很多酒水品牌在開(kāi)拓新市場(chǎng)的時(shí)候面對(duì)地產(chǎn)品牌設(shè)置的層層防線往往一籌莫展。品牌知名度低，渠道沒(méi)信心，消費(fèi)者不愿買(mǎi)，終端不愿賣(mài)，職能部門(mén)查，遠(yuǎn)道而來(lái)銷售費(fèi)用高，久拖
文章來(lái)源華夏酒報(bào)下去，貨還沒(méi)鋪完，市場(chǎng)就做爛了。
如何讓產(chǎn)品快速突破對(duì)手防線，建立根據(jù)地，向?qū)κ州椛錆B透，最終在敵占區(qū)站穩(wěn)腳跟，隔離營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。隔離營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)適合本產(chǎn)品與競(jìng)品差異化不明顯、沒(méi)有大的技術(shù)和質(zhì)量差別，雙方除了價(jià)格、促銷、策略之外沒(méi)有過(guò)多差別，特別適合搶占戰(zhàn)略型市場(chǎng)。
隔離營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，顧名思義就是把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的人員和產(chǎn)品，與終端和消費(fèi)者短期隔離。即在營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中選擇一塊有影響力的區(qū)域，集中優(yōu)勢(shì)資源鋪貨、促銷，讓競(jìng)品的人員、產(chǎn)品在一定的區(qū)域、一定的時(shí)間內(nèi)與終端、消費(fèi)者隔離（通過(guò)讓其產(chǎn)品雖存在但不能消化、人員雖存在但不能與終端有效溝通），利用信息不對(duì)稱原則達(dá)到隔離占領(lǐng)，短期內(nèi)在競(jìng)品主導(dǎo)的市場(chǎng)上形成局部?jī)?yōu)勢(shì)，壓制競(jìng)品銷售，吸引消費(fèi)者踴躍購(gòu)買(mǎi)本品，獲得終端信任，并迅速擴(kuò)張。
2006年，筆者指揮華潤(rùn)雪花啤酒進(jìn)攻徐州的時(shí)候就運(yùn)用隔離營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)打了一場(chǎng)漂亮的攻堅(jiān)戰(zhàn)役。
當(dāng)時(shí)徐州是青島的大本營(yíng)之一，青島（彭城）啤酒占市場(chǎng)絕對(duì)統(tǒng)治地位。雪花啤酒遠(yuǎn)來(lái)乍到，知名度幾乎為零，還不如鄰近的三孔啤酒（燕京系），售價(jià)又高，市場(chǎng)無(wú)人問(wèn)津。但正如許多老品牌一樣，青島（彭城）的利潤(rùn)低，促銷少，渠道積極性不高，但消費(fèi)者拉力大，經(jīng)銷商不賣(mài)又不行。
雪花啤酒抓住對(duì)方這唯一的弱點(diǎn)，先設(shè)計(jì)了科學(xué)的價(jià)格策略，在進(jìn)店價(jià)高于對(duì)手的情況下，讓售價(jià)也高于對(duì)手（顧客能接受的范圍）、單瓶利潤(rùn)也高于對(duì)手（終端關(guān)注利潤(rùn)），使終端試著進(jìn)貨，接著采取隔離營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，選擇礦業(yè)大學(xué)餐飲一條街作突破口，集中資源做大力度的促銷，一舉占領(lǐng)礦大區(qū)，并很快擴(kuò)大陣地，最后成功分割市場(chǎng)。
案例：雪花VS青啤
徐州攻防戰(zhàn) 徐州市場(chǎng)戰(zhàn)略位置至關(guān)重要，誰(shuí)占領(lǐng)徐州誰(shuí)就掌握了向?qū)κ职l(fā)動(dòng)進(jìn)攻的高地，而且占領(lǐng)徐州將直接決定幾年后雪花和青啤兩巨頭不可避免的“淮海戰(zhàn)役”的主動(dòng)權(quán)。青島在徐州有一家彭城啤酒廠，占徐州主流酒80%以上的市場(chǎng)份額。雪花在平定安徽以后，西進(jìn)北上，劍指徐州。
時(shí)間：2006年3月
地點(diǎn)：徐州礦業(yè)大學(xué)區(qū)
進(jìn)攻方：雪花啤酒VS防守方：青島（彭城）啤酒 雪花自2006年初開(kāi)始鋪貨，到三月份，基本沒(méi)有取得大的進(jìn)展（部分因?yàn)榇汗?jié)和天氣原因），通過(guò)采取隔離營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，獲得成功。具體措施如下：
1.集中大部分營(yíng)銷人員和促銷資源，選擇啤酒銷量最集中、最具影響力的礦大餐飲一條街，帶禮品鋪貨，一周內(nèi)使鋪貨率達(dá)到75%以上。
2.當(dāng)鋪貨率達(dá)到75%以后，立即在所有終端采取喝一贈(zèng)一的促銷活動(dòng)（共32家酒店）。
3.向終端派駐促銷員（15名），與老板、服務(wù)員、消費(fèi)者深度溝通。
4.因?yàn)橛写黉N活動(dòng)，雪花啤酒形成“旺銷局面”，終端受到鼓舞。雪花人員在促銷期間立即與終端簽定了有獎(jiǎng)銷售協(xié)議，使終端在協(xié)議期內(nèi)都優(yōu)先推銷雪花啤酒。
5.利用礦大旺銷局面的影響，帶動(dòng)相鄰區(qū)域的鋪貨。
6.與終端簽定有獎(jiǎng)銷售協(xié)議以后，把喝一贈(zèng)一活動(dòng)改為喝二贈(zèng)一活動(dòng)，然后促銷停止，促銷員由15名逐漸減至5名。整個(gè)戰(zhàn)役只用10天時(shí)間（不含鋪貨時(shí)間），主力人員轉(zhuǎn)移，啟動(dòng)另一街區(qū)。
至6月份，雪花啤酒銷量從原來(lái)的一天幾十箱，猛增到一天1800箱，在雪花啤酒發(fā)展經(jīng)銷的區(qū)域（約占徐州面積1/3），雪花啤酒的市場(chǎng)占有率達(dá)到35%，青島（彭城）占45%，取得了超乎想象的勝利。
分析一下區(qū)隔營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)成功的原因和執(zhí)行的要點(diǎn)，筆者分析：
1.這一戰(zhàn)術(shù)的前提是較高的鋪貨率。分散的促銷活動(dòng)打不出氣勢(shì)，形不成大的影響。決定采取隔離營(yíng)銷的市場(chǎng)在鋪貨時(shí)候要不計(jì)代價(jià)，要集中優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)店，鋪貨速戰(zhàn)速?zèng)Q。
2.這一戰(zhàn)術(shù)的命門(mén)在于不能讓對(duì)手跟進(jìn)，即雪花做促銷的同時(shí)不能讓青島（彭城）也做促銷。因?yàn)椋┗ㄅc終端商談促銷在先，促銷對(duì)終端經(jīng)營(yíng)有利，終端一般愿意配合，終端想不到青島（彭城）可能也會(huì)同時(shí)要求做促銷，所以我們與終端談做促銷活動(dòng)時(shí)，都要強(qiáng)調(diào)只能一家產(chǎn)品做，本品做的時(shí)候不能讓競(jìng)品也做，由于信息不對(duì)稱，終端一般都能答應(yīng)。
另外，商談促銷活動(dòng)時(shí)不要說(shuō)清要做多長(zhǎng)時(shí)間的促銷，對(duì)老板可以說(shuō)一周左右，對(duì)外可以說(shuō)做一個(gè)月活動(dòng)。個(gè)別精明的終端會(huì)提出促銷影響利潤(rùn)等損失，這時(shí)企業(yè)不要猶豫，要立即答應(yīng)補(bǔ)償損失，其它小的要求也不要糾纏，效率是保障，如果促銷商談拖延時(shí)間，讓對(duì)手發(fā)覺(jué)，后果不堪設(shè)想。
其實(shí)，競(jìng)品發(fā)覺(jué)后對(duì)是否跟進(jìn)促銷也是持猶豫態(tài)度的，因?yàn)檫@是青島的主導(dǎo)市場(chǎng)，銷量太大，促銷消耗大，且一個(gè)地方的促銷會(huì)引起大面積的促銷要求，這很難滿足，會(huì)造成與其它終端的矛盾。
3.這一戰(zhàn)術(shù)的關(guān)鍵在于用短期的促銷把終端和消費(fèi)者與競(jìng)品的人員和產(chǎn)品隔離，主要把終端的注意力、精力轉(zhuǎn)移到本品上來(lái)。讓競(jìng)品滯在終端不能消化，讓競(jìng)品人員沒(méi)有多少機(jī)會(huì)與終端溝通，形同隔離。
在促銷期間，雪花對(duì)終端提的要求一般都會(huì)滿足，而且完善售后服務(wù)，并使得雪花與青啤（彭城）的售后服務(wù)、促銷禮品形成對(duì)比。而當(dāng)青島（彭城）業(yè)務(wù)員來(lái)的時(shí)候，老板自然會(huì)提很多要求，由于沒(méi)有準(zhǔn)備，青島（彭城）一般不能滿足。
4.這一戰(zhàn)術(shù)的目的是拉近與終端和消費(fèi)者的關(guān)系讓消費(fèi)者喝到雪花啤酒。并在持續(xù)的消費(fèi)中認(rèn)可雪花啤酒，讓終端增強(qiáng)銷售信心，最終與終端簽約，掌控主動(dòng)權(quán)。
5.這一戰(zhàn)術(shù)的外延是造勢(shì)，帶動(dòng)相鄰街區(qū)鋪貨。促銷活動(dòng)開(kāi)始以后，做促銷的終端生意比平時(shí)火爆，許多人都知道礦大好吃一條街雪花非常暢銷，雪花趁熱去勸原來(lái)沒(méi)鋪貨的終端，因?yàn)榇黉N直接影響了終端的生意，這些店也敢于進(jìn)貨了。其它街區(qū)看到礦大這邊銷售這么熱火，自然也很順利地進(jìn)貨了。
隔離營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)是一種集中優(yōu)勢(shì)兵力打殲滅戰(zhàn)的速?zèng)Q戰(zhàn)術(shù)，必須經(jīng)過(guò)精心策劃，出其不意，重在“隔離”，使對(duì)手與終端的信息傳遞中斷，造成虛假的市場(chǎng)表現(xiàn)，利用終端老板唯利心理、消費(fèi)者喜歡優(yōu)惠的心理和終端、競(jìng)品、本品三者之間信息的不對(duì)稱（他們對(duì)市場(chǎng)發(fā)展不能正確判斷），搶占對(duì)終端的控制權(quán)。
同時(shí)，充分利用蘑菇云效應(yīng)，迅速擴(kuò)張領(lǐng)地，扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)局面。當(dāng)根據(jù)地的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品適應(yīng)以后，消費(fèi)者拉力就形成了，而消費(fèi)者的傳播是不可阻擋的。
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編輯：尹貴超
