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黃酒營銷,應把“傳說”變故事
來源: 《華夏酒報》  2007-11-21 09:18 作者:談曉芬
     營銷,對于任何一個行業來說都是一門不可或缺的課程。于酒行業而言,營銷的確是個老話題,“借問酒家何處有,牧童遙指杏花村”的牧童,就有著現今促銷員的點點氣質。
     穿插于中華千年文明各個時期的黃酒,以其歷史的原因,一直處于酒類營銷的尷尬之中,如何創新黃酒營銷對于黃酒行業來說是一個值得深刻探討的問題。無錫振太酒業有限公司的產品銷售由三得利(上海)市場服務有限公司負責,其市場主管康波通過一定時期的市場調查認為,黃酒營銷或可以采取事件營銷的方式。
    黃酒行業進行市場滲透幾年下來,許多業內外人士形成了這樣一個條件反射:一提到黃酒,就想到文化;一提到文化,就開始追溯黃酒幾千年的歷史。當然,在黃酒復蘇的號角聲中,能唱得最響的自然就是黃酒千年的歷史和營養性了。但是,從市場、行業的發展角度來看,有些企業在挖掘歷史文化的過程中把這些內容“傳說”化了,換言之,就是這些富有價值的內容在用于市場營銷時缺乏與消費者的貼近性,會讓消費者產生這些內容高高在上的不真實感。
     葡萄酒,與黃酒同為世界三大古酒之一,它的營銷方式就與黃酒有著很大的不同。康波簡述著他的品酒經歷:曾經與老外一同喝酒,從一瓶葡萄酒被拿上來開始它就已經不僅僅是一瓶葡萄酒那么簡單了。這幾個老外從酒瓶的包裝開始研究、探討,她就如同是一個充滿魅力的女性,每一點都值得去挖掘。應該說,這樣的經歷并不少見,而且是較為平常的。從深層次看,葡文章來源華夏酒報萄酒在國際上的流行,在一定程度上也是源于它把營銷融入到了文化引導中。葡萄酒與目前黃酒營銷較大的不同點是:葡萄酒宣揚的消費者飲用后的感受,消費者是主體;而黃酒則是由企業在說產品如何如何的好,企業是主體。
     可以說,黃酒行業發展至今與其他酒種相比,并不缺大品牌,更不缺文化,但是從營銷角度卻缺乏具有新意的東西。上市之后的和酒,以它獨特的文化理念把消費群體從原來的中老年人向年輕人、時尚人士拉近,但是從一定側面來說。吸引這些年輕群體的并不是真正意義上的黃酒,而是以黃酒為依托的一種新鮮、時尚的內容。
  太沉重的歷史話題對于年輕消費者來說并不具備“致命”的誘惑力,這也是為什么筆者提出要讓黃酒“傳說”落地,更貼近消費者的原因所在。發展數十年,甚至上百年,許多企業都有歷史,都有淵源,但是如今聽到的內容卻缺乏個性。
  產品廣告天天打,如果不貼近消費者,那么產品的市場開拓必然困難重重。在營銷過程中,應當讓消費者知道產品是怎么樣的,要讓消費者切身體驗到產品所帶來的感覺,這也就是事件營銷的本質。
  女兒紅品牌之所以能夠引起消費者的種種美好聯想,而聯想對品牌是相當有價值的。女兒紅應當借助品牌吸引力多在消費者中做一些引起消費者關注的活動,使產品與品牌形成有效對接,這樣一來,就可以推動品牌影響力的打造和產品市場的開拓。
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編輯:尹貴超
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