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　　兩種促銷模式，差別非常明顯，而其取得的市場效果也不盡相同，同時也折射出廠家對待“促”、“銷”的不同思路和戰(zhàn)術(shù)思想。

眼球效應(yīng)：從“波峰”到“波峰”
    　如果說鄭州最近有什么轟動一時的事件，河南四五老窖足球隊?wèi)?zhàn)勝今年中超冠軍長春亞泰隊絕對算是一件，一年多的打拼終于換來正果，一時成為鄭州老百姓街頭巷尾熱議的話題。祥龍四五酒業(yè)作為球隊主冠名商，當(dāng)然不會放過如此難得的一個事件營銷的機(jī)會，針對11月14日河南隊在鄭州的最后一場主場比賽，四五酒業(yè)開展了聲勢浩大的宣傳促銷，只要在11月14日下午4時之前，在鄭州市內(nèi)的12家四五酒專賣店購酒滿一百元者，即可獲贈14日晚的球票，除觀看比賽之外，還可現(xiàn)場參加盛大的慶祝儀式。
    　這次結(jié)合體育賽事的促銷活動，短期內(nèi)使得四五系列白酒成為了市場上的搶手貨，市區(qū)內(nèi)的12家專賣店更是人頭攢動。無文章來源華夏酒報疑，四五老酒成功抓住了消費者的心理，上演了一出眼球促銷大戲。細(xì)分析本次活動不難發(fā)現(xiàn)，除了短期內(nèi)急劇提升產(chǎn)品人氣，拉動銷量之外，更大大拉近了與鄭州消費者的感情距離。
    　鄭州本身是一個酒類品牌競爭異常激烈的地方，消費者們面對著繁多的白酒品牌，很難說對誰情有獨鐘，在各品牌把包裝、酒質(zhì)、口感的競爭已經(jīng)做到極致之后，誰能成功打出一張感情牌，無疑將在旺季大戰(zhàn)中一招勝出。但消費者的心理并不容易把握，單靠簡單的引導(dǎo)號召，所起到的效果并不明顯，眾多河南傳統(tǒng)白酒品牌在這里是有人氣基礎(chǔ)的，“愛河南、喝豫酒”的口號也喊了有一段時間，但比較一次性得到的“感情印象分”，四五老酒的這一仗打得著實漂亮。
    　其實，像這樣的事件營銷，四五酒業(yè)并非心血來潮、突發(fā)奇想的，企業(yè)的每一步都是在周密的策劃中進(jìn)行的。一年之前，四五酒業(yè)同樣通過成功的事件營銷聚集了廣泛的人氣，當(dāng)時是借其形象代言人周華健在鄭州的個人演唱會而展開的。“喝四五老酒，交真心朋友”成為當(dāng)時鄭州的流行語，買酒贈門票的活動幫助四五老酒在銷量和人氣上實現(xiàn)了雙贏，通過兩次成功的事件營銷，四五酒業(yè)完成了一個從“波峰”到“波峰”的跨越。
    　實際上，作為酒類企業(yè)，開展事件營銷的案例并不少見，但未必都會成功，也許有的賺了眼球卻沒拉動銷量，有的多賣了幾件酒，卻有嘩眾取寵之嫌，更遑論“名利兩空”這樣的失敗案例了。為什么四五老酒可以通過事件營銷的眼球效應(yīng)，順利從一個波峰來到另一個波峰呢？究其原因，很大程度上是四五老酒的事件營銷始終緊緊圍繞了品牌的核心訴求。自2005年以來，四五酒業(yè)便一直在著力打造一種現(xiàn)代的、新型的、年輕的白酒文化，從而與人們印象中白酒的傳統(tǒng)氣質(zhì)相區(qū)別，以此為切入點探尋自身市場空間。經(jīng)過近兩年的市場培育，四五系列產(chǎn)品已經(jīng)培育成形了較為明顯的“氣質(zhì)”，得到了鄭州等目標(biāo)市場消費者的接受與認(rèn)可，在此基礎(chǔ)上，選擇周華健個人演唱會、河南足球隊成功保級等事件進(jìn)行眼球營銷，其效果自然達(dá)到最大化。
    　除此之外，還有一點不容忽視，那就是這兩次將四五老酒推上波峰的促銷行為，都準(zhǔn)確地鎖定了目標(biāo)消費人群，無論是周華健的歌迷，還是河南四五老窖隊的球迷，其中很大一部分都是30至50歲之間的男性消費者，他們在白酒消費中扮演主力角色，能將事件促銷對準(zhǔn)這部分人群的脾胃，也為其成功平添了不少的砝碼。

潛移默化：從“周期”到“持續(xù)”
    　畢竟不是每個企業(yè)都能找到像四五酒業(yè)這樣切合自身的事件營銷點，所以在今冬的促銷比拼中，走“潛移默化”路線的還是占了多數(shù)。
    　顧名思義，這種方式就是把促銷活動的時間段延長，利用旺季的到來將之推向一個高潮，其優(yōu)勢在于能保持效果的細(xì)水長流，讓消費者在耳濡目染中接受自己的產(chǎn)品，而這種模式又有兩種不同的實施方法。
    　一種是周期性開展，在鄭州市場上很具代表性的就是仰韶開展的“喝仰韶陳釀，送金佛，砸金蛋”活動，該活動始自2006年秋季，持續(xù)到2007年春節(jié)前后，當(dāng)時便在市場上取得了很好的效果。其形式為在部分產(chǎn)品瓶蓋內(nèi)放置獎券，中獎的消費者可持券到購買地點兌換24K金佛一尊，據(jù)仰韶陳釀鄭州銷售處負(fù)責(zé)人介紹，當(dāng)時送出金佛大約1000尊。
    　此后的半年多時間里，消費者始終對這一活動津津樂道，結(jié)果在2007年中秋前，“金佛”再次如期而到，通過去年留下的深刻印象，消費者立刻給予了熱烈的回應(yīng)。截至目前，該活動帶來的市場效果仍然火熱，大有超過去年的勢頭。通過將潛移默化的效果分配到周期性的促銷活動中，仰韶陳釀所贏得的不僅僅是人氣和銷量，更在一步步培養(yǎng)消費者的一種消費慣性：過了中秋就開始盼望“金佛”，這種熱情跨越整個旺季，一直持續(xù)到新年。相比于普通的旺季促銷模式，這種周期性做法的好處顯而易見，通過前期市場導(dǎo)入，為來年打下了基礎(chǔ)，長此以往地循環(huán)，將使促銷的意義超越簡單的賣酒，而是培養(yǎng)固定消費人群，樹立信譽(yù)、可靠的良好市場口碑。
    　而同是潛移默化的促銷戰(zhàn)略，安徽英雄坊酒業(yè)則采取了一種更具持續(xù)性的戰(zhàn)術(shù)，該品牌通過贊助河南衛(wèi)視王牌節(jié)目之一《武林風(fēng)》，每周如約而至與觀眾見面，成為消費者們的老朋友，由于其品牌理念與《武林風(fēng)》的節(jié)目形式、內(nèi)容渾然一體，故而大氣、豪邁的“英雄，識英雄”廣告語一時也在當(dāng)?shù)啬捴巳丝凇?BR>    　通過前期的培育引導(dǎo)，天地英雄酒的知名度不斷提升。9月份，英雄坊則舉辦了“《武林風(fēng)》走進(jìn)天地英雄”的大型現(xiàn)場活動，借此機(jī)會，在目標(biāo)市場展開買酒贈門票的活動，將一段時間來人氣上的量變推向質(zhì)變，從而為即將到來的旺季市場贏得一個高姿態(tài)的開局。此后，天地英雄酒便延續(xù)這個基調(diào)，在各主要目標(biāo)市場開展主題鮮明的推廣促銷活動，由于其鋪墊扎實，深為消費者所熟知，所以能取得一亮相便贏得滿堂彩的出奇效果。
    　從“金佛回歸”到“英雄出世”，代表了潛移默化促銷的兩種方式，其效果各有千秋。相對于常見的節(jié)日贈禮、活動促銷來說，其最大的特點體現(xiàn)在策劃性上，即不是把旺季期間的促銷活動孤立看待，而是將之與全年，甚至每年之間的市場舉措有機(jī)地結(jié)合，通盤考慮，圍繞一個明確的目的或者主題來開展，反復(fù)給消費者加深印象，體現(xiàn)的是企業(yè)對目標(biāo)市場的長線操作，而絕非短期行為。

孰優(yōu)孰劣，需找準(zhǔn)衡量標(biāo)桿
    　那么，在酒類產(chǎn)品開展旺季促銷的時候，哪種方式更加得力呢？從市場的聲音來看，并不能簡單地判斷出孰優(yōu)孰劣，而是要結(jié)合品牌在市場上的具體情況，選擇適合自身的方式來開展，有些時候甚至是綜合進(jìn)行、兼而有之。
    　鄭州云飛酒業(yè)有限公司總經(jīng)理王環(huán)就此表示，拉動銷量僅僅是促銷活動的目的之一，培養(yǎng)品牌的市場活力，提升產(chǎn)品的市場地位同樣具有重要意義，以其經(jīng)銷的水井坊為例，每年都會在鄭州開展“音樂之旅”等活動，其目的絕不僅僅限于對銷量的直接提升，而是讓消費者了解到該品牌的定位所在、價值取向。
    　同理，在選擇眼球效應(yīng)還是潛移默化的問題上，更應(yīng)該從自身出發(fā)，避免盲從。用河南省酒業(yè)協(xié)會秘書長蔣輝的話來說，“現(xiàn)在的酒類市場，賣的是文化，喝的也是文化，企業(yè)所采取的一切市場動作，都應(yīng)該圍繞這個主題。”由于旺季的促銷行為格外能吸引消費者的注意力，企業(yè)注入其中的意圖往往會得到放大的效果，這樣一來，就決不能把促銷看作一個簡單的事情，避免走模式化道路，那樣做的結(jié)果只能令促銷活動失去了最初的意義，變成形式上的比拼競賽。就好比當(dāng)年，你送的打火機(jī)能照明，我送的打火機(jī)就能防風(fēng)，你盒子里裝人民幣，我盒子里就送美元，雖然廠家投入不少，或許也有一定的市場回報，但未必能給消費者留下多么深刻的印象，對于品牌文化體系的建設(shè)并沒有什么幫助。從前文的幾個例子不難發(fā)現(xiàn)，他們都沒有采取常見的打折降價手段，而是在買酒的促銷過程中傳遞給消費者一種精神層面的信息，當(dāng)然，這信息是與品牌本身有著千絲萬縷的聯(lián)系。
    　如果以此為判斷標(biāo)準(zhǔn)，那么在評判某活動成敗得失的時候就需要多考慮一下銷量背后的東西，當(dāng)“促”的目的不再僅僅局限于“銷”時，也許腳下的路會豁然開朗。