有效落地。魯酒必須重視渠道創(chuàng)新，建設(shè)強(qiáng)勢(shì)渠道體系。好經(jīng)銷商不是選出來的，而是培育出來的。魯酒企業(yè)要更加重視與經(jīng)銷商的戰(zhàn)略關(guān)系建設(shè)，從生意關(guān)系到伙伴關(guān)系，從利用關(guān)系到利益關(guān)系，這是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，需求不斷地努力，為經(jīng)銷商提供顧問式服務(wù)，不斷提升經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)能力，讓經(jīng)銷商輕松快樂、持久地賺錢。
價(jià)格創(chuàng)新，促銷創(chuàng)新：魯酒多年來定位主要在中低檔，應(yīng)重視和加強(qiáng)開發(fā)高檔產(chǎn)品，提升品牌形象，但在品牌影響力有限的情況下，高檔產(chǎn)品的營(yíng)銷力是有限的，所以必須要謹(jǐn)慎操作。同時(shí)要加強(qiáng)市場(chǎng)價(jià)格秩序的管理，確保市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定。在促銷上要不斷創(chuàng)新，實(shí)施人性化促銷，而不是老套的價(jià)格促銷、贈(zèng)酒促銷等方式，不但容易造成促銷資源被經(jīng)銷商截留，也容易造成價(jià)格秩序混亂，而且這種促銷沒有新意也無法給消費(fèi)者留下深厚的印象。
作者簡(jiǎn)介：
閆治民，著名酒類營(yíng)銷專家、智贏天下實(shí)效培訓(xùn)傳播機(jī)構(gòu)總裁兼首席培訓(xùn)師。 轉(zhuǎn)載此文章請(qǐng)注明文章來源《華夏酒報(bào)》。
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編輯：尹貴超
