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　　筆者接觸過不少中小白酒企業(yè)的銷售總經(jīng)理，也經(jīng)常問他們同一個(gè)問題：每天睜開眼想的第一件事是什么？得到的答案最多的是——招商。的確，當(dāng)“酒好不怕巷子深”的口號隨著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的解體而遠(yuǎn)去的時(shí)候，越來越多的白酒企業(yè)（準(zhǔn)確地說是中小白酒企業(yè)）開始為永無盡頭的招商忙碌著，直至生命結(jié)束，一直在延續(xù)自己的招商生涯，在招商中開始，也在招商中走向滅亡。
    　招商，就是為企業(yè)的產(chǎn)品尋找“第一消費(fèi)者”，盡快實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的轉(zhuǎn)移和增加。如今，經(jīng)銷商成了廠家競相爭奪的稀有資源，除少數(shù)名酒廠外，幾萬家白酒企業(yè)，幾十萬個(gè)白酒品牌充斥在大大小小的經(jīng)銷商面前。這其中不乏非常出色的產(chǎn)品，而因?yàn)椴荒芡黄普猩痰钠款i，從而不可避免地走向衰落、死亡。
    　在形形色色的招商中，廣告無疑成了許多企業(yè)不得以而為之的手段。投廣告就是“燒錢”，此話一點(diǎn)不假，而且競爭越是激烈，燒的就越厲害，白酒行業(yè)就是個(gè)最典型的例子。如今，年度廣告費(fèi)用支出在幾千萬元以上的企業(yè)比比皆是，當(dāng)然，這對于大型白酒企業(yè)來說，廣告的事情有專業(yè)的廣告服務(wù)公司打理，而對于中小白酒企業(yè)來講，尤其是那些品牌之路尚在起步的白酒企業(yè)，可就沒有這么好的福氣。
    　一方面品牌不為人所知，需要加大投入；另一方面產(chǎn)品的資金回籠需要渠道的拓寬，經(jīng)銷商往往等米下鍋，沒有廣告一般不敢進(jìn)貨，還是需要投。處處都需要花錢，處處都要求謹(jǐn)慎，這錢如何“燒”， 便成了中小型白酒企業(yè)的最大的困惑。
    　廣告是招商的一種手段，但不是全部，在實(shí)際的消費(fèi)者購買行為中，消費(fèi)者并不是根據(jù)廠家廣告預(yù)算而最終作為支出預(yù)算。即使在購買前已被灌輸相當(dāng)豐厚的信息，通常也只有看到實(shí)物后才會最后做出品牌選擇決定，但如再看到周圍強(qiáng)勁的終端促銷，相當(dāng)消費(fèi)者的消費(fèi)行為也將會發(fā)生轉(zhuǎn)移。
　　廣告要做，但如何做，卻是一個(gè)值得所有中小白酒企業(yè)考慮的問題，產(chǎn)品生命周期的不同，廣告投放目的、形式和內(nèi)容自然不同，它們的關(guān)系可以用表1說明。

　　　然而，對于中小白酒企業(yè)來講，廣告不是招商的“獨(dú)木橋”，除了一定的廣告策略外，企業(yè)應(yīng)該尋找招商致命的弱點(diǎn)在哪？以兩家白酒企業(yè)招商手冊中有關(guān)招商細(xì)則的內(nèi)容為例，探討企業(yè)招商的賣點(diǎn)與落腳點(diǎn)在哪？
  &文章來源華夏酒報(bào)nbsp; 　某公司對客戶的服務(wù)法則：
    　1.提供潛力巨大的品牌；
    　2.提供品質(zhì)優(yōu)異的產(chǎn)品；
    　3.提供務(wù)實(shí)、創(chuàng)新的營銷策略；
    　4.幫助制定賺錢的規(guī)劃；
    　5.幫助構(gòu)建和諧的營銷環(huán)境；
    　6.幫助客戶提升工作、生活的品質(zhì)和品位；
    　7.幫助客戶打造、提升團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力。
    　某公司選擇客戶的法則：
    　1.具有良好的社會信譽(yù)和誠信度；
    　2.雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力；
    　3.先進(jìn)務(wù)實(shí)的營銷理念；
    　4.具有自己的營銷團(tuán)隊(duì)；
    　5.靈活的競爭運(yùn)行機(jī)制；
    　6.服從執(zhí)行公司發(fā)展戰(zhàn)略。
    　除了這些內(nèi)容，就是企業(yè)的產(chǎn)品展示部分，五花八門的產(chǎn)品堆砌在一起，試問，有幾個(gè)經(jīng)銷商會對這樣的招商手冊感興趣？從招商形象展示的第一步，這家企業(yè)就已經(jīng)輸了。通篇的提供什么什么，幫助什么什么，內(nèi)容空洞，言之無物，根本毫無章法可言。
    　其實(shí)，招商是一個(gè)形象面子工程，更是一個(gè)系統(tǒng)工程，它要求企業(yè)為經(jīng)銷商提供一種全方位的服務(wù)，然后，經(jīng)銷商才可以把這種服務(wù)嫁接到消費(fèi)者身上。企業(yè)除了把企業(yè)文化、品牌內(nèi)涵、企業(yè)簡介、產(chǎn)品簡介等告知經(jīng)銷商外，更要把招商策略作為整個(gè)招商手冊的核心內(nèi)容。
    　企業(yè)的招商手冊，更像是一份信息反饋表，表2是一家白酒企業(yè)系統(tǒng)招商規(guī)劃中的一份“經(jīng)銷商代理產(chǎn)品申報(bào)表”。

　　對比來看，筆者以為，多數(shù)中小白酒企業(yè)在招商上進(jìn)入了如下的誤區(qū)：
    　1.招商無規(guī)劃
    　企業(yè)沒有競爭產(chǎn)品就盲目看法新產(chǎn)品，新品出來沒有市場就開始招商，總之，是走一步算一步。然后，就會陷入一個(gè)忙于治理竄貨、整頓市場、安撫經(jīng)銷商的怪圈之中。
    　2.招商方式?jīng)]有賣點(diǎn)
    　如今的狀況是廣告失效了、糖酒會老了，提著樣品直奔商家的方式也不靈了。當(dāng)然，糖酒會雖然是老了，關(guān)鍵是看企業(yè)如何利用。糖酒會期間不少地方政府、協(xié)會和媒體，都會組織一些活動和論壇，企業(yè)可以通過與他們的合作來推介自己的品牌。
    　3.公司沒有組建招商團(tuán)隊(duì)
    　有的白酒企業(yè)是一到糖酒會，銷售經(jīng)理拉著辦公室主任連帶著業(yè)務(wù)員就開始了“屁顛屁顛”的招商運(yùn)動，甚至有的人是把參加糖酒會當(dāng)成了一次旅游。“專業(yè)的人做專業(yè)的事”，既然招商是一項(xiàng)長期的工作，公司就應(yīng)該成立一個(gè)相關(guān)的部門長期運(yùn)作。
    　4.產(chǎn)品和區(qū)域的定位紊亂
    　產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品香型、酒精度等是否適合招商區(qū)域，區(qū)域的消費(fèi)人群、消費(fèi)場所、區(qū)域特點(diǎn)等，公司有沒有經(jīng)過調(diào)查，招商策略是“大一統(tǒng)”還是“一地一策”。
    　5.跟蹤服務(wù)不到位
    　招商時(shí)承諾的條件是否已經(jīng)一一兌現(xiàn)，在要求合作伙伴的絕對忠誠時(shí)，企業(yè)做到了這一點(diǎn)嗎？企業(yè)與經(jīng)銷商的合同簽訂只是招商的第一步，售后服務(wù)的保障有力，構(gòu)筑一種強(qiáng)有力的“后招商力”修正前期招商失誤，推進(jìn)招商全程，保障招商履約率、交易率，從而使招商變成一項(xiàng)策略得當(dāng)、成效明顯、值得推廣的企業(yè)長期經(jīng)營行為和模式。
    　筆者以為，大企業(yè)招商主要是有了新產(chǎn)品，小企業(yè)招商，為的是快速發(fā)展，中型企業(yè)發(fā)展，為的是占領(lǐng)地盤，提高銷售額。所以，對于中小企業(yè)來講，可以采用一些與眾不同的招商方式。
    　1.嘗試業(yè)外招商
    　現(xiàn)在，業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商作為稀缺資源已經(jīng)被大企業(yè)瓜分殆盡，作為中小白酒企業(yè)應(yīng)盡量避開業(yè)內(nèi)經(jīng)銷商爭奪戰(zhàn)的紅海，而著手業(yè)外招商。一個(gè)新的品牌要在國內(nèi)市場運(yùn)作，就意味著將付出更大的代價(jià)，而同樣是招商，引入業(yè)外資本，成本就要低很多。
    　2.網(wǎng)上招商
    　網(wǎng)上招商可避免很多繁瑣的手續(xù)條件和一些例如場地租金、人員的報(bào)酬、廣告等費(fèi)用，可以一邊用傳統(tǒng)模式招商，一邊利用網(wǎng)絡(luò)與全國經(jīng)銷商無限時(shí)洽談， 在網(wǎng)上建立一個(gè)“家”，設(shè)立一個(gè)論壇，經(jīng)常到論壇去和客商、消費(fèi)者溝通交流，讓客商、消費(fèi)者感到了溫暖、親切、舒服，是進(jìn)行網(wǎng)上招商的一個(gè)重要售后服務(wù)方式，也是一種很好的宣傳方式，可以讓商家進(jìn)一步地了解企業(yè)，這樣就可以對中小酒類廠商建立很好的信任。
    　3.組團(tuán)招商
    　單個(gè)企業(yè)的力量畢竟有限，舉辦的活動影響力自然不大，但大家相互合作，產(chǎn)生的影響就不可小覷了。河南企業(yè)“豫滿中國”的口號不就是靠大家伙一起喊響的？以四川瀘州酒城為例，為更好地吸引全國各地酒類企業(yè)及經(jīng)銷商的加盟，他們聯(lián)合瀘州酒類百種品牌、千種規(guī)格，實(shí)行全國廠家直銷一體的營銷模式；同時(shí)，在全國各地區(qū)開設(shè)直銷店，采用統(tǒng)一形象、統(tǒng)一管理，直銷店租金及裝修費(fèi)用由中心負(fù)責(zé)。通過采用新的招商模式，可以確保投資方的利潤及資金的運(yùn)行安全。這種新穎的招商模式一出臺，得到了全國酒類企業(yè)和廣大經(jīng)銷商的廣泛關(guān)注。