中國(guó)酒業(yè)新聞網(wǎng)
華夏酒報(bào)官方網(wǎng)站
今天，當(dāng)我們看到勁酒、椰島鹿龜酒等保健酒品牌在市場(chǎng)上增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛時(shí)，已經(jīng)明顯感覺(jué)過(guò)去還不能稱(chēng)之為保健酒行業(yè)的冷門(mén)產(chǎn)品一下子變得熱門(mén)起來(lái)，惹得很多商業(yè)大鱷紛紛涉足保健酒領(lǐng)域，但是，除了勁酒和椰島之外，保健酒真正成功的企業(yè)并不多。究其原因除了急功近利、簡(jiǎn)單想去分杯羹的投機(jī)心態(tài)和直接照搬其他酒水和保健品的經(jīng)驗(yàn)之外，要害是對(duì)保健酒行業(yè)成功的商業(yè)模式本質(zhì)沒(méi)有理解有關(guān)系。保健酒作為一個(gè)行業(yè)，其運(yùn)作本質(zhì)與其他行業(yè)有根本區(qū)別。它既是酒，也是保健品，但同時(shí)又不同于白酒、啤酒和葡萄酒等主流酒水，也不同于一般的保健品。
保健酒行業(yè)成功的本質(zhì)
一、為什么禮品和餐飲模式都能成功？
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展和人民生活水平的提升，人們?cè)诮鉀Q了溫飽問(wèn)題之后，越來(lái)越重視生活的品質(zhì)和身體的健康。因此，與營(yíng)養(yǎng)健康相關(guān)的產(chǎn)業(yè)都出現(xiàn)了高速成長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。這兩年，牛奶、涼茶、營(yíng)養(yǎng)飲料、葡萄酒、黃酒和保健酒等的高速發(fā)展，究其本質(zhì)除了企業(yè)本身的運(yùn)營(yíng)能力之外首先是行業(yè)大勢(shì)使然，是消費(fèi)者健康需求的根本變化。
現(xiàn)在保健酒行業(yè)消費(fèi)主要是通過(guò)兩種模式體現(xiàn)的，一是餐飲，一是禮品。另一個(gè)角度說(shuō)，保健酒未來(lái)的行業(yè)機(jī)會(huì)一定存在于兩個(gè)方面：一個(gè)是中青年人群的開(kāi)發(fā)，一個(gè)是老年人群的開(kāi)發(fā)。前者偏重于酒水的運(yùn)作，后者偏重于保健品的運(yùn)作。
餐飲方向就是對(duì)中青年群體市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的最有效方式。現(xiàn)代社會(huì)人與人之間的交往越來(lái)越密切和頻繁，而中國(guó)人交往的主要方式就是吃飯，這種態(tài)勢(shì)必然孕育著餐飲業(yè)的高速成長(zhǎng)。在人們傳統(tǒng)理念里，無(wú)酒不成席，酒不再只單單是人們傳承幾千年酒文化的一種飲用享受，而且已經(jīng)成為中國(guó)人社交禮儀的重要道具。但是喝酒傷身體，隨著生活水平的提高，人們開(kāi)始追求生活的質(zhì)量，健康保健意識(shí)也在逐步增強(qiáng)，這幾年喝酒已經(jīng)明顯出現(xiàn)低度化、清淡化和健康化的趨勢(shì)。正是這種飲酒與健康之間的矛盾，使作為酒和保健完美結(jié)合的滋補(bǔ)保健酒行業(yè)孕育著巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)。這就是為什么這幾年勁酒得到井噴式發(fā)展的根本原因。
而作為餐飲的主要消費(fèi)群體，中青年人群必然成為保健酒主流消費(fèi)人群。而消費(fèi)者酒桌上喝了之后，假如感覺(jué)不錯(cuò)，就會(huì)形成自用消費(fèi)。因此隨之就會(huì)帶動(dòng)商超流通的銷(xiāo)售。因此，隨著消費(fèi)教育的逐步深入，餐飲市場(chǎng)已經(jīng)成為保健酒消費(fèi)的主流機(jī)會(huì)，假如不進(jìn)軍餐飲，保健酒必然面臨邊緣化的趨勢(shì)。
另外，禮品市場(chǎng)是實(shí)現(xiàn)老年群體市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的最集中最有效的方式。隨著中國(guó)老齡化社會(huì)的到來(lái)，老年人用于保健的消費(fèi)需求將非常巨大。但是，老年人自己消費(fèi)意識(shí)相對(duì)比較保守和薄弱，保健用品的消費(fèi)量更多是通過(guò)兒女購(gòu)買(mǎi)使用的。因此，我們今天通過(guò)禮品消費(fèi)形式不斷鞏固了老年自用市場(chǎng)。其實(shí)，當(dāng)初我們?cè)谌A東操作保健酒，最終做成了禮品并不是有意而為之，就是到節(jié)日尤其是春節(jié)，保健酒的禮品消費(fèi)量非凡巨大，所占比重超過(guò)全年的80％。這其實(shí)反映了一種巨大的消費(fèi)需求。因?yàn)橹袊?guó)是禮儀之邦，送保健酒，既傳承了中國(guó)酒作為禮品的主流同時(shí)送去健康，但在禮品份額中我們發(fā)現(xiàn)，送給自己父母長(zhǎng)輩的禮品量最大，百善孝為先嘛。
作為純粹的禮品，一般風(fēng)光兩三年，但是保健酒之所以能夠作為禮品長(zhǎng)期送下去的根本原因是：通過(guò)激發(fā)兒女心中的“孝心”去購(gòu)買(mǎi)保健酒孝敬父母長(zhǎng)輩，父母收到禮物被動(dòng)嘗試之后，通過(guò)強(qiáng)化保健酒實(shí)實(shí)在在的內(nèi)涵功效，讓老年消費(fèi)者熟悉到保健酒的好處，愿意長(zhǎng)期消費(fèi)保持身體健康，從而愿意長(zhǎng)期喝，那么作為孝順的兒女都希望父母健康長(zhǎng)壽，就希望送給能給父母帶來(lái)健康的實(shí)實(shí)在在的禮品，就會(huì)長(zhǎng)期送這種保健酒，簡(jiǎn)單而言，就是父母愿意長(zhǎng)期喝，兒女愿意長(zhǎng)期送。本質(zhì)而言，這也是自用形式，也就沒(méi)有因?yàn)椴辉倭餍卸獾教蕴瑥亩L(zhǎng)期能夠在禮品市場(chǎng)占據(jù)很大的份額。
二、到底選擇餐飲還是禮品？
既然存在巨大的行業(yè)機(jī)會(huì)，那么保健酒企業(yè)又要如何專(zhuān)注于這個(gè)行業(yè)呢？該行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式又應(yīng)該是什么樣的呢？我們首先去分析分析這個(gè)行業(yè)的特征，保健酒行業(yè)還不完全是快速消費(fèi)品行業(yè)，保健酒還不屬于生活必需品。很多快消品可以依托渠道利益的激發(fā)，靠分銷(xiāo)的廣度和深度取勝，但是保健酒的銷(xiāo)售必須要解決消費(fèi)的心智認(rèn)知問(wèn)題。消費(fèi)者選擇保健酒的兩個(gè)要害要素是口感體驗(yàn)和保健功效。消費(fèi)者選擇既要能夠滿足品酒的享受，又能獲得保健的好處。假如保健酒不能從消費(fèi)心智層面解決這兩個(gè)問(wèn)題，它就不能真正實(shí)現(xiàn)旺銷(xiāo)。
一般情況下，一方面必須抓好產(chǎn)品力，抓好品質(zhì)，另一方面必須通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)推廣，品牌打造，真正建立消費(fèi)者對(duì)口感、對(duì)功效的心智認(rèn)知，才能真正提供消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)理由。假如不能從營(yíng)銷(xiāo)推廣入手，解決消費(fèi)者為什么買(mǎi)的問(wèn)題，不能建立這種心智占位，在市場(chǎng)上不能建立強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能，哪怕渠道覆蓋得再密集，市場(chǎng)真正形成規(guī)模性動(dòng)銷(xiāo)就很難達(dá)到，那么渠道就不可能有足夠的信心和你真正配合，隊(duì)伍的信心就很難建立，建立在企業(yè)發(fā)展愿景上的凝聚力也就很難真正形成起來(lái)。
這么多年，保健酒行業(yè)一直存在模式之爭(zhēng)。到底我們應(yīng)該選擇禮品還是餐飲呢？首先我們來(lái)深入分析這兩種商業(yè)模式。
1．禮品模式。禮品市場(chǎng)空間巨大，禮品模式主要依靠高空的媒體資源、戶外資源、終端促銷(xiāo)資源進(jìn)行整合傳播，進(jìn)行禮品造勢(shì)，吸引消費(fèi)眼球，創(chuàng)造消費(fèi)流行，在節(jié)日尤其是春節(jié)集中實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量規(guī)模。在過(guò)去媒體環(huán)境里，媒體競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果讓企業(yè)漁翁得利，從中發(fā)現(xiàn)商機(jī)的企業(yè)通過(guò)媒體給予極低的折扣，獲得廣告的強(qiáng)勢(shì)氛圍和最優(yōu)的投入產(chǎn)出比。因此，當(dāng)時(shí)環(huán)境下，很輕易迅速創(chuàng)立品牌，形成規(guī)模。
但是，今天這種模式已經(jīng)出現(xiàn)兩個(gè)明顯的制約：
一是媒體和超賣(mài)系統(tǒng)費(fèi)用急劇上漲。02年的時(shí)候電視媒體從頻道競(jìng)爭(zhēng)格局下走向了整合，走向了壟斷。刊例價(jià)格和折扣年年上漲，導(dǎo)致同樣的投放量表現(xiàn)出來(lái)的廣告效果今非昔比。同時(shí)，超賣(mài)系統(tǒng)終端的強(qiáng)勢(shì)費(fèi)用也是在逐年增加。由此，今天禮品模式的運(yùn)營(yíng)效率在明顯降低；
二是禮品分流嚴(yán)重。這兩年，各種產(chǎn)品都推出了禮品裝，消費(fèi)者選擇余地增大。尤其我們要看到，消費(fèi)者選擇禮品已經(jīng)逐步理性，送禮更講究實(shí)惠、實(shí)用。這就是為什么保健品的禮品下滑嚴(yán)重而牛奶的禮品消費(fèi)急劇增加的原因所在。
今天，禮品模式要突破以上的瓶頸，真正取得成功，必須取決于強(qiáng)勢(shì)品牌下建立有效的消費(fèi)認(rèn)知。消費(fèi)者只有喝得真的有效果，對(duì)身體的健康有好處，他的子女才會(huì)不斷送給他。因此，這種禮品模式的成功要素有幾點(diǎn)：
1、產(chǎn)品力很強(qiáng)，功效卓著；
2、建立強(qiáng)勢(shì)品牌，營(yíng)造禮品流行；
3、保障消費(fèi)者建立清楚的功效認(rèn)知。
總結(jié)今天保健酒禮品模式成功的基本特征：圍繞區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，不斷精進(jìn)和提高各種傳媒和資源的整合效率，長(zhǎng)期堅(jiān)持不懈地進(jìn)行全方位的老年消費(fèi)認(rèn)知教育，盡可能讓更多的老年人愿意長(zhǎng)期進(jìn)行消費(fèi)；同時(shí)堅(jiān)持傳統(tǒng)孝道親情定位圍繞傳統(tǒng)節(jié)日進(jìn)行全方位的氛圍氣勢(shì)營(yíng)造，建立強(qiáng)勢(shì)品牌，創(chuàng)造禮品消費(fèi)潮流。
其實(shí)現(xiàn)在大家對(duì)禮品模式有一個(gè)很大的誤區(qū)，認(rèn)為就是禮品模式對(duì)資源的依靠度高。實(shí)際上，禮品模式對(duì)資源只是有一個(gè)基本的規(guī)模要求。投到一定量能夠保障足夠的氛圍要求就可以了，并不是隨著銷(xiāo)量的增加只是一味地隨之增加。并且保健酒的消費(fèi)淡旺季，需要品牌強(qiáng)力投入的時(shí)間并不是很長(zhǎng)，只是時(shí)間很集中，真正的需要量并不是很大。并且當(dāng)認(rèn)知建立起來(lái)之后，資源保障就能帶來(lái)市場(chǎng)良性的增長(zhǎng)，因此，效率會(huì)越來(lái)越高。
2．餐飲模式。餐飲市場(chǎng)確實(shí)有很多優(yōu)勢(shì)：這是即飲市場(chǎng)，當(dāng)場(chǎng)消費(fèi)掉。假如感覺(jué)好，會(huì)激發(fā)忠誠(chéng)消費(fèi)；酒桌消費(fèi)量很大，隨著健康意識(shí)的逐漸增強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)保健酒消費(fèi)比重越來(lái)越高已經(jīng)是明顯趨勢(shì)。
但是餐飲模式發(fā)展也有它的缺陷：市場(chǎng)培育周期長(zhǎng)，在初期人員推廣、促銷(xiāo)費(fèi)用投入上相當(dāng)巨大，也很難輕易盈利，需要企業(yè)有相當(dāng)?shù)膶?shí)力和耐心。另外，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，餐飲終端的費(fèi)用也會(huì)水漲船高。
在這種背景下，勁酒的成功不是偶然，我認(rèn)為勁酒的成功就是堅(jiān)定餐飲的戰(zhàn)略方向，圍繞這個(gè)方向?qū)r(jià)值鏈每個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行資源的有效配稱(chēng)，并且始終如一地堅(jiān)持的結(jié)果。其成功要素我認(rèn)為有以下幾點(diǎn)：
1、產(chǎn)品力強(qiáng)。產(chǎn)品品質(zhì)上，入口、后味、藥味、酒精反應(yīng)都能滿足消費(fèi)者的身體需求，給消費(fèi)者以享受，也就是說(shuō)必須有符合消費(fèi)需求的產(chǎn)品基因和DNA。保健酒由于飲用量的限制（藥材因素），銷(xiāo)量以小瓶裝為主，小瓶裝在貨架酒柜展示時(shí)輕易被沉沒(méi)，適宜采取扁瓶包裝增大展示面。其實(shí)，我們可以看到，勁酒在扁瓶包裝不斷精進(jìn)過(guò)程中展示面是越來(lái)越大。
2、始終如一的堅(jiān)持央視為主，地方為輔的媒體戰(zhàn)略，隨著開(kāi)發(fā)區(qū)域的不斷擴(kuò)大，逐年穩(wěn)步增加高端媒體投入、減少甚至放棄地方媒體投入，從而拉起強(qiáng)勢(shì)品牌，強(qiáng)勢(shì)品牌下通過(guò)消費(fèi)需求的教育拉動(dòng)牽引區(qū)域強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷(xiāo)商，從而實(shí)現(xiàn)廣告影響下的區(qū)域市場(chǎng)的有效覆蓋的密度和深度。
3、以突擊隊(duì)的方式進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓時(shí)的鋪市展開(kāi)、地面推廣、終端攪動(dòng)，運(yùn)用人海戰(zhàn)術(shù)，深度接觸和教育消費(fèi)者，在幾個(gè)月時(shí)間迅速啟動(dòng)市場(chǎng)，然后交給經(jīng)銷(xiāo)商。這種運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)的方式運(yùn)營(yíng)效率最高。
總結(jié)而言：餐飲模式的基本特征是：通過(guò)媒體提升戰(zhàn)略，建立強(qiáng)勢(shì)品牌；同時(shí)通過(guò)利益激發(fā)強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷(xiāo)商和分銷(xiāo)商緊密配合、密集分銷(xiāo)；員工隊(duì)伍精耕細(xì)作，進(jìn)行終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，強(qiáng)化地面推廣和消費(fèi)攪動(dòng)，重視消費(fèi)體驗(yàn)。
選擇禮品還是餐飲？這是大家都困惑的問(wèn)題。其實(shí)，兩種消費(fèi)群體之間本身并沒(méi)有沖突。為什么要絕對(duì)對(duì)立起來(lái)？禮品和餐飲可以都選擇，只是切入點(diǎn)有所不同。保健酒既可稱(chēng)為保健品，又可稱(chēng)為酒。假如產(chǎn)品功效強(qiáng)，偏重于保健品，適合先從老年群體切入，從禮品切入。老年人喝保健酒，基于對(duì)健康的追求，更多看重產(chǎn)品的保健功效。假如產(chǎn)品顯效，很輕易在禮品市場(chǎng)打開(kāi)局面。但是功效強(qiáng)的產(chǎn)品藥味偏重（沒(méi)有藥味或藥味不重給消費(fèi)者的認(rèn)知是藥量不足，缺乏功效），可能就不適合餐桌飲用的口感需求（誰(shuí)想吃飯時(shí)喝藥？）。
而口感好，偏重于酒，沒(méi)有明顯具體的功效，適合從餐飲切入。餐飲喝酒更講究喝酒的感覺(jué)，假如過(guò)酒癮的同時(shí)又能保健身體，有益身體健康，何樂(lè)而不為？雖然各自進(jìn)入的是兩類(lèi)市場(chǎng)，但最終都可以借助品牌之勢(shì)相互進(jìn)入另一類(lèi)市場(chǎng)。勁酒和椰島鹿龜酒已經(jīng)都取得餐飲和禮品兩類(lèi)市場(chǎng)的成功。通過(guò)運(yùn)作兩類(lèi)市場(chǎng)，可以營(yíng)造更大的營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能，獲得更寬廣的商業(yè)通路，擁有更為廣泛的消費(fèi)人群，降低淡旺季比重、縮短淡季時(shí)間，減緩純禮品的現(xiàn)金流壓力，提高營(yíng)銷(xiāo)效率。
其實(shí)，我認(rèn)為，不管是禮品還是餐飲，其商業(yè)模式的本質(zhì)是一樣的。就是：強(qiáng)勢(shì)品牌下的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。首先是消費(fèi)者對(duì)品牌的需求要求我們?cè)诒＝【祁I(lǐng)域必須建立品牌。現(xiàn)在食品安全問(wèn)題是大問(wèn)題。過(guò)去保健酒行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻很低，兩口大缸就可以生產(chǎn)了，市面上雜牌很多，多以宣傳壯陽(yáng)為功效，有無(wú)副作用消費(fèi)者無(wú)從得知，消費(fèi)者不敢喝，更不敢放開(kāi)喝，因此，消費(fèi)者多愿意選擇品牌產(chǎn)品。在消費(fèi)者心目中，品牌就是質(zhì)量安全的保證。所以，現(xiàn)在保健酒行業(yè)里雜牌銷(xiāo)量之間與品牌產(chǎn)品銷(xiāo)量的差距很大。品牌是實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量規(guī)模的前提。其次，保健酒作為有保健功效的酒，可以通過(guò)品嘗、試用感受保健酒的口感和功效。其實(shí)，隨著產(chǎn)品選擇的多元化，消費(fèi)者相比過(guò)去理性很多。耳聽(tīng)為虛，眼見(jiàn)為實(shí)，最好直接使用感受。因此，消費(fèi)體驗(yàn)已經(jīng)成為銷(xiāo)售達(dá)成率最高的營(yíng)銷(xiāo)手段。相比較而言，基于產(chǎn)品的屬性，保健酒要比保健品更輕易做消費(fèi)體驗(yàn)。
接下來(lái)，我們就要探討幾個(gè)話題：
1、如何建立強(qiáng)勢(shì)品牌？
2、如何運(yùn)作體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)？
3、如何把握兩者之間的節(jié)奏？
如何建立強(qiáng)勢(shì)品牌？
首先，建立強(qiáng)勢(shì)品牌，要建立和堅(jiān)持差異化定位。品牌的目標(biāo)是要在我們的目標(biāo)消費(fèi)者心目中建立和清楚獨(dú)特的定位。勁酒就是堅(jiān)持“健康飲酒”的餐飲定位，一句“勁酒雖好，可不要貪杯哦”的廣告語(yǔ)堅(jiān)持了十幾年；椰島鹿龜酒市場(chǎng)一直堅(jiān)持“送給父母的好禮”的禮品定位，在華東區(qū)域消費(fèi)者心目中已經(jīng)形成清楚的認(rèn)知。所以在傳播中我們首先要想清楚，我們需要去給我們的目標(biāo)消費(fèi)者創(chuàng)造怎樣的消費(fèi)價(jià)值，建立怎樣的獨(dú)特認(rèn)知。然后圍繞這個(gè)定位去配稱(chēng)資源，去進(jìn)行價(jià)值鏈的整合。
在行業(yè)教育還在起步階段時(shí)，差異化是一條主要的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。簡(jiǎn)單模擬，甚至對(duì)行業(yè)成功的本質(zhì)都沒(méi)有真正悟透的前提下匆忙進(jìn)入，無(wú)異于死路一條。當(dāng)年杞濃酒進(jìn)入上海，完全照搬椰島鹿龜酒的禮品模式。但是它犯了致命的錯(cuò)誤。總是冀希望在電視廣告、禮品包裝、價(jià)位檔次、終端促銷(xiāo)等純禮品運(yùn)作上與椰島拼殺。其實(shí)他們沒(méi)有把握禮品持續(xù)成功的本質(zhì)是通過(guò)禮品形式實(shí)現(xiàn)的老年自用模式。杞濃酒缺乏實(shí)在的功效，不能支撐其高價(jià)位，功效老年人沒(méi)有感受到，更沒(méi)有在老年人中產(chǎn)生口碑效應(yīng)，也就不可能帶來(lái)老年人的持續(xù)自用，那么持續(xù)的禮品又能從何談起？也就陷入了“流行一兩年，風(fēng)光不再”的尷尬局面，最終退出了競(jìng)爭(zhēng)。
其次，建立強(qiáng)勢(shì)品牌，需要建立結(jié)構(gòu)性立體傳播體系，進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷深入，現(xiàn)在消費(fèi)者已經(jīng)越來(lái)越理性，單靠營(yíng)銷(xiāo)的一招一式，已經(jīng)不能打動(dòng)消費(fèi)者的心智，需要盡可能在目標(biāo)消費(fèi)者所能接觸到信息溝通的路徑上傳遞你所需傳遞的信息。從傳播效果看，需要建立結(jié)構(gòu)性立體傳播體系，才能真正實(shí)現(xiàn)傳播效率。
結(jié)構(gòu)性立體傳播體系從橫向來(lái)看，共分為正規(guī)媒體（電視、報(bào)紙、電臺(tái)、雜志）、戶外廣告、終端促銷(xiāo)、活動(dòng)組合、服務(wù)體系等；縱向分為全國(guó)、省級(jí)、地級(jí)、縣級(jí)四級(jí)共振。如圖示。
從橫向來(lái)看，根據(jù)消費(fèi)者接受信息的路徑和效果以及企業(yè)的資源實(shí)力選擇傳播形式，讓消費(fèi)者在家里、在路上、在售點(diǎn)內(nèi)等地方持續(xù)接受和不斷強(qiáng)化所需傳播的信息，傳播形式組合的目的就是要不斷在每一個(gè)消費(fèi)者接觸點(diǎn)上激發(fā)消費(fèi)欲望，不斷為品牌加分，目標(biāo)是以最優(yōu)的投入產(chǎn)出比來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化定位的建立和清楚化，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)心智占位。
從縱向來(lái)看，需要根據(jù)運(yùn)作區(qū)域大小，不斷進(jìn)行傳播升級(jí)，一定以運(yùn)作區(qū)域的傳播形式的最高級(jí)別為主，地方和低端傳播形式為輔的方式，才能最大程度提升資源效率。比如：假如運(yùn)作全國(guó)，央視作為電視效率最高；運(yùn)作一個(gè)省，則以一個(gè)省的省內(nèi)強(qiáng)勢(shì)頻道為主進(jìn)行投放，始終以地方媒體作為輔助跟進(jìn)。因?yàn)槊襟w的趨勢(shì)是高端媒體越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)，千人成本也是最低；包括戶外，盡可能進(jìn)行區(qū)域整合投放，就像去年“金六福”酒統(tǒng)一在滬寧、滬杭高速公路沿線投放高炮，訴求“我有喜事”“中秋團(tuán)圓”“春節(jié)回家”，成功拉動(dòng)區(qū)域禮品市場(chǎng)。包括終端促銷(xiāo)、活動(dòng)組合、服務(wù)體系最好都能夠區(qū)域一盤(pán)棋。比如：去年勁酒“尋蹤基地游”就是基于全國(guó)范圍統(tǒng)一行動(dòng)，椰島鹿龜酒華東禮品市場(chǎng)“越劇百年華誕戲迷大賽”也是在江浙滬統(tǒng)一展開(kāi)。
營(yíng)銷(xiāo)傳播形式的組合、幾級(jí)媒體間的共振，立體化結(jié)構(gòu)性營(yíng)銷(xiāo)傳播體系最大的好處，就是一體化力量打動(dòng)消費(fèi)心智，牽引強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷(xiāo)商，而掩蓋和規(guī)避了基于區(qū)域消費(fèi)特征展開(kāi)的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)推廣力量的不足和軟肋。實(shí)際上，我們?cè)谠u(píng)價(jià)一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)模式，就是組織里絕大部分一線干部和員工只要嚴(yán)格執(zhí)行上面的營(yíng)銷(xiāo)指令，就能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)，能力的差異只是體現(xiàn)在完成好的程度上，而不是只有優(yōu)秀干部才能實(shí)現(xiàn)。其實(shí)在一線我們更多是強(qiáng)調(diào)強(qiáng)的執(zhí)行力，而不是天天去研討策略。
其三、建立強(qiáng)勢(shì)品牌，必須實(shí)現(xiàn)“五個(gè)聲音”。
第一是：強(qiáng)大的聲音。
首先我們要?jiǎng)?chuàng)造知名度。再動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè)首先還得要聽(tīng)到，聽(tīng)到才能知道好與壞，動(dòng)聽(tīng)不動(dòng)聽(tīng)？嘈雜的菜市場(chǎng)，一首美麗的小提琴曲職能被沉沒(méi)了，人們聽(tīng)到的只是嘈雜聲一片。所以要去了解產(chǎn)品信息與目標(biāo)消費(fèi)者之間能發(fā)生哪些接觸點(diǎn)，通過(guò)這些接觸點(diǎn)將我們需要傳遞的信息強(qiáng)有力地傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，所以我總結(jié)只有強(qiáng)大的聲音才能在信息爆炸的時(shí)代真正把知名度創(chuàng)造起來(lái)。
所以這里對(duì)媒體的選擇很重要，就像勁酒選擇央視，其投放力度在逐年加大，今年央視招標(biāo)投放量估計(jì)已經(jīng)超過(guò)1個(gè)億以上。由于央視的權(quán)威性，聲音的強(qiáng)大不言而喻。但也不只是黃金媒體的黃金頻道與高收視段，才是好媒體，只有針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的接觸點(diǎn)進(jìn)行選擇比較出的媒體才是黃金媒體。就像椰島鹿龜酒做老年禮品市場(chǎng)，曾經(jīng)在某些地區(qū)早晨電臺(tái)買(mǎi)斷十分鐘的專(zhuān)題時(shí)間，表面看，廣播肯定不是黃金媒體，但是早晨老年人出來(lái)鍛煉時(shí)都愛(ài)帶個(gè)小收音機(jī)，對(duì)一般人群來(lái)講，收聽(tīng)率是不高的，但集中在老年人這個(gè)媒體來(lái)看，相對(duì)收聽(tīng)率就偏高。所以對(duì)于這個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)來(lái)講，早晨10分鐘電臺(tái)就是黃金媒體。針對(duì)這些黃金媒體要體現(xiàn)強(qiáng)大的聲音，就是要集中媒體地進(jìn)行投放，力度要大，不僅要體現(xiàn)在廣告投入總量上要大，還要對(duì)選擇的主要媒體都要投透。
當(dāng)然，強(qiáng)大的聲音必須依托企業(yè)的資源。但是，企業(yè)資源不足的情況下，切忌資源不能分散，一定要集中使用。首先媒介形式要集中。要么不投，要么在市場(chǎng)中一定要起水花，砸出響聲來(lái)，甚至掀起波瀾，只有不斷重復(fù)刺激才能引起消費(fèi)者的關(guān)注。要形成壓強(qiáng)。其次，投放的區(qū)域和時(shí)間要集中，盡可能減少分散。切忌漫天撒網(wǎng)、四處開(kāi)花、廣種薄收，做得不深不透；同時(shí)要根據(jù)淡旺季、根據(jù)傳播的時(shí)機(jī)要打出時(shí)間差，打出節(jié)奏來(lái)。這就是毛主席老人家說(shuō)的“集中優(yōu)勢(shì)兵力打殲滅戰(zhàn)”的原則。實(shí)際上，林彪用兵總是用三五個(gè)團(tuán)打一個(gè)團(tuán)的運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)法同樣規(guī)避了共產(chǎn)黨實(shí)力弱于國(guó)民黨的軟肋。
第二是：獨(dú)特的聲音。
獨(dú)特消費(fèi)心智占位要求你必須要與眾不同，尤其對(duì)于保健酒這種需要消費(fèi)教育的產(chǎn)品。也就是說(shuō)，既要?jiǎng)e人知道你是誰(shuí)？還要知道你對(duì)我有什么好處？也就是要建立認(rèn)知度。這樣你廣告費(fèi)才能得到節(jié)約。菜市場(chǎng)中小提琴可能聽(tīng)不見(jiàn)，但是，一聲尖叫，可能大家都注重到了。這就是為什么有些廣告界評(píng)價(jià)不是很高，但是，銷(xiāo)售卻能顯著增長(zhǎng)的原因。這里要害是消費(fèi)者記住了，這個(gè)時(shí)候其他同類(lèi)產(chǎn)品跳不出來(lái)，消費(fèi)者就沒(méi)有別的選擇。腦白金的成功就說(shuō)明這一點(diǎn)。當(dāng)年除了強(qiáng)大的聲音傳播之外，腦白金的“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”這樣一句看似矛盾的廣告語(yǔ)吸引了消費(fèi)眼球。這么多年，勁酒的“健康飲酒”、椰島鹿龜酒“送給父母”，已經(jīng)建立了明確的消費(fèi)認(rèn)知。
第三是：動(dòng)聽(tīng)的聲音。
人非物品，是感性的，所以在消費(fèi)者購(gòu)物欲望之中除了使用價(jià)值和利益驅(qū)動(dòng)之外還有情感傾向，品質(zhì)與安全感的信心。所以除了要建立消費(fèi)者清楚認(rèn)知之外，還要培養(yǎng)品牌好感與親情關(guān)系，必須要在消費(fèi)者心中建立獨(dú)特的情感占位，這就是美譽(yù)度的建立，只有這樣才能建立強(qiáng)勢(shì)品牌。所以品牌形象非常重要，不能只要建立獨(dú)特的心智占位即可，還需要保障動(dòng)聽(tīng)的聲音建立情感傾向、建立信任關(guān)系。這么多年，勁酒的餐飲廣告也好，椰島鹿龜酒的禮品廣告也好，其品牌形象已經(jīng)深入人心。也就是你的廣告不能惡俗，否則消費(fèi)者最終會(huì)拋棄你，品牌根本建立不起來(lái)，你的銷(xiāo)量只能靠巨額的廣告費(fèi)來(lái)維持。廣告費(fèi)一旦減少，銷(xiāo)量就必然會(huì)直線下滑。我想，這也是這兩年腦白金的廣告要好看了很多的原因吧。
第四是：統(tǒng)一的聲音。
所有的傳播手段必須圍繞定位、階段性的訴求目標(biāo)統(tǒng)一性地展開(kāi)，這樣，所以消費(fèi)者在不同時(shí)間、不同地點(diǎn)接受到的信息都是相同的，形成的感覺(jué)都是差不多的，相對(duì)來(lái)講，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用可以得到最大程度的節(jié)約，也能達(dá)到最佳的傳輸效果。因此，要求對(duì)消費(fèi)者的每一個(gè)信息接觸點(diǎn)進(jìn)行管束，要求每一個(gè)點(diǎn)上傳播的都是一個(gè)統(tǒng)一的信息和形象，保證信息能夠良性疊加，為品牌加分。我們要長(zhǎng)期跟進(jìn)評(píng)估訴求內(nèi)容、風(fēng)格及傳播策略是否在向符合品牌利益發(fā)展方向進(jìn)行累積，是否充分體現(xiàn)出品牌主張，是否在按時(shí)間推進(jìn)，有步驟實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)。其實(shí)，我們說(shuō)，幾級(jí)媒體的共振、傳播手段的組合都是以同一個(gè)聲音、同一個(gè)訴求傳播作為前提的。
第五是：持續(xù)的聲音。
持續(xù)的聲音才能建立品牌，才能培養(yǎng)消費(fèi)忠誠(chéng)，因?yàn)槟愕穆曇粼诔掷m(xù)，才能值得消費(fèi)者去信賴(lài)。持續(xù)的聲音體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一是對(duì)定位的堅(jiān)持。“勁酒雖好，可不要貪杯哦”，當(dāng)初沒(méi)有人說(shuō)這句廣告語(yǔ)多么高妙，但它堅(jiān)持了十幾年，今天終于在消費(fèi)者心中扎下了根。一提起勁酒，大家就想到了這句廣告語(yǔ)。二是對(duì)資源的堅(jiān)持。企業(yè)往往對(duì)資源效果是一年一評(píng)估，但其實(shí)消費(fèi)者并不是在一年內(nèi)就建立對(duì)你的認(rèn)知和信任，或者就一定能夠產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。往往是我們把水燒到了99度，就差一把火燒開(kāi)了，而這個(gè)時(shí)間我們往往因?yàn)榭床坏戒N(xiāo)售結(jié)果，就輕而易舉地咔嚓砍了。結(jié)果可能前面的這筆投資也就前功盡棄了。我們今天只看到了勁酒的成功，卻沒(méi)有看到，其十幾年在央視的堅(jiān)持。我想其間它也碰到了困難時(shí)期。能夠如此的堅(jiān)持，足見(jiàn)其領(lǐng)導(dǎo)人的遠(yuǎn)見(jiàn)。
因此，為了銷(xiāo)量能夠持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)，資源投入切忌大起大落，因?yàn)橄M(fèi)者接受信息的途徑基本穩(wěn)定，不要簡(jiǎn)單縮減某一種投入。假如效果不佳確實(shí)需要縮減，也需要研究這種傳播手段所覆蓋的人群如何進(jìn)一步進(jìn)行傳播，采取何種取代方式，而不是簡(jiǎn)單的棄置不用，否則可能讓這一部分人群因?yàn)椴辉俳邮苣愕男畔⒍魇В虼丝赡軒?lái)銷(xiāo)量下滑的風(fēng)險(xiǎn)。
知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度建立并不是一朝一夕同時(shí)完成，而是各有不同完成程度，當(dāng)這三度基本建立，市場(chǎng)啟動(dòng)基本就能成功，但是接下來(lái)要相對(duì)長(zhǎng)時(shí)間地站穩(wěn)腳跟，還需要忠誠(chéng)度的培養(yǎng)。這四個(gè)度就像從戀愛(ài)到結(jié)婚的過(guò)程：相識(shí)、相知、相攜、相伴四個(gè)階段。品牌與消費(fèi)者之間就是一個(gè)從生疏到熟悉再到產(chǎn)生感情的過(guò)程，就是一個(gè)兩心不斷貼近的過(guò)程。
我認(rèn)為，把握了以上原則，強(qiáng)勢(shì)品牌一定能夠建立起來(lái)。從企業(yè)層面，尤其需要強(qiáng)調(diào)總部策略的宏觀把控，強(qiáng)調(diào)組織的一體化建設(shè)，才能與之形成配稱(chēng)。
如何運(yùn)作體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)？
今天以消費(fèi)者為中心的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。產(chǎn)品品系非常豐富，消費(fèi)者選擇余地很大。而保健酒不屬于生活必需品，而指望廣告一轟炸，渠道一鋪開(kāi)，銷(xiāo)量自然來(lái)的一廂情愿可能永遠(yuǎn)不會(huì)到來(lái)了。因此，保健酒企業(yè)必須關(guān)注消費(fèi)體驗(yàn)，才能達(dá)成最終的銷(xiāo)售。而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是對(duì)消費(fèi)者的尊重，就是精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的核心就是企業(yè)與消費(fèi)者要形成互動(dòng)和溝通。讓消費(fèi)者通過(guò)親身體驗(yàn)真切感知企業(yè)的實(shí)力、產(chǎn)品的品質(zhì)、口感、真材實(shí)料、功效、企業(yè)的服務(wù)等等，從而獲得對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的信任，增強(qiáng)使用產(chǎn)品的信心和決心。
實(shí)際上就是在品牌廣告影響下，消費(fèi)者已經(jīng)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)猶豫時(shí)，這種消費(fèi)體驗(yàn)就是消除消費(fèi)顧慮，加快鎖定消費(fèi)者達(dá)成最后的購(gòu)買(mǎi)行為。很多洗化用品市場(chǎng)的成功開(kāi)拓也得益于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。比如：汰漬郭冬臨的廣告內(nèi)容就是一個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)的過(guò)程；聯(lián)合利華成功開(kāi)拓印度農(nóng)村市場(chǎng)的本質(zhì)就是充分利用了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)和口碑效應(yīng)。
體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)具體表現(xiàn)為三個(gè)方面：
一、企業(yè)和產(chǎn)品體驗(yàn)：
企業(yè)體驗(yàn)就是讓消費(fèi)者參觀企業(yè)，讓消費(fèi)者直接感知企業(yè)技術(shù)力量和實(shí)力，以及生產(chǎn)中的原料品質(zhì)、配制過(guò)程和生產(chǎn)工藝等，從而產(chǎn)生良好的口碑和信賴(lài)感。一般情況下，通過(guò)組織大型活動(dòng)形式，通過(guò)有獎(jiǎng)娛樂(lè)的方式，讓消費(fèi)者能夠積極參與。比如：勁酒搞的“尋蹤基地游”活動(dòng)，椰島搞的“十萬(wàn)大獎(jiǎng)下海南”活動(dòng)。
產(chǎn)品體驗(yàn)的目的就是要讓消費(fèi)者真切感受到你的產(chǎn)品的口感和功效，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任。體驗(yàn)方式通常的做法是：
一） 、終端點(diǎn)產(chǎn)品體驗(yàn)。
1、在商超或者餐飲終端點(diǎn)進(jìn)行抽獎(jiǎng)、免費(fèi)品嘗、發(fā)放宣傳物料等活動(dòng)，目的就是強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的直接感知，現(xiàn)場(chǎng)促進(jìn)對(duì)門(mén)店和餐館的銷(xiāo)售。
2、最好連續(xù)一個(gè)周期比如一個(gè)月進(jìn)行終端攪動(dòng)。通過(guò)持續(xù)攪動(dòng)市場(chǎng)預(yù)熱。
3、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)通過(guò)公關(guān)和客情要讓終端點(diǎn)參與進(jìn)來(lái)，緊密配合你的活動(dòng)開(kāi)展，要和終端點(diǎn)的銷(xiāo)售緊密相連。
二）、社區(qū)或集鎮(zhèn)營(yíng)銷(xiāo)。
1、社區(qū)或集鎮(zhèn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上就是深度營(yíng)銷(xiāo)。適合采取密集的小型活動(dòng)展開(kāi)，同時(shí)冠以統(tǒng)一的主題活動(dòng)進(jìn)行，比如：勁酒的“健康社區(qū)行”活動(dòng)、椰島的“七天功效驗(yàn)證”活動(dòng)。
2、首先要實(shí)現(xiàn)有效聚眾，比如大型路演活動(dòng)。為了聚積社會(huì)大眾，在開(kāi)展活動(dòng)時(shí)，認(rèn)真思考活動(dòng)的時(shí)間、地點(diǎn)、形式和節(jié)目組成。比如活動(dòng)地點(diǎn)是否方便消費(fèi)者集中；時(shí)間是否符合消費(fèi)者出來(lái)的習(xí)慣。節(jié)目要娛樂(lè)性、互動(dòng)性強(qiáng)，使公眾積極參與到活動(dòng)之中。為了增強(qiáng)活動(dòng)的互動(dòng)性，活動(dòng)中游戲要簡(jiǎn)單，保證消費(fèi)者樂(lè)于積極參與；要設(shè)置獎(jiǎng)品發(fā)放環(huán)節(jié)，讓公眾能得到小禮品；活動(dòng)中參與者可以展示自己的才藝，激發(fā)消費(fèi)者的表演欲。
3、要實(shí)現(xiàn)有效宣傳。要讓消費(fèi)者在娛樂(lè)享受過(guò)程中感受企業(yè)實(shí)力、產(chǎn)品口感和功效認(rèn)知，在與消費(fèi)者活動(dòng)互動(dòng)環(huán)節(jié)中巧妙融入產(chǎn)品的宣傳，效果比直接宣傳產(chǎn)品更好。
二、集群開(kāi)發(fā)：
由于保健酒屬于大眾消費(fèi)品，產(chǎn)品附加值不高，不適宜單個(gè)進(jìn)行消費(fèi)溝通，否則成本太大。適合針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行集群開(kāi)發(fā)。我稱(chēng)之為意見(jiàn)領(lǐng)袖群。其定義為：
1、目標(biāo)消費(fèi)群體；
2、有相同或相似的職業(yè)、習(xí)慣、愛(ài)好愛(ài)好或需求的一項(xiàng)或幾項(xiàng)；
3、一般經(jīng)常定期或不定期集中于某一個(gè)場(chǎng)所；
4、在目標(biāo)群體中消費(fèi)量相對(duì)比例較高；
5、通過(guò)自身的消費(fèi)和口碑對(duì)其他目標(biāo)群體能夠產(chǎn)生影響。
可以按照如下方式劃分：
從地域細(xì)分；（如集鎮(zhèn)、社區(qū)）
從職業(yè)細(xì)分；（如工人、漁民、司機(jī)、外地打工者）
從愛(ài)好愛(ài)好細(xì)分；（如公園戲曲愛(ài)好者、社區(qū)扇子舞隊(duì)）
從生活習(xí)慣細(xì)分；（如晨練人群、幼兒園接送學(xué)生人群）
從對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度細(xì)分；（如數(shù)據(jù)庫(kù)消費(fèi)者的分類(lèi)）等等
由此企業(yè)可以去進(jìn)行特定群體的開(kāi)發(fā)，比如：社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)營(yíng)銷(xiāo)、工廠營(yíng)銷(xiāo)、漁民營(yíng)銷(xiāo)等，圍繞特定群體的群體特征、生活習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣、愛(ài)好愛(ài)好等展開(kāi)針對(duì)性的消費(fèi)體驗(yàn)。不斷進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)積累，最終形成各種營(yíng)銷(xiāo)模式模本，形成專(zhuān)業(yè)的運(yùn)作隊(duì)伍，成為企業(yè)深度營(yíng)銷(xiāo)的無(wú)形資產(chǎn)。
三、消費(fèi)溝通：
保健酒企業(yè)一定要重視與消費(fèi)者的互動(dòng)和溝通。消費(fèi)體驗(yàn)其實(shí)有時(shí)并不只是有形產(chǎn)品的體驗(yàn)，還包括消費(fèi)者心里的感受，企業(yè)是否重視消費(fèi)者的意見(jiàn)、建議？消費(fèi)者是否受到企業(yè)的尊重？通過(guò)消費(fèi)溝通，可以建立消費(fèi)忠誠(chéng)，同時(shí)培養(yǎng)意見(jiàn)領(lǐng)袖，形成良好的口碑效應(yīng)，這是一筆巨大的無(wú)形廣告啊！因?yàn)楸＝【破髽I(yè)包括保健品企業(yè)，良莠不齊，消費(fèi)者很輕易受騙上當(dāng)，因此，能夠和消費(fèi)者進(jìn)行主動(dòng)溝通，可以證實(shí)企業(yè)的實(shí)力和企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的自信。這樣做帶來(lái)的好處，企業(yè)還可以清楚知道，消費(fèi)者到底有哪些需求？產(chǎn)品還存在哪些問(wèn)題？還可以進(jìn)行哪些改進(jìn)？廣告?zhèn)鞑ハM(fèi)者有哪些反應(yīng)？都可以指導(dǎo)企業(yè)始終走在正確的道路上。
消費(fèi)溝通的方式就是企業(yè)要建立強(qiáng)大的服務(wù)體系。服務(wù)體系包括組建專(zhuān)業(yè)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，建立免費(fèi)服務(wù)熱線和消費(fèi)者專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站，建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)消費(fèi)者進(jìn)行分類(lèi)治理、長(zhǎng)期維護(hù)，定期形成良性互動(dòng)。比如勁酒的網(wǎng)站就開(kāi)設(shè)了健康家園專(zhuān)欄，開(kāi)展消費(fèi)調(diào)查，普及健康知識(shí)，刊登消費(fèi)者來(lái)信等等。比如椰島鹿龜酒華東市場(chǎng)就建立了50萬(wàn)戶消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)。定期郵寄養(yǎng)生資料、生日賀卡和電話生日問(wèn)候，針對(duì)性開(kāi)展區(qū)域性互動(dòng)活動(dòng)等等。
消費(fèi)溝通需要把握的原則：
1、服務(wù)是形式，溝通是橋梁，認(rèn)知是核心，品牌是結(jié)果；
2、基于成本壓力，服務(wù)溝通一定要以面上為主，個(gè)性化為輔；
3、專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍一定以服務(wù)和宣傳為核心，不能以銷(xiāo)量指標(biāo)為壓力，強(qiáng)買(mǎi)強(qiáng)賣(mài)。
體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)隊(duì)伍的執(zhí)行力和組織治理要求很高，所以，最終保健酒企業(yè)之間的差距可能就在基層的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)上見(jiàn)分曉。
如何把握好兩者之間的關(guān)系？
1、強(qiáng)勢(shì)品牌是空軍，是火力線；體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是陸軍，是最終決勝的要害。海陸空協(xié)同作戰(zhàn)，缺一不可，兩者均不可偏廢。我們既需要火力封鎖，需要強(qiáng)勢(shì)品牌的支撐，給予消費(fèi)者足夠的心理暗示和信心；同時(shí)通過(guò)消費(fèi)體驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品口感和功效建立認(rèn)知，產(chǎn)生好感和口碑，最終鎖定消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)和飲用。
2、面上造勢(shì)，點(diǎn)上突破。營(yíng)銷(xiāo)需要在整個(gè)面上形成一種很強(qiáng)勁的“勢(shì)”，對(duì)整個(gè)區(qū)域產(chǎn)生影響力，才能創(chuàng)造消費(fèi)流行，才能形成口碑，所以需要面上造勢(shì)。面上造勢(shì)基礎(chǔ)上，通過(guò)點(diǎn)上的地面攪動(dòng)、消費(fèi)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)局部的突破，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者更多頻次的更加經(jīng)常的更大量的購(gòu)買(mǎi)，以及長(zhǎng)期的品牌忠誠(chéng)。
3、街區(qū)造勢(shì)，終端取量。街區(qū)包括社區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，要做消費(fèi)影響，要做氛圍營(yíng)造，要做活動(dòng)，必須使得整個(gè)街區(qū)都能產(chǎn)生效應(yīng)，否則這種消費(fèi)拉力形成不起來(lái)，才能對(duì)周邊的終端網(wǎng)點(diǎn)形成動(dòng)銷(xiāo)。因此，街區(qū)造勢(shì)、氛圍營(yíng)造和終端運(yùn)作必須同步進(jìn)行，必須要求街區(qū)的攪動(dòng)和渠道的及時(shí)跟進(jìn)同步進(jìn)行。
當(dāng)然，除了消費(fèi)者層面外，由于目前的保健酒市場(chǎng)還只屬于小眾營(yíng)銷(xiāo)，消費(fèi)量還很小，因此保健酒營(yíng)銷(xiāo)中渠道環(huán)節(jié)顯得相當(dāng)重要。如何充分嫁接渠道資源，實(shí)現(xiàn)廠商價(jià)值一體化，從而充分發(fā)揮渠道力量，規(guī)避市場(chǎng)運(yùn)作中的諸多風(fēng)險(xiǎn)，提升運(yùn)行效率也是保健酒中要害環(huán)節(jié)。未來(lái)我會(huì)為此專(zhuān)文撰述。
保健酒營(yíng)銷(xiāo)需要領(lǐng)悟它的本質(zhì)規(guī)律，才能最終取得市場(chǎng)的成功。
京ICP備2021009094號(hào)??編輯中心熱線：0535-6631047 ??廣告投放：0535-6631424
版權(quán)所有 北京華夏酒報(bào)時(shí)代文化傳媒有限公司 Copyright ?2016 cnwinenews.com corporation. All Rights Reserved
