最近，受一家酒企業(yè)的邀請，為其管理和營銷人員講課。提到營銷理論，我想到了中國發(fā)展戰(zhàn)略學研究會副理
文章來源華夏酒報事長管益忻教授的“營消”理論，于是進行了認真的準備和策劃。
如期趕到這家酒企業(yè)，在培訓會上，筆者剛在黑板上寫下標題，就引起了下面的議論紛紛，“老師，您寫錯了，‘營消’的‘消’錯了，應該是‘銷’而不是‘消’。”筆者隨即把標題換成：“營銷”還是“營消”？“我沒有寫錯，今天我們就探討這個問題？”
臺下議論的更多了，有的說：“企業(yè)怎么請了這樣的人，也是個南郭先生吧，字都寫錯，濫竽充數(shù)。”“什么營銷專家？把‘營銷’寫成了‘營消’，還不認錯。”甚至有人說：“喝多了，讓他下課算了，省得誤人子弟，錯了就是錯了，還變花樣忽悠人。”企業(yè)的營銷副總一看炸了鍋，就趕緊來打圓場。
“到底對錯，大家聽我講完再發(fā)表觀點，我想講授的是最新的、最前衛(wèi)的營銷觀點。”筆者話一說完，下面的營銷人員直撇嘴。在大家不信任的目光中，我開講了。
“我國市場經濟發(fā)展到今天，市場發(fā)展的主導權從企業(yè)開始向客戶轉變，客戶經濟時代已經到來。中國的消費者已經從上個世紀90年代前后‘有就買’，90年代后的‘好才買’轉變到現(xiàn)在‘對才買’。為了應對客戶經濟，圍繞客戶價值主張的實現(xiàn)，管益忻教授發(fā)表了《營消，邁向客戶經濟的商業(yè)范式革命》理論。”這是筆者的開場白。
這時，臺下面仍然有人小聲議論著。
管益忻教授在《營消，邁向客戶經濟的商業(yè)范式革命》一文中，提出了從傳統(tǒng)“（經）營銷（售）合一”轉向“（經）營消（費）合一”的嶄新商業(yè)范式革命的重大理論與實踐的觀點，認為解決“需求不足”的真正出路在于“適消對路”，而不是“適銷對路”，“旺季更旺、淡季不淡”產品的火爆那是因為它們體現(xiàn)了用戶的價值主張。由此，他認為，“企業(yè)創(chuàng)新其實就是為客戶創(chuàng)造新生活，企業(yè)的經營就是經營顧客、經營消費者的生活。”我繼續(xù)闡述著我的觀點，此時，下面質疑的聲音慢慢減弱了。
“管益忻教授認為市場經濟發(fā)展經過三個階段：第一階段叫資本主導；第二階段叫公司主導；第三階段叫客戶主導，并在其新著中，第一次提出了‘營消’的概念。與以往傳統(tǒng)管理理論所不同的是，他所說的營‘消’,不是‘營銷’的概念。”
“營銷”的“銷”即銷售的“銷”,而“營消”的“消”即消費者的“消”。目前，市場經濟發(fā)展的“公司主導時代”開始向“客戶主導時代”轉變了，把“營銷”的“銷”改成“消”，這不是我的筆誤，而是管益忻教授扣準時代脈搏給出的立論。他認為，“客戶經濟時代，經營與消費的關系已經發(fā)生了根本的變化，經營同消費的關系不再是經營決定消費，而是消費決定經營。產品賣出去直到被買者吃掉、穿掉、用掉，才算是企業(yè)經營的終點站。
此時，臺下面已經沒有了議論的聲音，一片寧靜。
我在黑板上的“營消”的“消”上畫了一個大大的對號。接著說，其實，企業(yè)的經營說到底乃經營顧客、經營消費者的生活。如果說這一創(chuàng)新立論正確的話，那么，通常說的“營銷”則應改為“營消”了。
講到這里，會場的氣氛全然變了，大家的思維逐漸活躍起來，一個營銷人員站起來說：“韓老師，‘營銷’與‘營消’有什么區(qū)別和聯(lián)系呢？”
“營銷是從供給方的眼光看問題，而營消則轉而從消費者的眼光看問題。管益忻教授的‘營消’理論從極通俗的話語‘經濟不經濟客戶說了算’入手，第一次找到了今天之市場經濟交易的核心主體。”
這時，我大聲說：“解決誰說了算，這是一個空前的大問題、大課題。因為到底誰說了算的問題，在市場經濟條件下非常重要。誰說了算誰就主導整個交易過程，誰說了算誰就是市場的主宰，誰就是這一生態(tài)圈的上帝。而說了算的這個‘誰’可以是單個的顧客客體，也可以是復合的客戶群體。”講到這里，全場鴉雀無聲，目光都已經聚焦到講臺上。
“下面讓我們討論一下關于‘直消’問題，是直‘消’！”我提了提嗓門說。
“直消”不是僅僅搞銷售的人去“直銷”，而是每一個環(huán)節(jié)都去搞“直消”。從研發(fā)這個角度，人家就要你“直消”；而搞制造，就要從制造的角度能“消”出去。所以，在海爾，搞研發(fā)的叫“型號經理”，搞制造的叫“產品經理”，如此等等。而從根本上說，我不管你是什么經理，（產品）人家客戶要，而客戶要了干什么？是消費。因而，就不單只是銷售部門的事，而是價值鏈所有環(huán)節(jié)、部門、崗位上員工都做得好才行。即便如此，也只有用（客）戶將你的產品消費了之后，才能最終認定產品、服務的好壞、優(yōu)劣，這也就是管益忻教授多次說的是“消費后”認同，而不是“銷售后”認同。
這上面的討論也就表明，企業(yè)和員工都應該把同用戶的“直消”的“競爭”放在第一位，而不是把同對手之間的那種“銷售”競爭放在第一位。顯然，“銷售”的競爭是橫向競爭，而“營消”的競爭則是縱向的競爭，是你同用（客）戶之間的競爭，這是兩種不同性質的競爭。這就是有人提到的“同向為‘競’，相向為‘爭’”的道理。
實際上，同行競爭必定形成財富的減少，只有企（業(yè)）客（戶）之間的“營消”才能使社會財富增長。每個人，作為消費者都要不斷提高和改善生活品質，不斷地提高生活水平，這就必然逼著你的企業(yè)不斷地提升、創(chuàng)新。不管是從個別場合、個別企業(yè)，還是整個社會財富的總價值額來講，你不增加附加價值消費者就不要，你的產品（服務）老是一個樣子消費者就不要。或者說，同樣的一個商品，質量不提高你就要降價，同一個價格就要提高質量。在整個“營消”過程中，一定是價值鏈的不斷改變、不斷創(chuàng)新、不斷優(yōu)化。而這個價值鏈優(yōu)化是什么意思？這是講的企業(yè)在同客戶、同顧客兩個互動關系中，使（客）戶得到的價值得以不斷增大的價值鏈機制的不斷升級換代。此處不談優(yōu)化的內容和辦法，重心在強調這兩個互動關系，以企客競爭（而不是同行之間的打架）為基礎、為主導。不管是張瑞敏主張并一再強調的要打價值戰(zhàn)，而不打價格戰(zhàn)，還是索尼一再實行的在同質化情況下主要措施為提高自己產品質量或推出新產品來擺脫被動局面，莫不如此。當然，也不能說同行之間的互動可以不管不聞，實際上，同行之間的互動（競爭）是間接的，企客之間的互動（競爭）才是直接的。對一個企業(yè)來說，同行之間的互動（競爭）本身雖然一個銅板都不增加，但它可以提供的先進經驗、示范樣板則是重要的、寶貴的。對方是同客戶怎么樣競爭的，你可以學它先進的東西。
我最后總結說，“營消”是整個價值鏈的事，關系到整個價值鏈的優(yōu)化，關系到流程再造問題。優(yōu)化價值鏈的流程再造要跟各個環(huán)節(jié)的“直消”結合起來，以各個環(huán)節(jié)上的“直消”情況作為根據。這個“直消”實乃價值曲線對接，歸根到底要看供求兩條價值曲線能否對接，對上了就能賣出去，對不上就不能賣出去。為什么在海爾“訂單”不叫“訂單”而叫“定單”呢？“定單”者，必定能賣出而為用（客）戶所“消費”的。當然，從“銷”到“消”是一個過程，有一個質變的飛躍，即使定的貨，只要沒有在終端脫手，就仍然不能說是“消”了。而若從其本質上說最終為用（客）戶所認同，那就一定亦可認為是“消”，否則你賣不出去！
我的講演到此結束了，回應的是滿場雷鳴般的掌聲。
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編輯：尹貴超
