白酒消費(fèi)區(qū)域性愈來(lái)愈明顯，渠道下沉和營(yíng)銷(xiāo)重心下移，成為白酒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)主要趨勢(shì)。而白酒廠商下沉至區(qū)域市場(chǎng)，由終端做起，就必須以滿足消費(fèi)者心理需求為己任，所以廠家與經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于區(qū)域市場(chǎng)的
文章來(lái)源華夏酒報(bào)運(yùn)作，必須聚焦，必須細(xì)膩，必須精耕細(xì)作，進(jìn)行深度化營(yíng)銷(xiāo)。
品牌之痛：很多中小白酒企業(yè)的產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)，有幾十甚至上百個(gè)產(chǎn)品不足為奇，企業(yè)在介紹自己的時(shí)候，往往會(huì)說(shuō)：我們采取的是橫向發(fā)展戰(zhàn)略，高中低檔產(chǎn)品全面發(fā)展，滿足不同消費(fèi)者的口味。
造成這種現(xiàn)象的原因一是企業(yè)奉行OEM模式，很多產(chǎn)品都是經(jīng)銷(xiāo)商自己設(shè)計(jì)包裝，自己定價(jià)，自己操作，企業(yè)基本不存在市場(chǎng)管理和規(guī)劃，處于走一步算一步的賭博式運(yùn)作。還有的企業(yè)產(chǎn)品從幾元到百元上下通吃，除了包裝不同外，口味卻區(qū)別不大，甚至幾個(gè)產(chǎn)品用同一種酒體。
另外，產(chǎn)品的短命現(xiàn)象嚴(yán)重。很多企業(yè)一年甚至不到一年就推出一個(gè)產(chǎn)品。中小白酒企業(yè)品牌之所以弱勢(shì)，就是在資源和品牌上無(wú)法與強(qiáng)勢(shì)品牌抗衡，如果不把自己有限的資源聚焦到一個(gè)點(diǎn)上，那么，對(duì)于競(jìng)品的侵入只能是分散阻擊，不能形成正規(guī)作戰(zhàn)，不能在單品上形成突破就無(wú)法在局部市場(chǎng)上形成強(qiáng)勢(shì)。
通路之痛：渠道就是“勢(shì)力范圍”，很多中小白酒企業(yè)的市場(chǎng)好壞并不決定于自己，而是在于經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)力和配合。在市場(chǎng)管理中，企業(yè)大多依靠經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)做市場(chǎng)。市場(chǎng)成功啟動(dòng)，經(jīng)銷(xiāo)商往往是“功高蓋主”，惡性循環(huán)由此開(kāi)始。
促銷(xiāo)之痛：每年的旺季來(lái)臨前，開(kāi)會(huì)讓利收款是很多廠家例行的事情，往往是錢(qián)收來(lái)了，市場(chǎng)價(jià)格卻穿底了。包括絞盡腦汁的促銷(xiāo)手段，花樣繁多的商標(biāo)設(shè)計(jì)等等。
就中小白酒企業(yè)而言，影響消費(fèi)的主要因素是口味，企業(yè)在全國(guó)范圍內(nèi)是沒(méi)有辦法引導(dǎo)消費(fèi)的，但是就局部市場(chǎng)而言是有能力塑造自己的消費(fèi)群體。故此，中小白酒企業(yè)的生存法則應(yīng)該是聚焦市場(chǎng)或聚焦消費(fèi)層，專(zhuān)業(yè)打造自己的基地市場(chǎng)或消費(fèi)群，那種撒豆成兵，廣種薄收的粗放打法不僅分散了自己的資源，更會(huì)在市場(chǎng)上都要看“老大”的臉色，沒(méi)有制定規(guī)則的權(quán)利。
中小白酒企業(yè)在主體市場(chǎng)上高占有率的形成很大程度上歸功于渠道上的個(gè)體能力，往往是渠道多強(qiáng)市場(chǎng)就會(huì)有多強(qiáng)，眾多渠道成員是跟隨弱勢(shì)品牌共同成長(zhǎng)的，在局部市場(chǎng)上經(jīng)銷(xiāo)商往往比廠家更有發(fā)言權(quán)，是典型的土皇帝或地方武裝頭目，我行我素，不喜歡廠家作為正規(guī)軍所制訂的條條框框，而這些惡習(xí)的長(zhǎng)期存在必然會(huì)與廠家的發(fā)展不同步。
對(duì)此，廠家必須有清醒的認(rèn)識(shí)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展在迫使廠家跟進(jìn)的同時(shí)，必須帶動(dòng)渠道成員的同步發(fā)展：
1.廠家必須有一整套幫助經(jīng)銷(xiāo)商提高生意管理水平的做法或模式，令經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)生忠誠(chéng)；
2. 保障經(jīng)銷(xiāo)商在經(jīng)營(yíng)上的低風(fēng)險(xiǎn)性；
3. 廠家在設(shè)計(jì)銷(xiāo)售模式時(shí)，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商在其執(zhí)行環(huán)節(jié)中的作用及利益會(huì)做安排(即價(jià)格促銷(xiāo)體系)，對(duì)于自己在市場(chǎng)推廣方面的責(zé)任也應(yīng)該界定得很清楚，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品加優(yōu)秀的管理與信譽(yù)，通路必然穩(wěn)固。
4.欣賞和互相依賴是雙方的最高境界，欣賞不是因?yàn)閷?duì)方的完美，而是雙方都在追求卓越。
任何一個(gè)品牌都是有“短板”的，包括“茅五劍”。同樣的道理，任何一個(gè)品牌都有自己的長(zhǎng)處。強(qiáng)勢(shì)品牌即使價(jià)值50個(gè)億，分?jǐn)偟饺珖?guó)市場(chǎng)上也形不成優(yōu)勢(shì)，而在一個(gè)小縣級(jí)市場(chǎng)，弱勢(shì)白酒品牌只要投入30－50萬(wàn)就足夠匹敵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在一定程度上，強(qiáng)勢(shì)白酒品牌是條“龍”，而弱勢(shì)白酒品牌僅僅做條“蛇”就足夠了，當(dāng)然，一定要做“地頭蛇”。如果強(qiáng)勢(shì)品牌無(wú)法在眾多的局部市場(chǎng)上聚焦落地，那么，弱勢(shì)品牌就有著足夠的生存空間。
改變強(qiáng)弱對(duì)比的辦法只有一個(gè)，那就是企業(yè)積極參與市場(chǎng)，精耕細(xì)作，增強(qiáng)自己在市場(chǎng)上的發(fā)言權(quán)，改變經(jīng)銷(xiāo)商的角色，成為合作伙伴。雖然中小白酒企業(yè)的品牌力不強(qiáng)，但是就局部市場(chǎng)而言，企業(yè)的品牌力聚焦到具體的一個(gè)層面后，就會(huì)產(chǎn)生無(wú)窮的爆發(fā)力。
值得注意的是，企業(yè)發(fā)展是有階段的，不是每個(gè)企業(yè)都能去精耕細(xì)作。在很多企業(yè)，最顯眼的地方往往會(huì)寫(xiě)著“質(zhì)量是生命，客戶是上帝”的口號(hào)，不能說(shuō)這樣的口號(hào)是錯(cuò)誤的，這是中小白酒企業(yè)在產(chǎn)品制造階段必須經(jīng)歷的過(guò)程。
如果中小白酒企業(yè)的重心集中在“質(zhì)量和客戶”兩個(gè)基點(diǎn)的時(shí)候，就說(shuō)明企業(yè)正處在“內(nèi)斗”階段，質(zhì)量不能保證，客戶上帝般地壓在企業(yè)頭上，更無(wú)法談品牌建設(shè)。因此，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)初期，大多無(wú)法越過(guò)這個(gè)階段，只有越過(guò)產(chǎn)品制造階段的企業(yè)，才能夠“打土豪，分田地”，否則，只能是內(nèi)憂外患，自討苦吃。
轉(zhuǎn)載此文章請(qǐng)注明文章來(lái)源《華夏酒報(bào)》。
要了解更全面酒業(yè)新聞，請(qǐng)訂閱《華夏酒報(bào)》，郵發(fā)代號(hào)23-189 全國(guó)郵局（所）均可訂閱。
編輯：尹貴超
