——徽酒的市場文章來源華夏酒報競爭格局分析
隨著沙河王酒復(fù)興的腳步的進(jìn)一步加快，在目前激烈競爭的白酒市場環(huán)境中，從競爭的角度，這位曾經(jīng)徽酒王者的市場舉動必將受到業(yè)界的極大關(guān)注。
眾所周知，不論企業(yè)資本背景的結(jié)構(gòu)如何，營銷仍舊是企業(yè)除資本市場之外最直接的為企業(yè)創(chuàng)造贏利來源的市場行為，而營銷也不能拋開市場環(huán)境與競爭格局。斗轉(zhuǎn)星移，時至今日，那么，在這場新的競爭游戲之中，以沙河王為參考點，盤整徽酒的市場格局，重振旗鼓的沙河王又將在競爭格局中扮演一個什么角色呢？又將攪動誰的神經(jīng)呢？
徽酒現(xiàn)狀
徽酒是中國酒文化中一個略顯封閉的區(qū)域版塊，進(jìn)來的外地酒不多，同樣，走出去的地產(chǎn)酒數(shù)量也不多。
從資本結(jié)構(gòu)背景來分，徽酒主要分為二大主力陣營：一是以口子窖、高爐家、迎駕貢、皖酒、文王貢、金種子等為代表的傳統(tǒng)國企模式；二是以古井貢、老明光以及新進(jìn)入的沙河王等為主力的外行商業(yè)資本模式。
從各品牌的市場覆蓋情況來看，幾乎所有徽酒都是區(qū)域品牌，只是區(qū)域重點不同而已，但都以安徽為市場核心。除古井貢算是一個全面意義上的全國品牌外，高爐家、口子窖二者的市場在安徽成長之后，現(xiàn)正在進(jìn)行南北突破，欲走向全國市場；沙河王曾經(jīng)的市場區(qū)域也很大，除了在以安徽阜陽為中心的中原和華東市場外，至今，在華南的諸多市場中還有沙河王的難舍酒香。其它的徽酒則更多的是以安徽為重心固守，至多在臨近的江浙市場有所突破。
認(rèn)識沙河王
憑借資本的力量，一切都可以從量變到質(zhì)變，那么，以強勢資本背景為依托的沙河王的復(fù)出能否打破現(xiàn)有徽酒市場的競爭格局呢？
作為酒類營銷學(xué)者，今天，筆者依然很慶幸的是，沙河王所發(fā)生過的困境和原因如同當(dāng)初的酒鬼酒一般，并沒有傷及酒類企業(yè)命脈，而是來自產(chǎn)品品質(zhì)及企業(yè)誠信之外的損傷，不是致命的。
眾所周知，幾乎所有的食品、日用品或者工業(yè)品都怕儲存時間太長而過期貶值，但是對于白酒這一產(chǎn)品而言卻恰恰相反，不怕企業(yè)倒閉關(guān)門或者拍賣轉(zhuǎn)讓，只要儲酒的窖池不變質(zhì)受損，在消費者心中的品質(zhì)形象不變，就不怕酒窖外面是經(jīng)歷如何的風(fēng)雨變革。
從另一個方面來說，酒是時間價值的最好體現(xiàn)，越藏越久越值錢。而這也恰恰是浙江嘉德萊集團看中沙河王并傾力近億元資金投入的關(guān)鍵所在——數(shù)萬千升的窖藏原酒隱藏的市場價值可是個天數(shù)啊！這是白酒的特點，也是造成諸多白酒企業(yè)經(jīng)得起“摔打”的原因之一。
復(fù)興的首要就是要清楚自己目前的市場地位，而后才能清晰復(fù)興的營銷策略思路。而要想清晰沙河王在徽酒競爭格局中的地位，就要首先清楚沙河王復(fù)興背后的競爭力本質(zhì)是什么？
縱觀分析，沙河王競爭力本質(zhì)主要有以下幾方面：
沙河王的營銷團隊：從當(dāng)初的沙河王走出去，到水井坊的盛世巔覆，再如今重掌沙河王，酒界精英代表人物姜杰的營銷團隊之所以出眾，不是在于他的名氣有多大，而是在于他對沙河王原有企業(yè)問題及品牌的深刻理解與對酒業(yè)的執(zhí)著。
沙河王品牌：雖然沙河王企業(yè)歷經(jīng)幾起波折，但是，消費者對沙河王品牌的認(rèn)知度和認(rèn)可度沒有變，這也是品牌最可貴的市場基礎(chǔ)。
沙河王的資本基礎(chǔ)：浙江嘉德萊這個曾經(jīng)以搶注“劉老根”商標(biāo)而被人關(guān)注的多元化產(chǎn)業(yè)集團，敢以億元資金力挺沙河王，對于諸多的徽酒企業(yè)而言，也算是一個資本大鱷。
沙河王的純糧原酒儲藏量：在沙河王沉寂的幾年中，雖然企業(yè)瀕于停止，但釀酒卻沒停止過。現(xiàn)在數(shù)萬千升的高品質(zhì)純糧原酒儲量意味著什么呢？以2006年為例，全國高端白酒以3萬多千升的銷量占據(jù)白酒總銷量的70%，又是一個典型的經(jīng)濟學(xué)帕累托法則再現(xiàn)。因此，沙河王酒窖中的數(shù)萬千升藏酒如何增值就是新的營銷團隊面臨的首要任務(wù)。此外，對于年份酒不斷增值的事實，這些藏酒對現(xiàn)有市場的潛在壓力是不容忽視在問題。
競爭格局分析
從整體上來說，沙河王的復(fù)興對任何一家其它徽酒企業(yè)都有影響，筆者從以下幾點進(jìn)行分析：
1.從資本力的角度，沙河王已然同古井貢、口子窖、高爐家等同處于第一陣營。沙河王的復(fù)興可謂攪動了所有徽酒企業(yè)的神經(jīng)。一家?guī)缀蹩煲瓜碌钠髽I(yè)一夜之間暴發(fā)有錢了，而且是很有錢。那么，它有錢了之后要做什么并且怎么做呢？它要從白酒市場的哪里入手呢？品牌及產(chǎn)品線的規(guī)劃會首先針對誰呢？會在什么區(qū)域市場下手嗎？現(xiàn)在的經(jīng)銷商和終端會倒戈嗎？
當(dāng)然了，最心有余悸的莫過于那些中小酒企了，因為還沒有站穩(wěn)本地市場，還沒有像口子窖及高爐家等通過省外區(qū)域市場獲得利潤來源，以及古井貢、金種子等通過股票資本市場受益，它們將要面臨新的被替代的危險。
2.從品牌力的角度，沙河王現(xiàn)處于迎駕貢、文王貢、金種子等的二線陣營，暫不能同古井貢、口子窖、高爐家等齊名。然而，沙河王得益于多年來品牌的積累，作為安徽衛(wèi)視曾經(jīng)的標(biāo)王，沙河王品牌的號召力能夠即刻喚醒在消費者和商家腦海中沉睡的記憶，這也是沙河王重新站立起來的信心所在。
3.從營銷團隊的能力及潛力角度，沙河王當(dāng)之無愧地站在了同口子窖、高爐家等徽酒的同一陣營。如今，剛經(jīng)歷過改制等系列風(fēng)波的古井貢正處于調(diào)整期；有過省內(nèi)及省外大規(guī)模區(qū)域市場操作經(jīng)驗的主要是口子窖和高爐家，而沙河王新的領(lǐng)軍人物姜杰在安徽省內(nèi)外的酒業(yè)實踐經(jīng)驗也早已為酒業(yè)所共知，這也是沙河王能夠得以復(fù)興的希望因素。
4.從市場定位角度。目前在100元以上主力高端市場，徽酒市場依然是川酒的天下，從“茅五劍”到新貴水井坊、國窖1573等。而在中低檔市場，幾乎全是徽酒的天下。這也是產(chǎn)生“徽酒無價值”的困境及沙河王復(fù)興的機會所在。
現(xiàn)在，沒有人能夠說出具有公信力的安徽最好的酒，也說不出安徽最貴的酒，沒有能夠在經(jīng)濟學(xué)的價值與價格之間找到有效的突破點，這也是長期以來徽酒的悲哀。為了更大程度地占有市場，幾乎所有的品牌都包含了高中低檔的各個價格空間，從而導(dǎo)致品牌價值模糊。
曾經(jīng)計劃經(jīng)濟時代的大而全的產(chǎn)品定位已不適應(yīng)小而精的市場定位。當(dāng)初安徽雙輪舍命一搏力挺“高爐家”的品牌戰(zhàn)略至其今天的成功所在也是這個道理。
綜上所述，當(dāng)沙河王一切歸零到市場的起點，不論是對沙河王還是其它徽酒企業(yè)，都將面臨一場新的市場盤整機會。誰將成為新的市場格局的主角，成功與否，除了企業(yè)必勝的信心，理性而科學(xué)的戰(zhàn)略規(guī)劃及營銷管理、人才機制必不可少。
轉(zhuǎn)載此文章請注明文章來源《華夏酒報》。
要了解更全面酒業(yè)新聞，請訂閱《華夏酒報》，郵發(fā)代號23-189 全國郵局（所）均可訂閱。
編輯：尹貴超
