隨著市場的變遷，在文化營銷上，白酒也不斷推陳出新，看看今天的市場格局，獨領風騷者大多都充滿了新型的活力。當然，稱其為新銳并不確切，因為他們大多都已久負盛名，只是在市場的指引下，利用外部契機不斷實現著自身的蛻變，國窖1573之于瀘州，水井坊之于全興，藍色經典之于洋河等等都詮釋了各自一種全新的理念。
在人們艷羨這些品牌取得成功的同時，難免也會產生幾許疑惑，曾經作為酒類拓市利器的傳統積淀，是否已經退居了次要地位，甚至無關緊要了呢？針對這一問題，牛欄山二鍋頭近年來
文章來源華夏酒報走過的發展之路也許值得深思與借鑒，作為“中華老字號”這樣具有深厚歷史積淀的傳統品牌，他們通過不斷發掘新亮點顯活力，發展的步伐也越邁越快。
2006年，企業銷售額已突破8億，牛欄山酒廠張樹峰書記表示，從市場的發展和白酒品牌格局的演變來看，隨著消費者需求的多元化和消費的理性化，白酒企業對于傳統工藝與品牌的傳承，將會扮演越來越重要的角色。問題的核心在于，這種傳承并不是一味地沿襲，而是要用一種創新的心態去對待和把握，最終的目的是讓傳統品牌獲得源源不斷的新活力。
影響力引導消費者
據張樹峰介紹，“牛欄山二鍋頭”自清朝時期就已經享譽京城，此后一直牢牢占據北京白酒市場的主流地位。1952年，北京牛欄山酒廠在“公利號”、“富順成”、“義信號”和“魁勝號”四家老燒鍋的基礎上組建而成，市場地位得到提升，“二鍋頭”幾乎成為消費者對于日常飲用白酒的代名詞。1999年，“牛欄山二鍋頭”被當時的中華人民共和國國內貿易部正式授予了“中華老字號”榮譽稱號。去年12月，又成為商務部重新評選的第一批中華老字號之一，傳統品牌“牛欄山二鍋頭”的市場影響力達到了一個新的高度。
在市場新形勢下，影響力與競爭力之間不能直接劃等號，“牛欄山二鍋頭”又是如何將其強大的市場號召力和影響力轉化為競爭力呢？張樹峰表示，要把產品做到叫好又叫座，需要企業充分展示一個傳統品牌獨特的魅力，而這種展示決不是空洞的叫賣與吆喝。對此，牛欄山酒廠提出了整合資源，全力打造中國二鍋頭“第一品牌”的戰略構想。
“在實現這一系列戰略目標的過程中，最重要的是把握好心態，不能使規模和傳統的優勢成為橫亙在企業與消費者之間的鴻溝，相反，應該將其作為與消費者推心置腹的一種理由，體現的是傳統老品牌對消費者的體貼關懷。”張樹峰說。
牛欄山以此為指導，提出了“展示企業后廚”的概念，即通過積極主動地對外展示， 宣傳企業的歷史、產品、廠容廠貌、規模、風土人情，從而讓消費者進一步了解、認知企業的生產環境、生產規模和牛欄山這個品牌，提高產品在社會上的知名度。
在早期接待相關客戶時，企業發現大部分參觀者對白酒的釀造過程很陌生，游客對釀造過程很感興趣。為了宣傳推廣白酒文化，尤其是二鍋頭的傳統釀造工藝，牛欄山酒廠對白酒釀造過程中的發酵、蒸餾等程序（即通俗意義上說的高粱變成白酒的過程）進行重點介紹，詳盡地向游客介紹其中的細節，讓參觀者在體驗釀造工藝時，真正了解了中國酒文化的發展過程。此外，牛欄山還專門設置了可以讓其親身體驗燒酒過程的環節。牛欄山酒廠在恢復傳統燒酒工藝的同時，注重將其展示性與實用性相結合，參觀者可以直接參與到酒的蒸餾過程中去，添加柴火對發酵完成的酒醅進行蒸餾，同時在冷凝設備處接酒，這就是參觀者自己燒制的白酒。企業技術人員再為其加以簡單的勾調，進行瓶裝，酒瓶上標記出“牛欄山酒廠燒酒紀念”字樣，作為參觀者的實踐參觀紀念。
這種展示“后廚”的意義不僅僅限于拉近企業與消費者之間的距離，更對企業的生產工藝、流程管理提出了新的嚴格要求，對于市場一線的產品而言，企業內部的生產相對屬于后臺，各種管理工作、協調工作都隱藏在客戶的視線之外。要將其推向服務的第一線，對企業的管理必然提出更高的要求，而牛欄山正是充分利用這一機會，強化管理工作，加強服務意識。
讓傳統為市場服務
有人提出，牛欄山作為一個傳統品牌，的確代表著一種渾厚的二鍋頭文化。但是，在將來的市場上，這種傳統文化會不會產生某些方面的消極作用呢？對此，張樹峰分析認為，作為傳統二鍋頭香型白酒的典型代表，也許會給消費者帶來一些低檔的印象，同時也不利于針對年輕一代開展引導，這既是“牛欄山二鍋頭”作為傳統品牌無法回避的一個問題，同時也不失為挖掘品牌潛力，重塑品牌活力的一個良好切入點。傳統的力量在這里決定了“低價不等于低檔”。
對此，一方面，牛欄山酒廠針對其傳統的釀造工藝，首次提出了“傳承鏈”的概念，即從2000年開始，牛欄山酒廠就組織專人尋訪釀酒老工人、老技師，對其談話的文字資料和影像資料進行整理，建檔收藏，并加以研究分析。企業還設立了牛欄山文化遺產保護基金，提高技藝代表性傳承人的待遇，成立了以老燒酒技師為主體的“牛欄山二鍋頭”傳統釀造技藝顧問小組，發揮他們的“傳幫帶”作用，并組織了拜師會，新入廠的青年員工要拜經驗豐富的釀酒老技師為師，學習燒酒技藝，采用師帶徒的方法，通過老技師的口傳心授確保傳統技藝的代代傳承。
這一系列工作的意義在于確保了“牛欄山二鍋頭”酒體的傳統特色，在此基礎上，企業才有進一步挖掘老字號傳統品牌潛力的操作空間。而在新鮮活力方面，牛欄山酒廠對2008年也是給予了厚望，如何把握這個機遇，很大程度上將決定這一傳統品牌將來能煥發出多少新活力。牛欄山酒廠作為中國的民族企業，必定要抓住這個機會，向國際、國內消費者展示自己的訴求，推介自己的品牌，吸引市場的眼球，抓住世界人民的心。
張樹峰分析認為，北京奧運會的賽艇、皮劃艇及激流皮劃艇等項目的比賽場館——奧林匹克水上公園，距牛欄山酒廠不到兩公里。而牛欄山酒廠本身又是一個開放的、具有接待外賓能力的工業觀光式企業。屆時，必然會有大量前來參加比賽、參觀、旅游的外國友人到牛欄山酒廠參觀，領略中國獨有的、古老的白酒釀造技藝，體會其中現代科技無法實現的工藝環節。作為北京市乃至全國都頗具影響力的一個快速發展中的老字號企業，這必是牛欄山酒廠一個難得的事件營銷機會，可以從中大做“時尚”、“健康”、“國際”、“民族”等一系列文章，讓消費者，讓全世界了解二鍋頭早已不是某些人印象中低檔白酒的代名詞，而是具有悠久工藝、民族特色的文化產物，具有其他品牌無可比擬的資源優勢。
“只要在這條道路上堅持走下去，中國的白酒傳統品牌實現‘老牌不老’是大有希望的。”張樹峰充滿自信地說。
對于傳統品牌來說，面臨激烈的市場競爭，如果以“積淀”而自矜，其結果很有可能是給自己畫地為牢，消費者認可一個品牌，決不會是被它有多么悠久的歷史所折服，而是能切實感受到品牌的清晰訴求。說到底，新的活力并不是企業憑空得來的，而是通過認真科學的市場研究，用嚴謹的態度和進取的精神，從消費者心中爭取來的。
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編輯：尹貴超
