——談高校市場的紅酒品牌推廣策略
任何企業在與消費者博弈的時候，其實都面臨既要保持現有消費者，又要培育潛在消費者的雙重任務，紅酒企業也不例外，尤其是在葡萄酒消費文化基礎還很薄弱的國內市場環境之下，如何讓更多的人了解紅酒文化，讓更多的人來參與紅酒的消費，這是中國葡萄酒市場上任何一個企業都需要思考的話題。
紅酒的潛在消費者很多，但在這些潛在消費者中大學生卻是一個特殊的群體，如何讓這些大學學子們認可葡萄酒文化，成為真正的消費者，的確需要企業做一番努力。
高校紅酒潛力
在第三屆中外大學校長論壇上，中國教育部部長周濟披露的數據顯示：新中國成立之初，中國的高等學校數為200所，在校大學生為11萬人；1998年，高等學校發展到1000余所，在校大學生達到623萬；從1999年起，我國開始了大規模的高校擴招；到2005年底，中國的高等學校數為2300余所，在校大學生總數已超過2300萬人。
根據中國市場與媒體研究(CMMS)的調查發現，中國社會目前最富有的階層中，擁有大學及以上學歷的人群占到約 40％，而且從CMMS2003和2004年數據對比發現，這個群體在富裕階層中也在快速成長，這意味著，未來的富裕階層是更多有著高學歷、高文化特質的人群。
中國葡萄酒行業的發展也離不開社會主流的、重度消費者的支持。我們可以將大多數葡萄酒消費者分為：由政府和企業付款的群體公款消費；在中國居住的外國公民、大中型企業的白領高收入階層和酒店客人；追求時尚的年輕人；購買紅酒禮盒作為禮品贈送的消費者；已經養成經常飲用紅酒的家庭/個體消費者以及其他的偶然消費者。在這所有的消費者當中，學歷高、收入高或者社會地位高是他們的共性，雖然這一群體呈現出擴大化的趨勢，但從目前來看，還是有相當的消費人群對葡萄酒文化知之甚少。
同時，高校學生的消費特點也為紅酒企業切入這個潛力廣闊的市場提供了有力的保障。他們的消費特點為：消費需求的不確定性和可誘導性；消費行為的沖動性和模仿性；消費動機的時尚性和從眾性。
目前高校中的學子，具有思維活躍、接受新生事物較快、追求浪漫、敢于挑戰等特點，更為重要的是，他們即將踏上工作崗位，高學歷、高素質、綜合能力突出的年輕學生即將成為活躍在社會上的“中堅力量”或者“準中堅力量”，也會引導未來的市場消費主流。
另外，高校學生將來就業具有很強的“流動性”，他們會走向全國不同的地域和行業，如果對他們進行有效的引導，對于紅酒文化以及品牌傳播將會產生巨大的“以點帶面”效應。由于大學生在大學校園的時候就對很多主流的產品如汽車、電腦等有很高的消費欲望，但由于受學校管理、消費能力等的限制而一時沒有滿足，一旦他們走到社會，就會把這種抑制的消費欲望放大，于是消費就有一個快速轉變的特點。
“得未來者得天下”，對于葡萄酒，在校大學生雖然沒有或者擁有較小的現實消費能力，但是如果能夠讓他們在學校接受一系列的葡萄酒文化的熏陶，那對于中國葡萄酒行業來說將是一件具有重大意義的事情。
而且，高校推廣具有費用少（只需宣傳工具制作費、差旅費、樣品酒或者少許招待費等）、操作相對簡單（雇用在校大學生費用較低、而且學校審批手續簡便等）、宣傳效果好（與潛在消費者直接溝通等）等特點，這樣企業可以以較小成本來實現紅酒消費文化培育和培養有效潛在目標消費群體的營銷目標。
高校營銷目標
在面對潛在的、巨大的、即將釋放的高校市場，企業對其進行持續的營銷投入之前，就需要明確企業想要達到怎樣的營銷目標。目前，整個葡萄酒行業首先面臨的還是紅酒的消費習慣問題。作為紅酒企業來講，就是要讓更多的年輕人學會品嘗葡萄酒；再者，企業要追逐利潤，也要求他們將潛在消費群體盡量多地轉化為本企業的忠誠消費者，這個過程實際上是隨著第一個手段“潛移默化”的，通過讓年輕學子飲用本品牌的葡萄酒產品，實現從“認知”到“留戀”的飛躍。通過紅酒免費品嘗、企業成功營銷案例分析、校園社會活動等活動，有效實現企業品牌傳播的營銷訴求，同時還完成了紅酒消費文化培育這一所有葡萄酒企業肩上的重任。
簡而言之，紅酒企業通過在高校進行品牌以及產品的推廣，可以起到在不久的將來去影響學生的消費行為，更為重要的是，從長遠來看可以幫助他們樹立飲用紅酒的消費觀念。尤其是對于紅酒企業來講，寄希望于在短期之內實現銷量的提升顯然不現實，而關注于紅酒品牌的培養和滲透、與潛在的大學生消費群體之間建立情感上的溝通才是我們應有的智慧。
高校營銷推廣原則
1.注重知識普及
2004年5月，“三星數碼超人電視大賽”拉開帷
文章來源華夏酒報幕。三星在北航、東北大學、暨南大學、四川大學、上海交通大學等學校進行了數碼知識講座、數碼知識校園競賽活動。 三星電子關注以大學生為代表的新生代年輕人，希望以提升品牌親和力為目的，以達到渲染自己在數碼核心技術上優勢的營銷目的。
對此，筆者建議用類似于“葡萄酒文化及其鑒賞”或者“XX品牌XX市場推廣紀實”等知識型講座，滿足企業宣揚葡萄酒文化和提升品牌影響力的營銷需求，另外，也可以滿足高校豐富學生課余活動和拓寬知識面的學習需求。講座現場可以應用廣告宣傳片、葡萄酒知識幻燈片演示以及現場品酒等活動將紅酒文化培育與企業品牌宣傳來進行“完美結合”。知識型講座的操作執行人員分為企業總部專職培訓人員和區域市場上的營銷人員，尤其是對于主流葡萄酒品牌，在全國各個重要城市都設有分公司或者辦事處，而這些主要城市也聚集了中國最主要的高校群體，可謂近水樓臺。
2.注重品牌關聯
CUBA是目前國內舉辦時間最長、參賽學校最多、賽季跨度最長、社會影響力最大的校園體育賽事，李寧公司希望通過CUBA這一寬廣的平臺，在校園市場中傳播品牌價值和運動樂趣，占領校園體育市場的制高點。
葡萄酒企業向市場目標受眾傳播其品牌屬性時，極力想塑造出“浪漫的”、“成功的”、“時尚的”、“神秘的”、“綠色的”、“陽光的”和“健康的”等品牌形象。這一系列的品牌訴求都可以與高校校園情懷達到一個完美的結合。新年聚會、畢業聚會、情人節、校園運動會等既具有節日氣氛又具有人氣效應的場合都可以作為企業的選擇時機。
3.注重實踐機會
2005年3月30日，長城計算機深圳股份有限公司在燕京華僑大學啟動了“長城領你走出象牙塔”大型高校營銷競賽活動。整個活動為期兩個月，幫助學生找到自己的社會價值。高校應屆大學畢業生可以說是不少紅酒企業主要的人才招聘渠道之一，所需求的專業大體為諸如葡萄酒種植、釀造、生物工程、市場營銷、人力資源和財務管理等，具體需求人數和專業種類只是根據企業發展階段不同而會有所變化。
因此，紅酒企業可以通過為在校大學生提供一定的勤工儉學或者實習培訓機會，讓學生了解企業，體會真實的職場環境，明確自己的不足，企業還可以為自己日后招聘員工進行人才儲備，起到事先培訓、事先甄選的作用。
4.注重廣泛參與
2004年11月，聯想贊助首屆全國高校電子競技聯賽，本次聯賽得到全國200多所高校的廣泛支持，參賽人數超過20萬，聯想的關聯投影機、多功能一體機、打印機成為此次聯賽的頂級贊助商。聯想贊助高校電子競技聯賽，就是要通過最具吸引力的賽事，讓高校師生體驗高質量的外設產品。
紅酒企業在高校的推廣要實現廣大學生的積極參與，可以舉辦“酒標設計大賽”、“紅酒廣告標語創意海選”或者“XX營銷方案大賽”等活動，直接讓大學生動手、動腦，激發他們的創造力和想象力，借用高校的“智囊團”，從而將更多的學生納入活動的范圍之內，形成品牌與參與者之間的互動。另外，還可以贊助校內或者校際的“動漫設計大比拼”、“魅力營銷大使”、“葡萄酒知識競賽”等活動，擴大宣傳效果。再者，還可以通過高校社團來進行活動的組織和宣傳，甚至還可以成立自己的“酒文化協會”，對于社團成員的選擇結合學校推薦和企業招募的方式，拉長戰線以獲得良好的傳播效果，并且為其后的各種活動提供“內援”。
5.注重社會責任
2004年，清華同方利用9、10月份各地大中小學的新生入學、開學典禮等多種宣傳機會，以提供獎金、獎品贊助等方式尋求廣泛參與，并在此期間進行一系列的校園產品展示、優惠促銷、畢業生招聘、品牌宣傳等形式和廣大目標消費群進行直接的溝通交流。
紅酒企業在高校營銷推廣的活動中，還須遵循勇于承擔社會責任的原則，可以在高校校園里設立獎學金、助學金和教師基金，為那些貧困學生、優秀學生和教師提供物質上的資助或者獎勵，在宣揚自身社會責任的同時，還能對企業品牌形成良好的口碑傳播效應。
當然，“當葡酒走進高校，讓營銷溝通未來”這一營銷推廣活動，并不應該是企業“心血來潮”的一時之舉，而需要納入企業營銷傳播的整個鏈條之中，要有系統性和長期性。讓紅酒企業的釀酒師、培訓人員以及營銷人員直接面對潛在消費者，讓消費者對于企業、品牌和產品有一個“面對面”的溝通。這樣才能夠告訴潛在消費者一個“到位”的品牌形象。
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編輯：尹貴超
