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       在強(qiáng)手如林的啤酒市場(chǎng)，庫(kù)爾斯（Coors）如何“變”中求發(fā)展。　　

　　在世界啤酒行業(yè)中，坐落在美國(guó)科羅拉多州黃金城里的Coors（庫(kù)爾斯）啤酒公司并不是最搶眼的。2005年初Coors與加拿大最大的啤酒公司Molson合并后，也只是在規(guī)模上躋身為全球第五大啤酒制造銷(xiāo)售公司。但是這個(gè)啤酒公司擁有135年的悠久釀造歷史，見(jiàn)多識(shí)廣，而且善思擅變。善于在營(yíng)銷(xiāo)策略的變與不變之間游走，于“變”的巧妙之處贏得發(fā)展。

　　高品質(zhì)

　　全球最頂尖的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略家杰克·特勞特說(shuō)：“消費(fèi)者正生活在選擇的暴力之中，每個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)品類(lèi)，都有如此眾多的產(chǎn)品和品牌可以選擇，以至于超出了消費(fèi)者心智的應(yīng)付能力。”所以最具威力的營(yíng)銷(xiāo)“焦點(diǎn)法則”指出，企業(yè)應(yīng)該在潛在消費(fèi)者的腦海中占有一個(gè)或一組自己獨(dú)享的詞匯，給消費(fèi)者一個(gè)選擇你而非你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的理由。

　　對(duì)啤酒來(lái)說(shuō)，讓消費(fèi)者記住你的品質(zhì)似乎不是個(gè)壞主意。135年前，一位堅(jiān)定不移地追求最高質(zhì)量、最好口味和最清爽啤酒的釀酒專(zhuān)家阿多芬·康勝，在美國(guó)西部尋找到了釀造啤酒的理想泉水——洛磯山脈的泉水，從而成為Coors啤酒的創(chuàng)始人。

　　百余年來(lái)，Coors一直秉承著“釀造最適宜飲用的啤酒”的理念，并且致力于把啤酒變得更酷、更時(shí)尚、更高檔、更健康，讓每一代的啤酒消費(fèi)者都能對(duì)可飲性高的啤酒感到滿(mǎn)意。1978年，Coors用洛磯山泉水打造了其經(jīng)典清啤品牌——銀子彈。這款啤酒色澤清透，口感清爽順口，入喉輕松，很有酒味兒，卻不會(huì)上頭，不易醉，沒(méi)有飽肚感，使人們社交、聚會(huì)中能輕松愉悅的持續(xù)暢快飲用。可飲性高的品質(zhì)使得銀子彈已成為目前全球銷(xiāo)量最大的單一啤酒品牌之一。而Coors另一“宴會(huì)啤酒”也是其高品質(zhì)的代表，曾獲得美國(guó)最具權(quán)威啤酒大賽的最佳口味金獎(jiǎng)。

　　Coors啤酒傳承了其創(chuàng)始人對(duì)啤酒高品質(zhì)的崇尚風(fēng)格，堅(jiān)持不該變的東西，也“對(duì)釀制更棒的啤酒充滿(mǎn)激情”，認(rèn)為“啤酒釀造商肯定有更好的、更有效的方法推出和樹(shù)立新品牌”。所以Coors一方面始終要求代理商們必須建立統(tǒng)一的冷藏設(shè)備，以實(shí)現(xiàn)嚴(yán)格溫控，確保Coors啤酒的高品質(zhì)。另一方面，也在不遺余力的打造比銀子彈、Keystone和Blue Moon等更高檔的啤酒品牌。抓住了低端啤酒利潤(rùn)空間壓縮，高端啤酒勢(shì)頭正旺的行業(yè)風(fēng)向，使得品牌定位“更上一層樓”。

　　Coors有所不變，有所變。絲毫不降低標(biāo)準(zhǔn)的高品質(zhì)啤酒為它在經(jīng)銷(xiāo)代理商和大眾消費(fèi)者中賺得了眾多的美譽(yù)。但它同時(shí)也緊跟行業(yè)潮流而變，2007年推出兩種新產(chǎn)品：“超冷生啤”和“冷激瓶啤”，并首創(chuàng)了冰爽啤酒侍酒系統(tǒng)，“為消費(fèi)者提供最新鮮、最冰爽的啤酒，”提供表面覆蓋真冰的啤酒，使得Coors啤酒的冰爽品質(zhì)得到進(jìn)一步提升。

　　體育營(yíng)銷(xiāo)

　　不知道從什么時(shí)候開(kāi)始，啤酒與體育漸漸捆綁在一起。體育營(yíng)銷(xiāo)已不是新鮮詞匯，尤其在啤酒行業(yè)當(dāng)中。現(xiàn)如今一片“啤酒＋體育”的營(yíng)銷(xiāo)浪潮很可能把某個(gè)品牌給湮沒(méi)了，但這個(gè)品牌不會(huì)是Coors，因?yàn)樗回炇求w育營(yíng)銷(xiāo)的先鋒。早已借助體育的“力量，速度與激情”之名為它的啤酒確立了自信、創(chuàng)新、時(shí)尚、活力的品牌文化。

　　人們看到，Coors公司的啤酒女維多利亞·希爾維斯苔是舉世矚目的FIFA百年慶典的頭牌女郎。而她端著Coors啤酒杯狂歡時(shí)，圍繞在她身邊的總是世界足壇最杰出也是最受矚目的青年才俊，亨利、小羅納爾多、歐文等；在美國(guó)，Coors啤酒是全美最大和最受歡迎的體育組織——美國(guó)國(guó)家橄欖球大聯(lián)盟（以下簡(jiǎn)稱(chēng)NFL）的獨(dú)家贊助商；擁有以Coors公司命名的美國(guó)最具盛名的科羅拉多州橄欖球賽場(chǎng)，Coors Field;始終是英國(guó)足球總杯的主要贊助商。Coors對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)的執(zhí)著由此可見(jiàn)一斑。

　　在中國(guó)，Coors依然主打體育營(yíng)銷(xiāo)牌，帶著它經(jīng)典的清啤品牌銀子彈，它冠名中國(guó)國(guó)家飛鏢隊(duì)，與一些重要的賽事進(jìn)行合作。在十幾個(gè)省級(jí)電視臺(tái)體育頻道和各市電視臺(tái)體育頻道投下數(shù)千萬(wàn)元的廣告。甚至在中國(guó)最權(quán)威、最專(zhuān)業(yè)的體育頻道CCTV-5選擇了極具針對(duì)性的傳播方案，在受眾幾乎與Coors的目標(biāo)消費(fèi)群重合的《體育新聞》欄目和《頂極賽事》欄目投放廣告。

　　但是這些并不夠，因?yàn)闊o(wú)論是那些很早就進(jìn)入中國(guó)的外資高檔啤酒品牌，還是中國(guó)本土的啤酒品牌實(shí)際上都在做著與Coors差不多雷同的事。Coors不得不思考如何才能從相同的概念中做出差異化來(lái)。而它思考的結(jié)果有二，即“兩變”。

　　一變，做時(shí)尚文化的護(hù)航人，變體育營(yíng)銷(xiāo)為“泛體育營(yíng)銷(xiāo)”。

　　“泛體育營(yíng)銷(xiāo)”的概念就是在體育之外加入其他能反映品牌文化或推動(dòng)品牌宣傳的形式。Coors公司的啤酒文化一直都追隨著美國(guó)的流行文化。其前衛(wèi)、個(gè)性的銀子彈品牌從出道至今就始終帶有美國(guó)時(shí)尚動(dòng)感文化的烙印。為了讓這一品牌迅速俘獲中國(guó)消費(fèi)者的心，推廣時(shí)尚動(dòng)感的舞蹈是首選。

　　Coors公司認(rèn)為，“舞蹈和體育一直是互為渲染和表達(dá)的兩類(lèi)動(dòng)感形式，它們代表了性感、運(yùn)動(dòng)和美。”因此，它在中國(guó)各大城市掀起美國(guó)式街舞體育文化的熱潮，贊助多支街舞隊(duì)伍，例如在各種比賽中獲得優(yōu)異成績(jī)并進(jìn)入全國(guó)街舞大賽前三甲的華南街舞組合STO。這些前衛(wèi)、時(shí)尚的街舞樂(lè)隊(duì)出入各大時(shí)尚派對(duì)及時(shí)尚場(chǎng)所，施展絢爛的街舞特技，暢飲銀子彈啤酒，將街舞的時(shí)尚、沖動(dòng)、激情與啤酒的本色發(fā)揮得淋漓盡致。有了舞蹈的鋪墊，Coors公司開(kāi)始將這種性感的運(yùn)動(dòng)貫穿于體育營(yíng)銷(xiāo)概念中，開(kāi)展了銀子彈夜派對(duì)、系列港臺(tái)歌星見(jiàn)面會(huì)、銀子彈音樂(lè)至激賞等主題活動(dòng)進(jìn)一步宣傳和詮釋它的啤酒文化。

　　二變，放下貴族的架子，變部分模式化的官方體育營(yíng)銷(xiāo)為民間體育營(yíng)銷(xiāo)。Coors中國(guó)總經(jīng)理張景智說(shuō)：“銀子彈啤酒要在產(chǎn)品同質(zhì)化的市場(chǎng)中做出品牌差異化就必須對(duì)資源進(jìn)行集中和優(yōu)化，找準(zhǔn)突破口。而在體育營(yíng)銷(xiāo)方面，我們的突破口便是直接深入到消費(fèi)者層面，自下而上的傳播體育文化和品牌文化，做民間體育運(yùn)動(dòng)的推動(dòng)者和引導(dǎo)者。”

　　2003年，銀子彈在中國(guó)多個(gè)城市贊助極限運(yùn)動(dòng)隊(duì)伍；2005年，銀子彈啤酒贊助西藏自治區(qū)足球二隊(duì)；2006年初，銀子彈啤酒關(guān)注西部偏遠(yuǎn)地區(qū)足球運(yùn)動(dòng)的推動(dòng)和開(kāi)展，并與一家知名青少年足球?qū)W校就合作事宜進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的商討；2006年6月，銀子彈啤酒又冠名贊助川渝大學(xué)生足球?qū)官悺oors的民間體育營(yíng)銷(xiāo)之旅，花費(fèi)不比傳統(tǒng)模式多，但效果卻很好。不僅在中國(guó)中西部宣傳了品牌，贏得了民間體育愛(ài)好者的青睞，獲得了潛在或者未來(lái)消費(fèi)群（大學(xué)生），更使得Coors從鋪天蓋地的體育營(yíng)銷(xiāo)中突出出來(lái)，提升了它的品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度。

　　Coors變得巧妙的體育營(yíng)銷(xiāo)是成功的。短短的時(shí)間之內(nèi)，銀子彈啤酒就沖入了所進(jìn)入城市外資高檔啤酒市場(chǎng)份額的前三甲，個(gè)別城市甚至名列榜首。

　　創(chuàng)新的宣傳與渠道策略

　　美國(guó)品牌顧問(wèn)公司LPK首席執(zhí)行官杰瑞·凱斯曼說(shuō)：“大眾傳媒越來(lái)越碎片化，我們不能指望觀眾們有耐心坐下來(lái)，聽(tīng)完電視上宣傳產(chǎn)品的長(zhǎng)篇大論，但產(chǎn)品包裝能做到。”

　　隨著產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)成為一種主流宣傳手段，Coors啤酒也將文章做在了包裝上。不僅追求給消費(fèi)者帶去視覺(jué)沖擊，更希望具有技術(shù)性能的包裝帶給消費(fèi)者以全新的時(shí)尚體驗(yàn)。Coors啤酒公司一直將自己定位為夏季歡樂(lè)時(shí)光、團(tuán)體活動(dòng)時(shí)所飲用的啤酒。后來(lái)雖然轉(zhuǎn)換為“Coors在都市慶祝夏季的來(lái)臨”、“都市之夏”，但依然在強(qiáng)調(diào)“夏”對(duì)Coors啤酒的重要性。因此，Coors啤酒公司也始終不忘宣傳啤酒的“冰爽”品質(zhì)。為此它一年之中先后推出兩項(xiàng)銀子彈清啤標(biāo)簽創(chuàng)新技術(shù)，在包裝上“變”得獨(dú)具匠心——使用能使啤酒保持冰爽的標(biāo)簽和顯示啤酒最佳飲用溫度的熱致變色標(biāo)簽。

　　2006年5月，Coors推出了Cold WrapTM酒瓶，在12盎司的銀子彈清啤酒瓶身上使用了繞貼標(biāo)簽。標(biāo)簽背面涂了Outlast公司原專(zhuān)為NASA（美國(guó)航空航天署）開(kāi)發(fā)的一種材料，此材料能在容器和手之間產(chǎn)生一個(gè)隔熱屏障。然后標(biāo)簽將吸收和反射來(lái)自消費(fèi)者手中的熱量，進(jìn)而使瓶?jī)?nèi)啤酒能更長(zhǎng)時(shí)間保持冰爽。這一特殊包裝獲得了消費(fèi)者的良好反饋，也為Coors公司創(chuàng)造了差異化的價(jià)值。

　　時(shí)隔1年后，Coors公司又開(kāi)始推出了熱致變色標(biāo)簽，用以顯示什么時(shí)候啤酒達(dá)到飲用的最佳溫度，使針對(duì)啤酒溫度的憑空猜測(cè)變得現(xiàn)實(shí)可行。裝在12盎司的銀子彈清啤玻璃瓶里的啤酒，在溫度為8.8℃時(shí)會(huì)開(kāi)始變化，一旦達(dá)到最佳的飲用溫度4.4～7.2℃，標(biāo)簽上印刷的熱致變色油墨的白色文字和洛磯山圖標(biāo)就會(huì)變成藍(lán)色以提示消費(fèi)者可以飲用了。

　　當(dāng)然，除了別出心裁的包裝宣傳手法，Coors還變新了許多原本傳統(tǒng)的宣傳方式。例如讓啤酒搭上烤肉的順風(fēng)車(chē)。2006年9月，Coors發(fā)現(xiàn)了一個(gè)十分有趣的宣傳方式。吃烤肉正當(dāng)時(shí)，Coors啤酒公司聯(lián)合戶(hù)外烤肉經(jīng)銷(xiāo)商Weber，將傳統(tǒng)的戶(hù)外宣傳手冊(cè)進(jìn)行變身，推出Al－Fresco烤肉及關(guān)于食物搭配方法的宣傳冊(cè)。3本在任何一個(gè)Coors啤酒零售點(diǎn)均可免費(fèi)領(lǐng)取的自助式烤肉指導(dǎo)手冊(cè)，包括曾出過(guò)幾本暢銷(xiāo)烹飪書(shū)籍的名廚Jamie Purviance的菜譜和烤肉用具的介紹。從而400萬(wàn)冊(cè)的Coors啤酒“廣告”就這樣跟著烤肉進(jìn)入了消費(fèi)者的視野。

　　Coors啤酒公司向來(lái)善變，除了變化多端的宣傳，其在銷(xiāo)售渠道上的善變也值得一說(shuō)。

　　銷(xiāo)售渠道是商品進(jìn)入市場(chǎng)的命脈。沒(méi)有渠道，就不會(huì)有商品的生存空間。而啤酒行業(yè)的銷(xiāo)售渠道無(wú)非是酒吧、酒廊、卡拉OK、Disco、夜總會(huì)等夜場(chǎng)即飲渠道以及一線城市的賣(mài)場(chǎng)和便利店等日間渠道。

　　Coors啤酒進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，先來(lái)者百威、喜力、嘉士伯等品牌的知名度和美譽(yù)度已經(jīng)搶占了日間渠道的先機(jī)。因此，后來(lái)的銀子彈啤酒只能劍走偏鋒，與對(duì)手進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，變“雙渠道”銷(xiāo)售為主攻夜場(chǎng)即飲渠道。Coors啤酒公司的決定無(wú)異是明智的，夜場(chǎng)的不俗銷(xiāo)售成績(jī)使它在中國(guó)站穩(wěn)了腳。

　　但近年受到洋酒降價(jià)的沖擊，夜場(chǎng)渠道的利潤(rùn)回報(bào)和上升空間已遠(yuǎn)不如以往理想，因而已在中國(guó)有卓越表現(xiàn)的Coors又開(kāi)始改變渠道策略。在仍保持夜場(chǎng)為主要?jiǎng)萘Ψ秶耐瑫r(shí)，向消費(fèi)者更多的“聚光燈”下擴(kuò)張，搶占日間渠道。無(wú)庸置疑，Coors啤酒這種適時(shí)而變的渠道戰(zhàn)略不僅為它在強(qiáng)手林立的競(jìng)爭(zhēng)格局中爭(zhēng)得了一個(gè)生存的席位，更顯示了它具備獲得更好發(fā)展的戰(zhàn)略眼光和善變思維。