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　　一個高端煙草品牌，僅以區區四年的時間，就完成了從5萬箱到25萬箱的跨越，這是產品的勝利、品牌的勝利，更是創新的勝利。

　　說到底，煙草行業是一個政策主導的行業，而并非營銷主導的行業。2007年，被國家局定位為煙草行業創新年，國家局這一舉措，可謂正當其時。

　　前些年的“百牌號”，拉響了眾多煙草牌號塑造品牌的號角；而去年的“雙十戰略”，更讓中國煙草的競爭從品牌的競爭上升到了省級煙草工業集團之間的競爭。可以這樣講，各大煙草集團前些年爭相塑造自己的品牌，并非完全是市場行為，更多的則是在一種政策指引下的半被迫半自發行為。

　　依靠自主創新而創造銷售奇跡的黃鶴樓品牌，在這樣一個由政策主導的行業內，在這樣一個比較缺乏創新意識和能力的行業內，就顯得更加特立獨行和難能可貴，它在創新之路上的一些經驗和教訓，就更具有了讓煙草同行們學習和借鑒的價值。

　　創新是一種精神

　　眾所周知，一直以來，煙草行業都是處于專賣體系的保護之下，創新對于煙草企業來講，并不是生死悠關的問題，特別對于一些大中型煙草品牌，由于長久的政策保護和區域消費習慣的業已形成，使得這些品牌擁有比較深厚的消費基礎和雄厚的實力，要讓他們創新，那是一件十分困難的事情。

　　筆者就曾經服務過一些大型煙草企業，其市場形勢本已經不容樂觀，但他們還沉浸在原有的市場優勢中而不能自拔，往往就在他們的保守與觀望當中，市場機會悄悄地從其身邊溜走，競爭對手也爬到了他們的頭上，所以我們常講，只有市場才能最終教育他們，從而讓他們改變自己的行為方式。

　　由此而反觀黃鶴樓，從04年推出1916，05年推出雅香，06年推出漫天游和論道，可謂一年一個新品，一年一個臺階，創新不是一時的，也不是一個產品，而是長期的創新，甚至把創新作為了企業的一種精神和一種文化，把創新融入了企業的靈魂之中。

　　其實，這種創新精神和創新文化，不僅僅體現在黃鶴樓品牌的創新當中，同時也體現在紅金龍品牌當中，筆者曾經在葉茂中策劃機構任過職，我就發現在葉茂中公司所服務的眾多煙草中，只有紅金龍這個品牌基本上把葉茂中公司的策略建議甚至煙包設計全盤都采納，并且是采納得最多，也用得最全，用得最好的。可見其“海納百川”的胸懷。

　　通過產品的創新，黃鶴樓為武煙集團創造了整合企業內外部資源集中進行產品突破的創新模式和機制，建立起企業在包裝、煙支設計、輔料應用和配方及工藝等方面的創新平臺。

　　所以，學習黃鶴樓的創新，不僅僅是學習它的產品及品牌的創新方法，更重要的是要學習它勇于創新、敢于創新，并把創新機制化、企業文化化的精神。

　　煙草創新，從品類開始

　　有關統計數據表明，目前，國內煙草行業17家省級工業公司中有10家企業的規模超過200萬箱，具有獨立法人資格的企業為31家，標志著煙草工業競爭進入到新的更高階段，已經從當初單個企業之間的競爭升級為省級煙草工業集團之間的競爭。那么，省級煙草工業集團之間的競爭，該如何著手呢？

　　從品類創新開始。

　　品類不是品牌，是多個品牌的集合體，消費者在實際購買過程中，在品牌林立的市場上，購買的往往是品類的第一。

　　作為一個品牌的打造者，你必須明白，要創建新品牌，你的核心任務就是成為某一個新品類的第一。

　　我們知道，隨著國內煙草業逐步向大規模、大品牌、大集團的方向發展，中國煙草業已經初步形成了以云系煙、湘系煙、滬系煙三大集團為第一陣營的；以武煙、徽煙、魯煙等為第二陣營的競爭格局。

　　而真正在整個煙草市場上，建立品類認知的煙草集團，則主要有云南煙，因為云南煙擁有最佳的煙葉基地；其次，則是以中華香煙為代表的滬系煙品類。

　　而在高端煙草競爭格局中，幾大品牌依靠其強大的品牌勢能，已經建立起初步的品類認知，比如：中華是濃香型的第一品牌；玉溪是清香型的第一品牌，芙蓉王是中間香型或兼香型的第一品牌。

　　在品牌創新過程中，黃鶴樓則從品類創新開始，首倡“雅香型”品類。

　　黃鶴樓基于自己對傳統的理解和對創新的認識，將既有的卷煙香型融匯貫通而自成一派，它創造性地將中醫原理融于其間，巧妙利用本草香料，形成了“香氣飄逸，透發性好，明顯改善喉部舒適性”的“雅香”新品類，巧妙地在林林總總的高檔香煙格局中自成一派，進而與其他三種風格的代表品牌被并稱為高檔香煙的“四大天王”。

　　這種青出于藍而勝于藍的開山立派、與大款捆綁而自抬身價的品類創新方法，確實自成一格。

　　產品，還是產品

　　消費者要認知一個品牌，更多的是從產品入手。產品，還是產品，是品牌的基礎。只有擁有優秀的產品，才可能創造優秀的品牌；如果缺乏優秀的產品，是肯定不能創造優秀的品牌的。

　　煙草品牌要創新，產品的創新是第一位。煙草產品的創新可以從以下幾個方面入手，我們以黃鶴樓的產品創新來闡述：

　　第一，打造產品的靜銷力：

　　快消品一直在強調“決勝終端”，其實，對于煙草品牌來說，與其講“決勝終端”，倒不如說“決勝開端”，更能道出煙草營銷的重點。一切競爭從起點開始。起點定“基因”，執行促“壯大”。在起點階段就尋找到產品的創新點和產品概念，尋找到自己與眾不同的“基因”，哪怕是“一點點形式上的不同”，也能幫助企業達到輝煌的天堂。這就是“好產品自己會說話”的道理。

　　鑒于香煙品牌廣告的被局限，黃鶴樓1916的重要目標就是打造產品靜銷力，一切以產品本身來說話。在產品推廣上采用防偽式價值營銷，從上市至今很少采取線上傳播，而是由產品自身的價值帶動持續銷售。

　　作為旗艦產品，黃鶴樓1916首先是挖掘出“南洋煙魁壹號”配方的歷史資源，賦予產品以1916年的歷史傳奇，為品牌基因添上了濃重的一筆；同時，1916又構建了產品的象征符號：金色水松紙和70mm短裝煙支，甚至還專門為1916設置了專用的儲存木桶；另外，在煙包設計上，以當年南洋兄弟的設計為借鑒，吸取中國傳統古代建筑藝術精華，取材豐富的傳統紋飾，從而傳達出經典的基調。。。。。。

　　第二，高開低走的產品線開發策略：

　　黃鶴樓在2004年以前，是一個湖北的區域高端品牌。要想建立全國性的品牌影響力，黃鶴樓品牌本身的沉淀和張力還有些欠缺。因此，黃鶴樓在開發高端產品時，沒有采取“低開高走、穩打穩扎”的方式，而采取了相反的方式。

　　首先，開發超高端的100元/包的1916，依靠1916建立起品牌的超高端品牌形象和價值感，然后居高臨下地向下延伸產品線，這就為后續的產品開發提供了持續的空間和品牌能量。

　　當然，在開發新產品時，黃鶴樓主要的參照對象是中華香煙。100元的1916和80元的漫天游，都是從高處拉開與中華的距離。

　　在開發超高端的1916的同時，黃鶴樓又采取了“明修棧道、暗渡陳倉”的策略，以1916打出超高端形象，不求量的提升；而順著1916創造的高端形象，黃鶴樓順勢推出20元的雅香，大家知道，高端香煙的主流價位其實在20-40元之間，黃鶴樓這一打法，就保證了在主流價位上能夠取得銷量的保證。

　　第三，將中國元素用到極致：

　　黃鶴樓通過對千古名樓———黃鶴樓的文化追溯，發掘了黃鶴樓卷煙品牌荊楚風骨的文化底蘊。黃鶴樓品牌的文化風格，是以“荊楚風骨、南洋血脈、民族精神”為文化底蘊，以“雅士族群”為訴求對象，強調“內外兼修、品位卓然”的文化追求。正是黃鶴樓所代表的傳統文化，決定了黃鶴樓品牌在煙包設計過程中揮之不去的“傳統文化情結”。

　　將中國傳統元素進行時尚化加工，并與西方元素有機融合，形成“東情西韻”的包裝風格，這是黃鶴樓煙包的創造。

　　黃鶴樓1916低調而莊重，外表中和謙遜，采用了傳統的紋飾，表現出強烈的中國文化特色；黃鶴樓論道采用對比強烈的金黑兩色，既繼承了黃鶴樓尊崇的金色，又加入貴氣十足的經典黑色，直接呼應“論道”主題，盒側創造性采用“當代草圣”于右任手書，于隨意間中呈現中國書法的的美學精髓；黃鶴樓漫天游則是武煙集團與歐洲設計大師合作，融合世界著名品牌范思哲的設計元素，再次向世人闡釋了黃鶴樓獨特的設計哲學，其外觀風格取“金羽飛揚，飄逸扶搖”的意境，承千年名樓之古風雅韻，創中西合璧之浪漫珍品。。。。。。

　　學會嫁接品牌資源

　　高檔香煙更多的具備的是道具性價值，而且香煙產品本身同質化嚴重，要為同質化的產品創造不同的品牌內涵，這就需要創造力。所謂創造力，就是把本身存在的事物挖掘出來包裝好，或者是把不存在的事物通過巧妙的方式賦予品牌，讓品牌從此多一個資源，多一個內涵。

　　黃鶴樓的品牌資源，其實就是在有與沒有之間，但是黃鶴樓成功地將這種有與沒有的品牌資源創造成傳奇故事，讓這種隱隱約約的歷史成為真正存在的品牌傳奇。這種手法，我們在白酒的營銷過程中經常見到，比如：劍南春的“唐時宮廷酒”的歷史傳奇即如此。

　　始創于20世紀30年代的“黃鶴樓”品牌，于1996年全新上市，怎么又會有1916年的傳奇呢？

　　原來，1916年，南洋兄弟煙草公司漢口分公司成立，是為武漢卷煙廠的前身。黃鶴樓由此擁有了1916年的出身背景。

　　黃鶴樓品牌并未就此罷手，而是繼續順著歷史這條線挖掘下去，于是出現了這樣一個故事：黃鶴樓1916采用的“南洋煙魁壹號”配方，出自中國商人禮聘的玻利維亞籍首席煙草配方師，當時因為生產成本過高而未能實現，落下一個“奢華的黃金夢想”。于是，黃鶴樓1916終于成功地從技術和開發角度解決瓶頸，于是，黃鶴樓1916橫空出世。

　　將卷煙廠1916的歷史嫁接到黃鶴樓品牌上，并演繹成傳奇故事，從中可以看出黃鶴樓品牌打造者的想象力和創造力。這就賦予了1916上百年的品牌歷史，使之一出世即擁有悠久的歷史和東情西韻的血緣身世。

　　但是，黃鶴樓品牌打造者的腳步還未就此打住，他們又搬出了“黃鶴樓香煙之父”——韓煥章老先生，以煙草配方大師的方式來為品牌的出身塑造傳奇。

　　韓先生早年曾在南洋兄弟煙草公司擔任配方師一職，繼承了南洋兄弟煙草的傳統智慧，如今，韓煥章老先生是武煙技術中心的高級工藝及配方專家，作為一位中式卷煙的配方大師，他發明了“韓式三角理論”和“木桶理論”，為黃鶴樓1916產品量身定做。。。。。。

　　綜上所述，從黃鶴樓品牌資源的創造過程中，我們可以得到一個啟示，當你擁有歷史資源時，你要學會包裝它，讓它的資源效應最大化；當你沒有資源時，你要學會創造資源和嫁接資源，通過創造和嫁接，同樣可以為品牌創造出傳奇。

　　總之，黃鶴樓品牌創新的地方還有很多，從黃鶴樓品牌的成功，它讓我們看到了在煙草業，創新是完全有前途的。而且，創新不是一個產品單點的創新，它是一種思維的創新、企業文化的創新、管理機制的創新和思想觀念的創新，它更是一種系統的創新、平臺的創新。

　　一句話，在國家局創建“十個大集團，十個大品牌”的戰略規劃下，創新是找死，不創新是等死，與其等死，不如豁出去，創新一搏，或許就闖出了一條新路子。從這個意義上講，創新是香煙品牌快速崛起的最佳利器，特別是對于一些并不擁有國內特大牌號的企業來講，更是如此。