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　　“你在晚會上看到一個美女，她跟你說：我聽說你人品不錯。這叫品牌資產，也可以講品牌效益；

　　你和一群朋友，在晚會上看到一個美女，你這個朋友說：她人品不錯。這在營銷上叫口碑營銷；

　　你在晚會上看到一個美女，你直接上前跟她說：我人品不錯。這叫直銷，直接想把自己賣出去；

　　你在晚會上看到一個美女，你上前為她開門，當她的包包掉到地上，你幫她撿起來，然后你跟她說：我人品不錯。這叫公關；

　　你在晚會上看到一個美女，你請她吃飯，陪她看電影，還不斷地給她送禮物，她最后芳心大悅，她說你人品不錯。這就是促銷；

　　你在晚會上看到一個美女，那大廳只有D認識她，只有C認識D，你只好一個托一個，最后才認識她，最后說：我人品不錯。這叫銷售渠道，也有的人說這叫傳銷。

　　…………”

　　 浙江在線11月04日訊 在日前萬泰/知識經濟俱樂部的企業(yè)家論壇上，中國著名營銷大師朱玉童用幽默和形象的比喻營造了一個輕松愉悅的環(huán)境，開始“營銷”他的新鮮營銷法。

　　第一法：顛覆

　　通過對一種原有經典的徹底解構，從而煥發(fā)出一種全新消費體驗或者認知，打開一片新市場。以弱對強，以無名對有名，以草根對大腕。解構、創(chuàng)造、變革、重生。

　　案例：美國西南航空公司被稱為世界上最偉大的航空公司之一。從它上市到現在，增長了600倍，在它經濟效益高速增長的同時，使無數營銷專家跌破了眼鏡，它就是顛覆的打法，面對行業(yè)傳統(tǒng)，它統(tǒng)統(tǒng)說不。

　　淺藍色是航空公司普遍的做法，淺黃色是西南航空公司的戰(zhàn)略；它更接近汽車運輸業(yè)，飛機的速度，汽車的價格；低成本的高速的運轉體制，它只在飛機場設一個售票點，湊足一班就開，一年為這個省下1500萬美元的成本，很多航空公司無法做到，它做到了；它取消頭等艙、商務艙，旅途中不給什么餐食，你要想吃飯，花錢。飛機上就是小型超市，想買什么就交錢；它只訂購一種機型——波音737，公司的駕駛員、空乘人員、維護工程人員都可以集中精力去研究熟悉同一種機型，駕駛員和空乘人員都能用公司所有的飛機，所有的維護工程人員都能修公司任何的飛機，飛機的故障率一定是最低的；它只做美國本土的飛行，夠了，它認為它已經夠了；它只做支線，它只在旁邊的小城落地……它所有的做法都是跟其它航空公司不一樣的，但是價格全美最低。

　　第二法：活化

　　對所有與消費者接觸的品牌要素進行不斷的“與時俱進”，注入新的元素以保持其發(fā)展的動力及時代活力。常用方法：產品新品類、副品牌反哺、形象更新、體驗傳播。

　　案例：青啤曾經有一個超速擴張期，結果帶來的是對它品牌的傷害。我們開始重整它的形象，為其活化百年品牌。我們開始把它整個工藝提升到純凈化釀造，把它的理念上升到激情成就夢想，代表領導者地位的原生啤酒，我們比喻成活啤酒，這樣就把青啤的領導者地位確定了。在原生啤酒新品牌上市的帶動下，配合體驗活動、小丑營銷等營銷手段，拉近與消費者的距離，把青啤原來衰退的古老的東西給重新改變了，使百年品牌煥發(fā)青春與活力，同時使青島啤酒的銷售利潤提升了20%。

　　第三法：升級

　　品牌升級是新的市場環(huán)境下品牌精致化的必然要求，是企業(yè)從整體經營拓展的需要出發(fā)，在目標市場不斷升級的同時，使品牌內涵、產品、渠道終端、傳播同步升級，并由此帶動企業(yè)管理手段創(chuàng)新、管理水平提高，促進經濟效益迅速發(fā)展。企業(yè)品牌升級是一個系統(tǒng)工程，需要企業(yè)營銷所有環(huán)節(jié)聯(lián)動，具有明顯的全局性、戰(zhàn)略性、動態(tài)性和市場性的特點。

　　案例：1999年采納為長城干紅推出第一個產地品牌華夏葡園，成功導入華夏葡園1995“三好先生”；2004年底，“華夏長城”干紅在全國市場銷量超過300萬箱，單廠產銷量全國第一；2005年底，特定小產區(qū)推廣銷量增長20%；干紅葡萄酒實現銷量42903噸，居全國第一。

　　第四法：品牌重塑

　　跳出“品牌墓地” ，在原有品牌知名度的基礎上，進行品牌重新構建。常用方法：品牌重新定位、情感注入、新形象建立、熱點傳播延續(xù)、組織重組等。

　　案例：貝克漢姆是全球紅得發(fā)紫的體育明星，球場上一舉一動都令女性驚聲尖叫，廣告畫面中的微笑更使女性靈魂出殼，但是誰都無法否認他已經過了運動員的巔峰期。西甲豪門的做法是按照他的意愿，將他“賣”到了美國，在球場上貝克漢姆這個品牌已經走到了盡頭，但是聰明的美國人認為貝克漢姆的品牌效應才發(fā)揮了一半，影視、名牌廣告代言等領域將成為貝克漢姆的主場。貝克漢姆將通過自身的明星效應，轉換角色，使自己這個過氣的明星重新煥發(fā)生機。

　　第五法：時尚營銷

　　深入了解消費者行為，挖掘時尚創(chuàng)造者的生活形態(tài)，找到驅動消費行為的時尚力量和元素，并采用這些消費語言，迎合目標人群的心理需求滿足和表達愿望，創(chuàng)造產品和品牌價值，并贏得市場成功。

　　案例：執(zhí)掌美國敞篷車銷量冠軍的福特汽車公司，2002年重新推出了備受業(yè)界喜愛的福特49敞篷概念車，為其“活的傳奇車”系列再添新丁。福特公司設計副總裁J·梅斯說道：“活的傳奇車系列中的野馬和雷鳥之所以受到人們如此熱烈的歡迎，部分原因在于它們采用了敞篷式車身的造型，因此，49概念車以篷頂車的形式重新推出，便是理所當然的了。”紫紅色的49敞篷概念車使人們又回到星期五之夜在汽車影院或保齡球館的浪漫，坐在經過改裝或定制的敞篷汽車里一邊聽著搖滾，一邊沿著“狹窄的商業(yè)街”緩緩地行駛。

　　第六法：水平營銷

　　被比喻為“跳出盒子的思考”、橫向思考。它跨越原有的產品和市場，通過原創(chuàng)性的理念和產品開發(fā)激發(fā)出新的市場和利潤增長點。首先選擇一個焦點，然后進行橫向置換以產生刺激，最后建立一種聯(lián)結。

　　案例：采納策劃，白象大骨面創(chuàng)方便面新品類，“大骨熬湯，營養(yǎng)在里面”，打破方便面沒有營養(yǎng)的說法，將大骨作為賣點，成為方便面骨類面的第一品牌。

　　當時的企業(yè)產品結構全部為低檔面，品牌形象模糊，市場管理混亂，做十幾個億，利潤只有幾十萬。我們做了大量的調查發(fā)現，南北的人都認為，大骨熬出來的湯是很有營養(yǎng)的，這樣大骨面就出來了，大骨營養(yǎng)在里面，這個單品賣得很火爆。大骨面帶領了中價面，這個面賣到1塊錢，先在山東、河南試點，然后我們在全國推廣，這個產品出來了。我們怕競爭對手跟進，大骨海菜，大骨酸菜，所有的口味都開發(fā)出來，誰再開發(fā)誰就給我們做廣告。

　　第七法：角色營銷

　　“炮制一個角色、制定一個標準”。運用角色具有的這種擬人化效果，使品牌形象讓消費者從心理、文化和社會感情上產生親切感和敬重感，賦予品牌角色切合消費者的“身份”追求，從而有效引導和創(chuàng)造市場消費。

　　案例：廣東汕頭有個企業(yè)，叫青蛙牙刷，太土，超市不讓它進。它接觸我們之前大概一年做幾千萬，不到100萬的利潤。我們就塑造了一個青蛙家族，有寶寶，有青蛙女兒，有青蛙爸爸，還有暗戀青蛙女兒的小伙。寶寶代表兒童可愛的，女兒代表略有小資的情調，爸爸就代表男性具有成人的特征。一家人就塑造好了，然后每個人都有各自的形象，各有各的名字。一人一把，很具有識別性，也很具有個性。整個產品的形態(tài)、做法全部發(fā)生了改變。

　　第八法：鹽模傳播

　　從“硬銷時代的石頭”變成“軟銷廣告的鹽”，鹽模式創(chuàng)新娛樂營銷，滲透、成為文化娛樂與大眾談資的一部分，變成重要的調味品，讓生活變得更有味道。

　　案例：青島啤酒在酒樓里推銷啤酒，推銷員穿著加勒比海盜的衣服，突然地造訪酒樓和賣場，和消費者全場互動，我們把它叫做小丑式的營銷。當推銷員出現的時候，在場的人有打手勢的，吹口哨的，叫著“加勒比海盜來了”。如果你喝了青啤，馬上就送你一個小禮物，結果全場都換成青啤，所到之處沒有競爭對手了，所到之處銷量都是翻幾倍的。青啤推出小丑式營銷之后，整個夏天搶了60%的份額。

　　第九法：植田T

　　巧用借助物、善于借勢，可以使弱勢品牌或產品，低成本取得市場空前的成功。關鍵是找準借助物和切入點，嵌入式廣告和事件營銷的無縫對接。

　　案例：在日本有一個內衣，叫衫樹牌內衣，它做默默無聞做了七八年，后來找到植田教授幫忙。植田教授就想了一個辦法，他打了一個電話給他美國的學生，讓他盯著克林頓的夫人拍照，尤其是拍希拉里內褲的照片。這個學生不斷地跟著希拉里拍，終于找到一個機會，在希拉里在接待客人的時候，露出了底褲的一角，就拍下來了。沒多久，美國總統(tǒng)要訪問日本，突然在朝日新聞的頭版登出彩色照片：克林頓夫人希拉里的秘密——衫樹牌內衣，并在她底褲的位置畫了一個大大的問號。整個日本全傻了，究竟希拉里有沒有穿衫樹牌內衣，一時成為全日本關注的熱點話題。

　　記者手記

　　在市場經濟里，營銷是一個永恒的話題。一個企業(yè)如果采用了成功的營銷策略，可以一夜之間烏雞變成彩鳳凰。失敗的營銷策略同樣可以讓一個有輝煌歷史的企業(yè)在短時間內銷聲匿跡。營銷大師的杰作讓很多人精神振奮，猶如黑暗中航行的船只看到了燈塔一樣。然而真正意義上的“營銷”在中國剛剛起步，大部分企業(yè)家根本沒有意識到營銷的作用，能準確領會營銷精髓的企業(yè)家更加鳳毛麟角。

　　浙商群體的務實勤奮精神，造就了浙江這片土地的欣欣向榮。然而隨著企業(yè)的壯大，面對風云變幻的全球化經濟環(huán)境，光靠務實和勤奮是不夠的，很多企業(yè)家越來越感覺力不從心。多少曾經家喻戶曉的品牌早已成為塵封的歷史，多少名不見經傳的新面孔也在不斷地出現。反思過去的歷程，在全球化的今天，對于每一個有志于做百年品牌的企業(yè)家，營銷都是一門不得不補的課。