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　　近年來(lái)，隨著“水井坊”、“國(guó)窖1573”超高端品牌運(yùn)作的成功，更是伴隨著之后“洋河藍(lán)色經(jīng)典”綿柔型概念另類(lèi)高端品牌操作的成功，我國(guó)很多白酒企業(yè)開(kāi)始以前所未有的躁動(dòng)向高端品牌進(jìn)軍，力爭(zhēng)打造出自己的高端品牌。2006年開(kāi)始，我們新奇地發(fā)現(xiàn)沉寂數(shù)年的“金六福企業(yè)”卻在以另一種方式重新傾力打造一個(gè)品牌，那就是打造以面向普通老百姓為目標(biāo)消費(fèi)群，以“暢飲型順喝”為訴求點(diǎn)的“六福人家”這一中低檔產(chǎn)品。
　　“六福人家”是華澤集團(tuán)（金六福企業(yè)）繼“金六福”白酒品牌之后著力打造的又一新品牌。目標(biāo)消費(fèi)群定位為普通大眾，渠道主走B、C類(lèi)店和中低端流通，以“暢飲型順喝”作為產(chǎn)品訴求點(diǎn)，遵循“順暢喝出好心情”理念。
　　“金六福”的福文化已經(jīng)被企業(yè)發(fā)揮得淋漓盡致，所以“六福人家”是他人無(wú)法效仿的獨(dú)特福文化背景的品牌延伸。“六福人家”無(wú)論是新品牌誕生的廣度、深度還是企業(yè)的使命，都符合市場(chǎng)消費(fèi)者的感性、理性需求，當(dāng)前的市場(chǎng)尤其是中低端市場(chǎng)也確實(shí)存在著很大的機(jī)遇。
　　從“金六福”品牌的“福文化”核心理念拓展到大眾品牌，提出“暢飲型順喝”新概念，其品牌定位的準(zhǔn)確與否是其成敗的關(guān)鍵，企業(yè)把品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)圍繞目標(biāo)市場(chǎng)展開(kāi)，并把目標(biāo)市場(chǎng)作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中重要的活動(dòng)內(nèi)容。可以說(shuō)“六福人家”品牌的整體設(shè)計(jì)、定位與目標(biāo)需求特征、觀(guān)念的理解認(rèn)同是相一致的。
　　在尋求產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)時(shí)，企業(yè)從產(chǎn)品開(kāi)始理解、升華，確立“六福人家”的個(gè)性 ：“純粹飲酒的樂(lè)趣”、“陶然在杯、在口中的那一刻”、“醉后的陶然境界”的新個(gè)性，這是大眾消費(fèi)者飲酒時(shí)最基本的也是最重要的心理感受。依靠“金六福”品牌原有的網(wǎng)絡(luò)渠道和企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)推廣，在不長(zhǎng)的時(shí)間里，“六福人家”的市場(chǎng)建設(shè)已經(jīng)取得了一定的成績(jī)。
    　在激烈競(jìng)爭(zhēng)中，同時(shí)還要面臨諸多地方品牌的圍攻堵截，“六福人家”將憑借什么贏(yíng)得中低端市場(chǎng)呢？“六福人家”要想成功，在品牌核心驅(qū)動(dòng)的三點(diǎn)因素中，企業(yè)至少要將其中的一點(diǎn)突出打造起來(lái)。

創(chuàng)造卓越產(chǎn)品價(jià)值
    　任何一個(gè)品牌的誕生都必須具備五個(gè)重要元素：合乎人心的品牌價(jià)值；獨(dú)特簡(jiǎn)潔的標(biāo)識(shí)；由內(nèi)而外的統(tǒng)一；持續(xù)全面的傳播；超越消費(fèi)者期望的產(chǎn)品品質(zhì)。“六福人家”是“金六福”品牌的延伸產(chǎn)品，而“金六福”是酒王五糧液諸多子品牌中最成功的一個(gè)，“六福人家”在中低端進(jìn)行銷(xiāo)售，是為了提供百姓都能喝得起的好酒，這是“六福人家”產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)。在中低端市場(chǎng)尤其是地方品牌比較突出的區(qū)域，這將是“六福人家”與競(jìng)品長(zhǎng)期對(duì)抗的根基。

塑造差異化的品牌個(gè)性
    　酒是一種更多地與人們心理、精神、審美、身份、地位相關(guān)的特殊軟性消費(fèi)品，因此，必須越來(lái)越多地賦予酒以人性因素，以期達(dá)到與消費(fèi)者溝通的目的。品牌個(gè)性就像人的個(gè)性，通過(guò)對(duì)“六福人家”的產(chǎn)品、宣傳、經(jīng)營(yíng)理念的分析和市場(chǎng)調(diào)查，筆者認(rèn)為其產(chǎn)品給市場(chǎng)留下的印象如下：
    　品牌性格是幸福快樂(lè)、自由、有格調(diào)；實(shí)用功能是入口順滑，價(jià)格不貴；品牌感覺(jué)是讓人覺(jué)得輕松、享受，恬淡舒暢；顧客心理是個(gè)大眾化的有品位的牌子；傳播感受是故意制造概念，產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)傳播不當(dāng)。
    　“暢飲型順文章來(lái)源華夏酒報(bào)喝”訴求點(diǎn)雖然是“洋河藍(lán)色經(jīng)典”之“綿柔型”概念的另類(lèi)模仿，但畢竟它與“洋河藍(lán)色經(jīng)典”的定位不同，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境運(yùn)作手法也有所不同。企業(yè)將目標(biāo)消費(fèi)者集中在了普通大眾，遵循“順暢喝出好心情”的消費(fèi)理念，極易引起普通大眾飲酒者的共鳴，但其傳播消費(fèi)的理念和方式卻有待商榷，這為其下一步的繼續(xù)操作造成了很大的障礙。

打造經(jīng)典品牌形象
    　目前，“六福人家”系列產(chǎn)品由低到高依次為紅標(biāo)、黃標(biāo)、藍(lán)標(biāo)、銀標(biāo)、金標(biāo)和鐵盒六個(gè)單品，分別代表人生的六大福氣。“金六福”的運(yùn)作成功更是為“六福人家”積累了寶貴的全國(guó)市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，在具體的傳播管理上，其實(shí)應(yīng)該是“六福人家”的強(qiáng)項(xiàng)。但筆者認(rèn)為，目前“六福人家”的品牌形象打造并不成功。
    　作為“金六福”產(chǎn)品的延伸品牌，其核心文化還是“福”文化，順暢與否是一種行為上的感覺(jué)，能否暢飲也是由消費(fèi)者的心理、身體等諸多因素所決定的。這就好比愛(ài)喝啤酒的人士對(duì)喝啤酒的感覺(jué)評(píng)價(jià)是“爽”一樣，“爽”究竟是什么感覺(jué)？沒(méi)有人說(shuō)得清楚，它僅僅是一種無(wú)法標(biāo)準(zhǔn)化的感覺(jué)。同樣，“順暢”與“清香”、“濃香”或者“醬香”不同，與搶先占位的“綿柔”概念也不同，它不具備歸類(lèi)到某個(gè)類(lèi)型的相關(guān)指標(biāo)，更不適合于作為某種類(lèi)型的標(biāo)準(zhǔn)。
    　“喝著順暢”僅僅是概念上的一種非理性炒作，具有時(shí)限性和主觀(guān)性。因此，企業(yè)在打造經(jīng)典品牌形象的過(guò)程中還必須嚴(yán)格圍繞其核心“福”文化或其“福”文化的延伸部分——樂(lè)趣、自由等進(jìn)行品牌傳播。但目前，企業(yè)的各種傳播幾乎都是在圍繞“暢飲型－順喝”這一拗口概念來(lái)展開(kāi)。不說(shuō)目前這種傳播是緊跟“洋河綿柔型”概念之后，也不說(shuō)其路牌、樓宇、電視、DM、POP等廣告宣傳內(nèi)容的空洞或創(chuàng)意的平庸，但就一個(gè)拗口概念“順喝”就會(huì)讓很多消費(fèi)者心理上難以接受。畢竟一個(gè)新產(chǎn)品的上市，在第一時(shí)間內(nèi)引起與消費(fèi)者的心理共鳴才是至關(guān)重要的。
    　總之，“六福人家”產(chǎn)品之所以在市場(chǎng)上網(wǎng)絡(luò)組建還算比較順利，一方面是因?yàn)橹械投讼M(fèi)市場(chǎng)規(guī)模龐大，產(chǎn)品市場(chǎng)目標(biāo)定位比較準(zhǔn)確；另一方面很大程度上是借助了“金六福”品牌的歷史網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。目前的“六福人家”品牌形象宣傳并不盡如人意，甚至可以說(shuō)是很少有人對(duì)企業(yè)的宣傳是認(rèn)同的，更談不上“六福人家”已經(jīng)成為了又一經(jīng)典品牌，在品牌的傳播上企業(yè)還需深入市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，制定出符合產(chǎn)品特色和市場(chǎng)實(shí)際情況的傳播方案。