從渠道為王到終端制勝，從產品創新到促銷創新，隨著市場的進一步放開，白酒行業競爭的激烈程度正在持續升高
文章來源華夏酒報，其營銷模式與策略也經歷了系列的演進與發展，每年都有興起的品牌出現，每年都有許多品牌在逐步退出市場。
盡管白酒走過了幾千年，盡管白酒與其它行業一樣有著相似的發展和繁榮，但是目前許多企業都是在“跟著感覺走”，那么，到底是誰在主導著白酒的消費呢？
終端論：由于白酒的銷售最終都在決戰“最后一公里”，因此，許多白酒企業都將重點放在渠道的建設與終端的占有上，各種買斷不斷盛行，從買斷宣傳到買斷銷售，從買斷品牌到買斷服務人員。
一是在宣傳方面的買斷，如龍家家園在許多大排檔和小飯店為其制作店面門頭和特色菜標識牌，如九醞妙品為許多酒店在入口處制作特色菜譜，如醉三秋為酒店開業和特殊日期提供拱型門廣告；二是獨家買斷經營，如高爐家和口子窖在一些主要酒店采取買斷終端陳列位置的方法來進行獨家經營；三是買斷包廂服務人員，利用其推薦進行銷售；四是買斷關鍵性人物和與一些企業和單位直接建立聯系。贊同終端決定消費的人認為白酒消費主要是靠終端推動，因此需要盡可能地占領終端，當然，包括有形和無形終端。
文化論：由于白酒消費的核心在于文化，因此，需要挖掘和提煉白酒的文化，從好客到英雄，從孤獨到喜慶，從緣分到情感，各種文化應運而生。英雄坊圍繞“英雄”運作了系列活動；寧城老窖為了適應中國酒桌文化，推出子母酒，將母酒獻給餐桌上的VIP；小糊涂仙、百年孤獨等圍繞孤獨文化而開展；今世緣圍繞緣文化而主打婚慶市場等等，贊同文化決定和主導消費的人認為白酒銷售的不僅是“酒精+水”，而是對不同文化的認同和偏好。
產品論：由于白酒核心消費者的消費習慣和行為在不斷改變，因此，產品自身決定了其銷售的方向，如從醬香到清香，從淡雅到柔純，白酒在與時俱進。早在1994年，五糧液就與李書濱合作，開發了五糧醇，同時也創造了一種全新的經營模式——品牌買斷經營。這一做法造成了兩個結果：一是將傳統的五糧液名牌本身系列化，開發了52°、39°、29°和25°等口味相對較淡的系列酒；二是將五糧液系列酒進一步細分和精確化，即根據曲酒本身多層次的特點，在五糧液系列酒內逐漸分離和開發出了五糧春、五糧醇、五糧神等新的品種，隨后出現的金六福、水井坊等成功的案例都是采取類似的模式。贊同產品主導消費的人認為白酒的口味、香型、包裝等方面決定了消費者的購買。
作為白酒營銷的研究者，筆者一直在思索白酒行業究竟是夕陽行業還是朝陽行業？白酒價格還能漲多久？白酒的價格有沒有極限？未來市場接受的是高度酒還是低度酒？白酒到底是什么在主導消費？
從消費者的角度分析，一方面是面臨多樣化與個性化的需求，在從眾與離眾中間平衡，在白酒消費的過程中，逐步發展到了“在什么地方買比買什么重要”，最近幾年各地大量名煙名酒連鎖店的出現就是最好的證明。
另一方面是白酒核心消費群體的概念日趨明顯，無論是大客戶還是影響者，他們的言論與行為都在影響著白酒的消費，如健康型白酒在酒吧和KTV等夜場的出現，圍繞大單位開展的定制與一對一營銷。從消費者的角度我們可以看出，影響白酒消費的因素除了產品自身，還有主流的渠道模式和關鍵性群體。當然，在宣傳與傳播方面的資訊也在不斷影響消費者的購買。
從市場的角度分析，由于市場層面是由需求、目標、地點、時間、情景、體驗等組成，對于白酒的消費市場，一是聚飲，二是自飲，三是禮品。總體上來說，聚飲和禮品市場在增大，而自飲市場明顯萎縮，對于聚飲，氛圍比什么都重要；對于禮品，檔次與感覺比較重要，而自飲則更多地從品質和價格等方面進行思考。
從白酒的流向上看，中高檔白酒消費進了包廂，低檔白酒消費去了小酒店和農村，而原有的龐大的中檔白酒市場正在被大量白酒替代品所俘獲、分割。從市場的角度我們可以看出，主導白酒消費的不僅要靠終端搶占與促銷，而且還需要氛圍與感覺，需要場所與時機。
總之，主導白酒消費的絕非單一因素，任何單一常規營銷工具(如廣告)和銷售工具(如降價促銷)的極端性應用都會給企業造成嚴重的傷害，隨著人們生活節奏加快和白酒產品的同質化日趨嚴重，白酒企業需要洞察主導白酒消費的核心密碼，塑造消費氛圍和強化消費者感覺與感受，在價格和包裝方面制造價值感，贏取消費者的選擇與偏好。
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編輯：尹貴超
